当时有40个白色包装箱，里面装着洗衣机或洗衣烘干两用机。从几英尺外看，洗衣烘干两用机与洗衣机实际上没什么特别明显的区别，所以这些箱子都像装着洗衣机。每件产品都有一个信息标签，标有产品的20个技术参数和更详细的产品信息，比如长宽高等尺寸、附件和保修期延长选择。任何消费者都至少要对800个数据点进行比较。即使他们的选择只与两个变量有关，即旋转速度和价格，这也意味着要权衡80个数据点！
按理说，消费者对此的反应必然是拿起笔和纸，把情况记录下来，并设计一个电子表格进行对比，或是至少从某位有能力进行这种对比的人那里寻求独立的建议。然而，消费者对一台洗衣机的真正需求，以及先前认为这种购买过程本应该很简单的看法，肯定会面临不可预知的复杂情况和个人实际购买行为的不确定性的挑战。通常，这种认知失调并不能被证实为一种理性认知，即认为购买洗衣机比曾经预想的要困难得多；它是以一种感觉上的尴尬出现的，好像无意识心理不考虑一般性的“错误”信息一样。
这样一来会发生什么情况？消费者不是无意识、全面地筛选出选择意见，然后锁定某种熟悉的产品，就是让其他人（比如销售人员）帮自己作出决策，抑或为自己不购买确实需要的产品编造一个理由，然后径直走开。因此他们用来解释自己行为的理由也完全站不住脚。我访问的一位女性这样解释自己的选择：“我决定购买这个牌子的洗衣机，是因为我妈妈有一台，而且使用了很多年，尽管我知道现在生产的不如以前的好。”我观察到她用几分钟时间去对比，或者说至少尝试去对比几个制造商生产的价格接近的洗衣机，而后我猜她已经变得不知所措了。我跟她说，她的购买选择如我所料陷入了困惑之中，她说她想多看一些产品，广泛了解之后再作明确选择，但她显然已经被可供选择的产品数量压垮了。
当我把两个洗衣机标签放在她面前，问她认为哪种洗衣机更能满足她的需求时，她的决定从最初选择购买的热点牌（Hotpoint）变为惠而浦（Whirlpool）。这进一步印证了我的理论假设，即她的选择性购买与从这么多种选择中选出一种的心理不适感关系更为密切，而与其解释的理想的洗衣机没有太多关系。
这个例子突出说明了意识心理与无意识心理之间的另一个冲突。当你问人们时，绝大多数人会说他们想作出选择；人们选择零售商购买产品时，比如“我要去某地买东西，因为他们那里的货最全”，这通常是一种有意识的思考。选择是件好事，难道不是吗？社会心理学者艾扬格和利珀进行过一项实验，说明了现实中更多的选择何以不一定会带来好处。他们借助超市里的两张品尝桌评估人们的反应，其中一张桌上放了24种不同的果酱，另一张桌上只放了6种。实验时，更多的人选择在有更多果酱的桌子前停下来（60%∶40%），而会从6种果酱中选择购买的人的比例则大大增高，只有3%的人会从有更多选择的果酱中选择购买。换言之，不足2%的人会从摆出的24种果酱中购买，而如果你只给他们6种果酱来选择，12%的人会从中购买。
这个简单而精妙的实验充分证明了一点：人们认为自己想要什么，就会说他们想要什么，因为这似乎切合实际而且合情合理；这可能会与调查提问时他们无意识心理的实际情况不一致。那一刻是无意识心理在决定接下来会怎样。
谷歌公司就曾犯过这样的错误，当时它问消费者在使用谷歌搜索引擎时希望在每个页面上看到多少个搜索结果。人们以一种合理的方式回答了这个理性的问题：如果你正在使用搜索引擎，当然希望搜索结果越多越好。然而，当谷歌提供了3倍的搜索结果时，它的访问量反而下降了。
一种意识反应的特征很大程度上表明了调查对象有意识的价值观以及他们想要如何理解自己，但却极少揭示出是什么真正驱动了他们过去的行为，也不能说明将来他们要做什么。举例来说，每年都有很多人下决心不再过度饮食，他们对自己喜爱的牛仔裤的紧度或是医生对其健康的忠告表现出善意的意识反应，然而，其中只有很少一部分人会养成新的持久的饮食和锻炼习惯。这并非因为他们的意识意向不真实，而是因为推动其根据特定的身体或情绪刺激去饮食的无意识干涉进来，引发了与意识意向不相关的消费行为。最后，可能被我们描述成习惯、情绪或刺激的无意识驱动，常常会比意识意向对行为产生更大的影响。因此，快餐公司经常推出消费者实际上不会购买的健康食品就不是巧合了。研究发现，麦当劳推出的麦克林汉堡、肯德基推出的无皮炸鸡以及必胜客向消费者推出的低热量比萨都是失败之举。
最终，市场调查有意识假定的消费者选择商品的原因，说明了我们自己从根本上讲想把自身看做有意识的生物。而这些原因，很大程度上也是使“新可乐事件”成为通常研究中的宝贵教训的主要原因。真让人难以相信，人们购买一种饮料是出于很多其他原因而不是喜欢它的口味；而且完全可以合理地假设，发现消费者更喜欢的口味，哪怕只是一种比较接近的口味，这也是个值得交口称赞的努力方向。但是，意识心理与无意识心理之间无法逾越的鸿沟使得这种努力很大程度上成为徒劳。让人们有意识地关注两种饮料的差别会引发一种偏好（你一会儿就会看到，即使是两种相同的产品也会引发偏好），但是参与实际购买决策的隐蔽的无意识心理诱因，会使那种有意识的评估变得无关紧要。
所有这些都提出了一个问题：消费者到底有多少行为是受无意识驱动的？这就是这个故事变得迷人而又稍稍令人不安之处（这取决于你如何看待它），以及那些不依靠人们自我解释能力的消费者洞察案例变得格外令人信服的原因所在。也是在这一刻，能被用来与消费者无意识心理相连接的要素出现了。传统营销理论专注于满足消费者的需求，但市场调查只能识别消费者明确意识到的那些需求。当我的电脑坏了的时候，我知道需要更换一台，但大量产品并未如此紧迫地被换掉。有一种情感期望常常驱动人们去消费，接下来我们就开始识别一些引发这种“需求”情感的因素。
引发购买欲望的潜在诱因
对于我们为何不知道究竟是什么塑造了我们的行为，以及它在多大程度上与我们的自我认知不一致等问题，社会心理学家们正在继续探究其原因。
最近的研究已经表明，微弱得几乎无法有意识察觉到的气味会影响我们的行为。我们的感官正持续过滤信息，在这个过程中，感官偏重于对信息的处理，而不必引起我们有意识的注意。西北大学的李文（Wen Li）博士及其同事准备了3个装有不同气味的瓶子，而且气味的浓度极低，以保证绝大多数受试者不知道嗅到了什么，然后让受试者嗅其中1瓶的气味，同时给他们看一张没有表情的人脸图片，并让他们评估其好感度。研究者们发现，所嗅气味的类别影响了人们对人脸图片的反应，但只限于气味没有被有意识地察觉到的情况。我们的无意识心理善于收集数据，但它不会让我们的意识心理干涉它收集的数据或赋予这些数据的重要性，也不会让意识心理干涉它如何影响我们做下一件事。
在另一项研究中，研究者将一双崭新的耐克跑鞋放在一间有着淡淡花香的房间，而将一双完全相同的鞋子放在一间没有气味的房间。结果，84%的受试者说他们更愿意购买那双放在有花香的房间中的鞋子。而另一项研究发现，向一个赌场的一部分空间内充入香味，会促使人们向老虎机多投45%的游戏币。
我们的视觉也是如此：人们如何反应，会受到他们的眼睛在无意识注意的情况下看到的事物的影响。巴奇和彼得罗莫纳卡进行了一项这样的研究，受试者要在电脑屏幕前作一个测试，其间半数受试者的电脑屏幕上会闪过一些单词，速度快得让人无法有意识地看清楚。这些单词都与敌意有关，比如“敌对的”、“侮辱”和“不友好的”。在接下来的一个表面上不相关的实验中，研究者要求相同的受试者根据对一个人相互矛盾的一段描述，对此人作出评价：“一名销售员叩响了大门，但唐纳德不让他进来。”那些看了一闪即过的“敌意”词汇的受试者相比起没有看过的人，评价所描述的人物更有敌意、更不友好。
这些事实表明，这种事先的影响甚至会凌驾于意识过程之上。德雷恩和格林沃尔德在实验中让单词在屏幕上一闪而过，然后让人们迅速判断这些词的意思是褒是贬。他们还将事先提示的单词以更快的速度闪现在屏幕上，好让人们有意识地注意到，当然这些词意思也有褒有贬。研究人员发现，如果事先提示的单词与公布的单词不匹配，人们常常会错误地判断所看到单词的意思。
虽然研究单词的影响只是一方面，但当研究者接下来将某些图片（特别是与女性脸部有关的图片）给受试者看时，同样揭示出这些图片影响了人们的反应。因此，商店墙上的一张图片、广告中的一个女演员、一名微笑的女性售货员或是一名女性调查访员，这些都有可能改变消费者的体验结果。
商品的价格标签也会对人们的期望产生影响，同时会改变人们对商品的实际体验。美国加利福尼亚州的研究人员发现，受试者始终给一种酒更高的偏好评分，原因是这种酒的标价高。实验中，研究人员给受试者出示了相同的酒，但标价并不相同，然后让受试者评定他们对酒的喜好程度。尽管我们可能都乐于相信我们的品尝能力很强，不会单单受到价格的影响，但我们不应该如此肯定。实验中，研究人员对受试者进行脑部扫描后发现，在受试者被告知价格更高的时候，对味道和气味带来的愉悦进行解码的大脑区域的活跃度提高。因为人们认为，个体对该商品的体验会更好（这基于酒的经济情境，即以酒的价格为基础），那么大脑酬偿中枢在识别这一体验过程中的感觉也会更佳。
其他研究也发现，亮度的变化和温度的不同，都会让人们产生不同的反应。浪漫时刻通常与微暗的光线和宜人的温度联系在一起；以上提到的这些相同的环境条件使人们对一个中性刺激产生更积极的感觉，难道是巧合吗？
另外两项研究证实，我们对什么影响我们的自身反应，以及对与无意识心理相关的营销的潜在价值都知之甚少。美国伊利诺伊州一家饭馆为用餐的食客提供免费酒水。两项研究中使用的酒都是相同的，而且价格不高，但用不同的瓶子来表示不同质量的酒。在第一项研究中，食客认为酒更好时纯粹是从标签上判断，对酒和食物的评价都会更好，用餐量也会增加。在第二项研究中，饭馆提供了一种从包装上判断来自于更好的酒产区的酒，食客对酒的好评率达到85%以上，而对食物的好评率达到50%以上。但如果两周后在这些受试者所在地的大街上访问他们，又会有多少人说“我喜欢那里的配餐是因为酒看起来很好”？
对于市场调查而言有些遗憾的是，所有这些研究之所以让人们感兴趣，仅仅是因为参与测试的人不能将其反应和行为归因于正被实验控制的变量。人们所见、所闻和所感影响了他们的行为，但他们无法解释是什么影响以及如何影响了他们。然而，这种无法理解自我的缺憾并不妨碍我们在调查中回答问题。
当然，所有这些由无意识处理的因素存在于消费者的每次购买经历中。我们不会在白墙、没有气味、空空如也的无菌实验室内购买商品，所有形式的营销都会将商品与相关元素关联起来。然而，正如那些没有销量激增经历的品牌所证实的那样，营销的的确确是一件时好时坏的事。这正是因为成功的营销超越了它需要的意识觉知层面，而不是建立在用来指导营销的意识评估之上。让所有元素都围绕在一种商品的周围，恰恰可以使我们产生购买欲望。然而，最终它会被有意识地加以表达和解释。确实，在绝大多数研究中，意识觉知完全否认了无意识的潜在影响。你可以利用围绕在你商品周围的元素产生的无意识影响，但只有在你接受下面这种观点时才有效，即无意识正在影响的人，永远无法直接告诉你无意识正在发挥影响作用。
无意识动机挑战我们的有意识结构
前面章节提到，人们在实验中无法准确解释是什么影响了他们的行为，这一事实并未妨碍人们编造出似乎（至少表面上如此）可以解释他们行为的理由。
对于我们自己的心智而言，意识心理是一个强有力的工具，善于将我们的行为包裹上一层适合我们自我认知的虚伪外衣。通常，人们认为自己的行为是自我发生的、善意的、明智的行为。在一定程度上，这是一种人为的编造，而这种编造的程度是可大可小的，但由于这种编造的空间显然存在，因此市场调查至少必须要注意这一事实：调查中获取的那些独立的、深思熟虑的、合乎逻辑的回答，是调查对象人为建构出来的，但并非故意而为之。
德国心理学家阿尔贝特·默尔提到过一个这种人为建构的极端例子。经过催眠诱导之后，他引导一名男子从窗户那里拿来一个花瓶，把这个花瓶用一块布裹起来，放在沙发上，再向它鞠躬3次。然后默尔问他为什么这样做，男子回答说：“你知道，我醒来看见那儿的花瓶，我想那儿太冷，花瓶最好温暖一些，否则花瓶里的花就会死掉。因此我把它裹上布，然后我想沙发的位置靠近火，于是我把花瓶放在沙发上面。我鞠躬，是因为我为自己能想出这样好的主意而感到高兴。”这名男子并不认为自己的行为愚蠢，反而为自我辩白感到高兴。
