最近的一个例子来自弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西·威尔逊，他与理查德·尼斯比特进行了一项研究。研究中，他们建立了一套针对4套紧身衣（连裤袜）的“消费者评估”体系。研究人员要求调查对象说出哪一套紧身衣的质量最好，并解释原因。所得结果证明了心理学家们的预期：有统计意义的显著位置效应，选择4套紧身衣的比例依次是12%、17%、30%和40%。然而，人们为自己的选择所给出的原因则参照了一些属性，比如薄而透明、做工或是弹性好。尽管事实是4件紧身衣完全一样（几乎所有受试者都没有注意到这个事实），但没有人自觉提及产品的摆放位置影响了他们的偏好。虽然绝大多数人知道，在出现多种可供选择的商品时，研究者需要仔细设计调查方案、消除摆放顺序的影响，但这里的关键问题是，在研究中，人们会为自己的偏好捏造出根本不存在的理由！
在第二项研究中，研究人员调查了噪音对电影欣赏的影响，突出证明了不当归因的潜在可能性。研究人员让大学生们看一场电影，同时让“工人”在电影观看室外断断续续地开动电锯。实验过程中，研究人员当着受试者的面要求操作电锯的“工人”不要再发出噪音，以使看电影的每个人都有意识地注意到这种噪音。最后让这些学生评估其对电影的享受程度，同时让另一组观看相同电影但没有噪音干扰的学生也进行了评估。你完全可以想象，那些看电影过程中受到噪音影响的学生对电影的享受程度应该会低一些。确实，这个假设结果正是研究人员期望的，而且那些学生也声称如此。然而，他们对电影享受程度的评估，与那些观看电影过程中完全没有受到噪音影响的人相比其实没有任何差别。
诚如丹尼尔·韦格纳在其《自觉意识的错觉》（The Illusion of Conscious Will）一书中所说的：“我们大部分所作所为从表面上看似乎都源于无意识动机，这是对我们看似完美的意识机构产生的巨大挑战。当生活中出现各种不可避免的情况时，我们发现自己没有事先进行合适的有意识思考就采取了行动，因此我们一定会设法解释我们行为背后的意义，以此来保护意识的错觉。”
到底无意识处理过程比有意识思考先发生多久，这是神经科学的前沿问题，但先进技术正开始帮助我们对这一问题进行深入了解。最近，研究人员发现利用精密的脑部成像技术可以精确地预测受试者的“随意”选择，比该受试者作出选择或是意识到这种有意识的选择要早10秒钟。注意到我们自己曾作出的决定，似乎需要一个很长的层级处理过程，而且我们无法有意识地接触到这种处理过程的结果。
艾奥瓦大学的神经病学教授安东尼奥·达马西奥讲述了他对一位存在学习和记忆障碍的、名叫戴维的病人进行的研究。戴维大脑的左右两颞叶遭受了大面积损坏，无法学习新东西，无法认出任何人，也无法记起他们的容貌、声音或是他们可能说过的话。为了研究大脑是否需要在意识和情感之间建立连接，达马西奥设计出一种情境，让戴维在几天内分别与3个不同的人进行3种截然不同的交流：一个人一直积极乐观，一个人表现平常，最后一个使人不愉快。然后给戴维看一组照片，每张照片上都有一位曾与他交流的人，问戴维想找谁寻求帮助以及谁是他的朋友。尽管戴维记不住曾经见过的人，以及关于见面者的所有一切，但他还是能以一种方式进行选择，这说明他已经将前几天的经历加入到个人体验之中，只是他无法给出自己选择的依据。这个极端的案例进一步支持了这种观点：我们不必经过意识思考就能高效行动。正如默尔所证明的，当我们的意识机能正常工作时，我们善于编造一个适用于我们的理由。
我们的选择性关注在持续筛选大量信息，但正如我已经解释过的，这并不意味着这些信息没有被处理。恰恰相反，为了筛选信息，我们必须首先接受信息。巴奇和彼得罗莫纳卡所作的那些研究表明，当我们不是有意识地处理信息时，我们的无意识心理会被传递给它的信息所改变??而我们认识不到发生过这样的改变，当然事后也就不能准确报告这种变化。
无意识心理似乎是以第一阶段模式检查器的身份来运转的，是处理和反应链中的第一阶段，有时也是唯一的阶段。然而，由于人们不能直接接触无意识心理所使用的参照标准，市场调查中的调查对象也不可能准确报告无意识心理在他们决策中的作用。因此调查提供的那些信息会引发调查对象在意识层面作出反应，而这些信息已经避开了心理处理过程的一个关键阶段，只是人们无法认识到这个阶段的存在。在问一名电视观众对一个新节目的名称有何看法时，如果名称中包含的字被观众的无意识心理过滤了，观众在实际选择节目时又忽略了有意识的评估，那么这种提问便没有任何意义。另一种观察无意识过滤发挥作用的方法（有点儿残忍），就是考察你那完全被电视节目吸引住的孩子。如果他们对一般的要求或提问（比如“马莎，你的袜子放哪儿了？”）置之不理，那你就用完全相同的语调试着问：“多利·德拉（玛莎喜爱的玩具）给扔到垃圾筒了？”这时，孩子的无意识过滤立刻生效以提醒他们将要发生危险，此时电视对孩子所产生的魔力就消失了。与之类似，一些可口可乐的消费者可能会被百事可乐宣称的更好口味吸引过去，但这并不意味着可以据此断定可口可乐的整个消费者基础被动摇了。当类似的罐装设计发生变化，传递出配方更改、口味已经变化的消息时，消费者最有可能的反应是关注失去了什么，而不是关注可能得到什么。
有关这种无意识过滤过程及其影响的实际案例，在互联网零售商中俯拾即是。他们对网站作出小的改变，然后利用分开对比测试（引导消费者随机浏览同一网站的不同版本）观察这种改变的影响，结果发现浏览者的反应差异悬殊。这些看似无意的设计上的变化，比如改变标题、调整一条信息的位置或是同一网页使用不同的颜色，都能改变人们对表面上相同的信息作出的反应，也会带来销量的变化。而我们从来没想过这些设计元素会影响我们的行为。美国网络零售商BabyAge.coM通过使用不同的网页布局（仍然如实反映该品牌网站的现有外观和感受）进行了实验，结果发现这种布局的调整，将超过22%的浏览者转化为顾客。人们可能乐于认为，他们的购买行为是由营养补品的成分及其最有效的功能所决定的，所以当制造商Sytropin公司用一个告知性的药品主题，与一个关注人们使用该产品后生活会怎样变化的主题进行分开对比测试后发现，浏览该公司网页的人中半数以上会进而购买其产品。
可以说，事后对“新可乐”的失败原因进行分析很容易，我认为这个案例的基础源于人们基本的心理结构。正如我将在下一章解释的，人们会持续表现出一些特定的心理特征，它们比人们可能告诉自己的或是告诉向他们提问的调查人员的那些情况，更有可能决定人们对新事物作出的实际反应。
事实是，消费者行为是驱动所有人类行为的复杂的大脑处理过程的一种反应。无意识心理“发挥作用”的程度，远比绝大多数人愿意承认的要高。如你在本书中将要看到的，它首先会影响我们做什么、怎么做以及为什么做。在下一章，我将讨论情境如何对人们所思所为产生巨大影响。当然，如果没有心理学家和神经病学家的工作，我们可能永远不会相信这一点。
无意识心理有多种功能。它能处理来自五官感觉的大量数据，能极快作出反应（相对于意识思考过程而言），也能同时触发大量复杂行为。而且从我们学习开车和学习语言这些技能的方式中可以看出，无意识心理无疑具有学习新知识的能力。另外，在塑造我们的行为时，它的作用并非完美无缺。由于无法接触无意识心理的处理过程，我们首先有意识地察觉到这个过程，是在我们发现自己正在做或正在说的时候。
