沃尔玛改变的不仅仅是企业的经济效益、全球制造业的形态、美国城市的交通方式，它也改变了美国人的行为。
——沃尔玛
2003年夏天，全球最大的广告公司之一，博达广告(Foote Cone& Belding)的研究人员来到俄克拉何马城，试图通过系统性的方法更好地了解都是什么人在沃尔玛购物？原因是什么？
他们之所以选择俄克拉何马城，是因为这里的人口结构与美国的整体人口结构很相似，而且，沃尔玛的4种零售业态——超级购物中心、折扣连锁店、山姆·沃尔顿会员店、社区店在这里都能找到。研究人员研究了一系列问题：购物习惯、去不同种类商店的次数、竞争格局随着沃尔玛的成长发生了哪些变化。
如果有人还不相信沃尔玛几乎在影响着每个美国人每天的生活，这次研究的结果就是最好的证明。研究发现，沃尔玛占有俄克拉何马城27％的食品零售市场，93％的俄克拉何马市民2005年都曾去过沃尔玛购物。而剩下的7％，无论他们去哪里购物，他们选择的那些商家也一定因沃尔玛的竞争而有所改变。
不过，研究者所做的最有趣的一件事或许是向俄克拉何马市民提问，了解他们对沃尔玛的印象，然后把他们按所谓的态度区间分类。他们把去沃尔玛购物的人分成了4种基本类型：拥趸型、热心型、矛盾型和排斥型。
其中，拥趸型占29％，他们是沃尔玛的宣传信使。他们热爱沃尔玛，大多数时候他们每周去沃尔玛两次，每周花100美元以上。
俄克拉何马城的矛盾型沃尔玛购物者占15％——他们因为沃尔玛对社区、工资、就业的影响而对其怀有强烈的反感。但是，他们光顾沃尔玛的频率仅次于拥趸型购物者，比热心型购物者都要高得多，他们每周去沃尔玛1次以上(每个月5.6次)，而且和拥趸型的顾客花的钱差不多，每个月289美元。
比起研究者所称的热心型购物者来，矛盾型购物者在沃尔玛花的钱约为前者的3倍。这些充满矛盾的人虽然“对沃尔玛极其厌恶”但实际上比热心型购物者还热衷于在沃尔玛消费。
博达的研究于2004年初发表后，几乎没有引起什么重视。但是，它提出的两个观点值得重视，而且相互关联。第一个是，美国人对一个购物场所的好恶程度有多高。电路城也有“排斥者”吗?西尔斯也有“拥趸”吗?超级塔吉特也有“矛盾型”购物者吗?当然，大家自然各有所爱——特别是像全食连锁这类有着特殊生活方式定位的企业，常常能够引来狂热的追随者。但是，博达对沃尔玛购物者的分类似乎更适合用在政治、社会甚至意识形态问题上，而不是针对一家商店。
研究提出的另外一个重要观点是，沃尔玛效应是如此强大，它对我们的吸引是如此难以抗拒，以至于一群不喜欢沃尔玛的人竟然成了沃尔玛的第二大消费群体。可是，对沃尔玛的臧否声已经震耳欲聋，我们很容易忽视这个观点的重要意义。
所以说，我们自己也在内心里挣扎着，徒劳地想要回答一个问题：沃尔玛是好还是不好?让我们想不到的是，答案是如此简单，如此明显，却又如此有力：沃尔玛是一种全新的事物。
沃尔玛总是精心地把自己打扮成一副平凡普通的模样。但事实上，它却是一家崭新的企业：现代化、超前、有冲击力，完全是我们从未见识过的。是的，沃尔玛没有违反规则。但沃尔玛效应中最重要的一点或许就是：在它出现之后，规则全都过时了。在规则诞生的年代，人们还没想到会有沃尔玛。
仅凭一家企业的力量就能把整个美国的通货膨胀压下来，也能把大量的制造业工作机会转移到海外，原因或许就在这里。沃尔玛已经超越了规则，但没有人注意到这一点。
到目前为止，美国社会还没能了解沃尔玛，因为人们还没调整好自己的思路。这就是人们对它又爱又恨、又敬又怕、心情矛盾、无所适从的原因。
这就和汽车一样。在汽油发动机发明之前，我们无需为汽车制定规则。等到每25个美国人就拥有一辆汽车时(1917年)，便需要交通规则了，但还无需为排放污染担心。再等到每2个人就拥有一辆汽车时(1975年)，就必须对排放污染进行控制了，而且很迫切。但是，从福特开始出售T型轿车到化油器成为汽车的必备装置，经过了67年。
我们正好可以把美国的汽车发展史与沃尔玛进行类比。汽车对美国人来说是好东西吗?当然是。人们喜欢车，喜欢它带来的自由感、驾驭感、独立感和快感。可是，车也造成了空气污染、城市扩张、人口随意流动、地区特点消失、税收增加、依赖外国石油、自然景观受损、很多人因车祸丧生。每一年，汽车都要杀死4万多名美国人。但人们还是喜欢汽车。
当然，人类社会从马背上发展到马车上、火车上，现在又发展到汽车上，这个过程并非一蹴而就。我们也花了很长时间来认识汽车的影响，认识它带给我们的机会与成本，认识它的力量有多大。针对汽车的各种合理限制，不只是污染控制和安全措施，也包括限速、节油、行驶分区、高速路建设费等规定，也不是一下子就出台的。其间经历了许多论战，经历了各种信息、需求、利益、权利与怀疑的交锋。事实上，制定汽车法规的过程在很多时候就是一场论战，美国这个国家应该是什么样子?以后应该变成什么样子?这些问题值得争论，因为在过去几百年间，还没有一种东西比汽车更大地改变了人们的生活。
在很多情况下，大家对沃尔玛的争论也一样，主题是：哪些需求应当得到优先照顾？哪些价值取向应当得到优先尊重？这是一个什么样的国家，它应当变成什么样？这是一场力量的较量，一场对未来设想的论战。
是不是便宜的商品比工厂里的工作机会重要?是不是一站购齐鸡蛋、眼镜、Levi’s牛仔裤和剪草机而且少花钱，比拥有可爱的街道、亲切熟悉的小店重要?是不是让一家企业自由地决定如何服务于顾客比地方政府保护小镇风貌的责任重要?
在一个民主社会中，人们是否希望一家企业拥有沃尔玛这样的能量和影响力，而又不为此承担任何责任?但是，还有什么事比这更民主?一家企业的成长完完全全建立在老百姓每天选择的基础上，他们用自己的付款卡投票，完全出于自己的意愿。
我们如此热衷谈论沃尔玛，谈论它的企业行为，但是，沃尔玛与塔吉特、家得宝、西尔斯和百思买的区别到底在哪里?我们真的认为那些企业就比沃尔玛“好”吗?
沃尔玛已经是有史以来最庞大的公司，但它暗下决心，要在2010年之前把规模扩大到现在的2倍。这会不会让失衡的情况更加严重?若是真的出现一家那么大的企业，再冒出来六七家与现在的沃尔玛规模相当的企业，会发生什么事?
是不是公平竞争的经济规则高于一切?哪怕人们在制定这样的规则时还没能想象和认识到这样一种全新的经济力量？
沃尔玛信守了“天天低价”的承诺，对此，我们为何不给予更多的赞扬?还没有什么企业能像它这样忠实于自己的核心价值，在这一点上，没有一家企业比它更可信。沃尔玛的可靠程度可以媲美20世纪早期的那些大企业——标准石油、美国钢铁。而不同的是，那些企业往往牺牲老百姓的利益，为自己和自己的高管谋福利。也因为如此，它们失去了生存的基础。沃尔玛却恰恰相反：它积聚力量是为老百姓服务。它也像AT&T那样踏实可靠，就像AT&T保证你拿起话筒就能听到拨号音一样。不过，当然，AT&T也没能生存下去。
