商人经商的目的是了为获利，但不能唯利是图，利必须来得正当，取得合理，“小胜靠智，大胜靠德”，为商无德与以德经商的结果是大相径庭的。古今中外，唯有以义立业，以诚经商、以信待人，经营者才能最终走向成功。也可以说这是一种规律，具有普遍意义，应成为经商者们共同遵守的准则。市场经济应是信用经济、契约经济，经商者应把修德作为企业的立身之本。
1．以德为本——先修德后修业
商人，第一属性是“人”，第二属性才是“商”。古人云：“先成人，再成才。”古人又云：“修身、齐家、治国、平天下。”可见，做人是做事的根本和前提，经商也是如此，只有先学会做人之道，才能掌握经商之道。
中国自古就注重个人的修养，即强调“修身”，“修身”就是立德。人们常讲，德才兼备、德艺双馨，一直是把“德”放在第一位的。
历代圣贤及有识之士皆十分注重修身立德。《周易·系辞》说：“地势坤，君子以厚德载物。”孔子主张君王对民要施德政、仁政，曰：“道之以德，齐之以礼，有耻且格。”《论语·述而》曰：“德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也。”司马光也认为“德”是做人的根本，成才的前提，他说：“才者，德之资也；德者，才之帅也。”《大学》里开篇就讲到：“大学之道，在明德，在亲民，在止于至善。”又说：“欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲正其意者，先致其知；致知在格物。”《左传》对德也有论述：“人生有三不朽，太上有立德，其次有立功，其次有立言。”
可见，“德”不仅是中国伦理的核心观念，也是中华民族文化的核心观念，其内涵也非常广，儒家认为，“德”包括忠、孝、仁、义、温良、恭敬、谦让等。
《易·乾卦》曰：“君子进德修业。”唐孔颖达注曰：“德，谓德行；业，谓功业。”王充说：“忧德之不丰，不患爵之不尊。”古往今来，凡受世人推崇、敬仰之人必是有德之贤人，大凡气贯长虹、名垂青史之士皆是有德君子。
明朝民族英雄于谦，清正廉洁，为人耿直。在他生活的那个时代，朝政腐败，贪污腐化之风横行，各地官僚进京朝见皇帝，都要对老百姓大肆搜刮，诸如绢帕、蘑菇、线香等献给皇上和朝中有权势的大臣。可是，在外省任巡抚的于谦进京时却什么也没有带。大家都问他为何如此，他写了首《入京》诗以作回答。诗中这样写道：“绢帕蘑菇与线香，本资民用反为殃；清风两袖朝天去，免得闾阎话短长。”这首诗嘲讽了官场上的歪风邪气，表现了于谦为官清廉、不愿同流合污的铮铮铁骨。
刘禹锡因得罪朝中权贵，被贬至安徽和州任道判。和州知县是一个势利小人，对刘禹锡百般刁难，逼得刘禹锡半年内搬了三次家，而且住所一次比一次小，一次比一次简陋，刘禹锡有感而作《陋室铭》。沧海桑田，岁月如流，势利小人早已化为尘土，而刘禹锡的《陋室铭》却留传千古。
无德之人，虽一时得势，或权倾一时，呼风唤雨；或腰缠万贯，富甲一方；或才华横溢，名噪一时；但他们最终难逃千夫所指、遗臭万年的下场。
发明了宋体字的宋朝丞相秦桧，因不修德，直至今日仍长跪于岳飞墓前，背负千古骂名。他的后人，乾隆十七年状元秦大士曾手书一副对联：“人自宋后少名桧，我到坟前愧姓秦。”
所以，后人当以史为鉴，从中受到启迪，要修德行，做有德之人。著名教育家陶行知说：“道德是做人的根本，根本一坏，纵然你有一些学问和本领，也无甚用处。并且，没有道德的人，学问和本领愈大，就能为非作恶愈大。”
做事先做人，做人先修德，修德然后修业。经商之人，要“以德为本，以德载技”，立德才能立业、立功。
2．以德服人——站在别人的立场上考虑
作为一个商人，腹中不仅要有经商的韬略，心中更要装有“半部论语”。所谓“半部论语治天下”，论语中讲述的正是修身、正心、立德的道理。古人云：“惟贤惟德，能服于人。”
有德能容，有德之人有雅量，能站在别人的立场上考虑，所以自然能得到别人的信服、尊重和爱戴。
有一年，二十出头的胡雪岩在杭州信和钱庄做伙计，一个偶然的机会认识了书生王有龄。当时，王有龄穷困潦倒，但满腹经纶，极有才华。胡雪岩与王有龄一见如故，大有相见恨晚之感，慧眼识珠的胡雪岩认为王有龄胸怀大志、前程远大，将来必定会成为国家栋梁。
胡雪岩虽然和他刚刚相识，但二话没说，立即私自借用了钱庄的500两银子资助王有龄，让他速速进京谋个一官半职。
不久，王有龄果然在京城做了大官。为报胡雪岩知遇之恩，他派人四处打听胡雪岩的下落，结果得知胡雪岩为那五百两银子不仅丢了差事，还遭到了信和钱庄掌柜张胖子的侮辱和欺压，至今落魄不堪。王有龄听到这些消息后非常生气，当下就决定亲自前往杭州，还清本金与利息，顺便为胡雪岩出口恶气，以报答他的大恩大德。
可想而知，且不说鼓声喧天的场面和鸣锣开道的架势，单凭王有龄的地位及声望，信和钱庄的掌柜张胖子肯定是要吃不了兜着走的。
可是，结果却大出王有龄的意外之外，胡雪岩竟谢绝了他的好意。胡雪岩说：“凡事都不能做得太绝了，得饶人且饶人。要将心比心，多为别人考虑一些，与人相处又何必斤斤计较、睚眦必报呢？”
看王有龄还是困惑不解，胡雪岩接着说：“我不去争这个面子，理由很简单，如果我与你一同前往，肯定会让信和钱庄的掌柜相当难堪，觉得颜面尽失。此事一旦张扬开来，他丢面子是小，还会严重影响到信和钱庄的声誉，甚至还会关系到钱庄众伙计们的生存问题，我是不想别人也沦落到我这样的境地啊！”
王有龄闻言，心中不禁敬佩之至，说道：“好，那我就听你的，你说该怎么办吧？”
胡雪岩继续说：“那就只好难为兄台了，我不但不会与你同去，还想麻烦兄台当着张胖子的面也不要有不满之词，就当没有见到我一样；同时，还望兄台多多美言张胖子几句，就当以前的事情根本没有发过。”
“此人心存慈善，虚怀若谷，如换作一般人，岂能错失如此扬眉吐气的好机会？没想到他为保全别人的面子，为他人考虑，竟不惜委屈自己，这真是常人无法做到的！”胡雪岩一番话，使王有龄对胡雪岩有了新的、全面的认识和看法，也更让他因为结识了胡雪岩这样一位生死之交而感到庆幸和骄傲。
王有龄最终理解了胡雪岩的良苦用心，在还款时表现得相当低调，既没有大张旗鼓，也没有威风凛凛，而以一个普通老百姓的身份独自前往信和钱庄。
这事让信和钱庄大为感动，他们当初以为那五百两银子的款子是一笔死账，是收不回来的，也就没把胡雪岩代王有龄写的借据当一回事，连凭据也弄丢了。如今，王有龄非但没有为难张胖子，反而爽快地将那笔借款连本带息还了。
在当今浮躁的商业社会里，许多商人置道德、法律于不顾，常做出无德之举，欺骗消费者，对竞争对手“一棍子打死”。对于商人来说，如果能以至德之心待人，站在消费者的立场上考虑，就不至于弄虚作假、以次充好，坑人害人，也就能赢得消费者的信服；如果能站在竞争者的立场考虑，就不至于争得你死我活，弄得两败俱伤，也就能达到“共赢”。
咸丰初年，山西祁县乔家堡乔家大东家乔致广做生意遭遇失败，病重离世。大太太即刻命人召回在太原参加科举的乔家二少爷乔致庸来接管乔家的生意。乔致庸本不愿意经商，但面对乔家众人的一再哀求，乔致庸不得不忍痛答应，弃文从商，开始背负起乔家的兴衰荣辱。
乔致广当家时，乔家在包头和“死对头”邱家争做霸盘，结果导致货物滞销，亏损甚巨。商家闻讯纷纷上门讨要股银，催要货款。在此生死存亡之际，乔致庸立即赶赴包头，利用从岳父陆大可那里借来的银两度过了难关，战胜了对手达盛昌。不过，乔致庸并没有将对手置之死地，他反而主动登门向邱东家讲和。乔致庸诚恳谦和、雍容大度的态度，使邱东家极为佩服和感动。从此，乔家与达盛昌化干戈为玉帛，在生意中相互帮助，成为了合作伙伴。
可见，经商只有以德为本，以道义为准绳，方能“精诚所至，金石为开”，达到“高山仰止，景行行止”，让众人服之、众心归之。
3．以德兴业——绘就宏伟蓝图
古书上说：“德者，得也。”无德者做生意，最后什么都得不到，而有德者做生意，重品德，讲信义，做生意视质量为根本，信誉为生命，所以事业根基稳固，自然能越做越大，成就一番事业。
乔致庸为打通因战乱而阻断多时的茶路，不畏艰难险阻，把生意从武夷山一直做到了恰克图，还跟俄国人签订了长期的合作贸易合同。乔家做生意，素以“信义”著称，为了防止受长途跋涉和气候的影响，他把茶砖都做成一斤一两。为利所驱的元家和水家把一斤一两的茶砖都拆包成一斤的，而乔家却从不缺斤短两，所供之货仍是一斤一两，因此乔家的声誉越来越好，生意也越做越大。
做生意无德不兴，企业唯以德为本，才能树立良好的信誉和形象，创造出令消费者信赖的品牌，才能不断地发展壮大。
创建于清朝康熙年间、有三百多年历史的同仁堂一直是北京商业信誉最好的药店，也是市民最为信赖和放心的药店。
从一家普通药店成长为“国药第一品牌”，从一家小门店到跨国经营的国有企业，从家族企业到拥有两个上市公司的现代企业集团，同仁堂跨越五个世纪的风风雨雨，发生了翻天覆地的变化，但是，其恪守诚信、以德兴业的经营理念却始终未变。
走进大栅栏同仁堂药店，一副黑底金字的对联格外醒目：“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工。”“汲汲济世，兢兢小心”，同仁堂做药一向遵循古训，恪守药德，选材皆为上乘，工艺精湛，所以疗效也非常显著。
有一年，南方一些地区甲肝肆虐，特效预防药板蓝根冲剂一时脱销。这时，一些不法药商认为这是一个难得的商机，便将原先一袋３角多钱的价格哄抬到8、9角钱。而同仁堂在高价购进原材料的情况下，坚持按原价出售，还派出20多辆卡车星夜兼程将药品送到疫区。在这次救急行动中，同仁堂不仅没赚到钱，反而赔了不少。
一些厂家对同仁堂的做法大为不解，便问同仁堂董事长殷顺海：“药品市场竞争这么激烈，竟错失这么好的商机，是不是有点傻？”殷顺海回答说：“同仁堂不是不讲经济效益，但‘君子爱财，取之有道’。”当义与利发生冲突时，同仁堂永远是以德为本，绝不会见利忘义。
一次，有一位山西太原的顾客来信投诉，称他在同仁堂药店抓的药中缺了龟板这味药，随函还附有当地医药部门的证明。药店得到消息后，立即派出两名药工，带上龟板当天就赶往太原。到了那里才发现，药中并不缺龟板，只不过是把块状的龟板研成了粉末，以便更好地发挥效用。一场误会就这样消除了，同仁堂“诚信为本、药德为魂”的名声也更加深入人心。
在日益激烈的市场竞争中，同仁堂不仅没有失去市场，反而赢得了更多消费者的信赖。近几年，同仁堂的经济效益每年以超过２０％的速度递增。
同仁堂的实践证明：从长远来看，企业唯有以德为本，才能在激烈的市场竞争中立足，才能绘就宏伟蓝图。
4．以德养德——助人就是助己
在古罗马斗兽场上，一只饿了好多天的狮子从笼子里放了出来。当时，蜷缩在墙角的囚徒罗支莱斯不禁吓得浑身颤抖，他哆嗦着捡起长矛，默默地为自己祈祷。他想，自己肯定要完蛋了，但愿狮子能给自己留下一具全尸。
饿极了的狮子大吼一声之后，便迫不及待地朝他猛扑过去。罗支莱斯情急之下，索性闭上了眼睛，把长矛向前一刺，可狮子却灵巧地避开了。就在这时，那只狮子突然停止了进攻，并围着罗支莱斯打起了转。然后，它忽然停了下来，缓缓地在罗支莱斯身边卧下，温顺地舔着他的手和脚。
全场顿时鸦雀无声，观众全都目瞪口呆，不一会儿，猛地爆发出热烈的欢呼声。罗马皇帝极为惊讶，便把罗支莱斯叫到看台上来，一问究竟。
原来一年前，罗支莱斯在路边发现一只受了重伤的狮子，他小心翼翼地给狮子包扎了伤口并细心地照顾它，直至伤口完全愈合，才将它送回森林。而斗兽场里的狮子正是他当初救下的那只狮子。
听完罗支莱斯的讲述，罗马皇帝大为感动，立即赦免了他。
人们都说，真正救罗支莱斯的是他自己，而不是那只知恩图报的狮子。正是他自己种下了善良的种子，才收获了善果。
所以，助人就是助己，正所谓“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，小小的善举不但可以救人之急，还可以净化自己的心灵。如果我们怀着一颗善心去帮助人，往往会得到同样善良友好的回报；相反，如果我们去做损人利己的事，最后的结果只会是害人害己。
经商之人，更要怀仁德之心，行有德之事，要知道，德能养德，你对别人仁德，别人也就会对你仁德，你帮助别人，别人也就会帮助你。
周欢是安徽省芜湖市的一位农民。1997年，他听说温州的皮鞋厂对用来抛光鞋面的布轮需求量很大，利润也很可观，便筹钱办起了生产布轮的厂子。
东西做出来了，周欢就带着一些样品去温州推销。他去的第一家是温州永泰鞋厂，双方很顺利地就达成了交易。可是，永泰鞋厂的马经理对周欢说：“我们厂子现在缺乏资金，你看能不能先打个欠条？”但是，周欢的事业也是刚起步，况且双方是第一次做生意，周欢难免有些不放心。马经理看出了周欢的犹豫，便对他说：“我们温州人做生意，一向讲究诚信。我以我的人格担保，三个月后一定将货款结清。你就当帮我一个忙吧。”周欢思索了一会儿，看到马经理一脸的诚恳，便答应了。三个月后，马经理果然将所欠的货款全部付清了。
后来，周欢觉得每做一笔交易就结一次账，过于麻烦，就跟马经理商议用欠条结账。由于彼此的信任，双方有时一年才结一次账。
经过多年的努力，周欢的生意越做越大，把客户发展到了20多家，他也习惯了拿欠条结账的方式。
2007年年底，周欢在回家的途中包被人偷了，里面装着一年来攒下的几十张欠条，还有刚收回的10多万元货款。周欢疯了一般四处寻找，也没有找到。
周欢做布轮的生意的利薄，一年下来也赚不了多少，这十几万元说没就没了，也就意味着周欢要倾家荡产了。周欢一时不知如何是好，整天愁眉苦脸的。
后来，永泰鞋厂的马经理知道了此事，便拿出自己多年积攒的5万元送给周欢，还为周欢作担保，从厂子里争取到了全额预付款，以解周欢的燃眉之急。马经理说：“当初你信得过我，帮了我的大忙，如今我帮你也是应该的。”周欢拿着手里的钱，一时语塞，不知说些什么，感动得热泪盈眶。
5．以德扬善——达则兼济天下
在中国的传统文化中，认为商人的发展规律一般会经历三个阶段：拼搏、成功、奉献。在刚一开始追求金钱的时候，商人是“穷则独善其身”，把金钱当成一种实现其人生价值的条件，而在他“家累千金”之后，他也不忘“兼济天下”，财富取之于社会，又用之于社会，在回报社会的同时，自己也获得了更多的回报。
