潜在消费者的价格敏感度很高，认为小便利店价格太贵；
休假日增多，人们购物次数减少，一次性购物量增大。
于是，7-Eleven放弃了进军日本市场的计划。
然而，现如今日本已经成为全世界便利店最多、最发达的国家，在日本的任何一个大城市中，你都能轻易找到一家小型连锁便利店，甚至很多日本的便利店品牌已经走向世界。
当时的调研究竟哪里出了问题？
原来，7-Eleven的市场调研者认为，日本家庭中负责购物的往往是作为妻子和母亲的家庭主妇，因此在选择调查对象时，毫不犹豫地认为家庭主妇是首选。然而，便利店的真正潜在顾客是学生族、单身男子和自由职业者，这些作息不规律又讨厌做饭的人往往把便利店作为最方便的购物去处和餐厅，错误的调研对象使得7-Eleven拱手让出了全球最大的一片市场。
2.低估获取信息的难度。
对市场调研一知半解的老板常犯的第二个错误就是低估获取信息的难度。一些老板认为，所谓的调研就是发发问卷、问问问题，仿佛被调研者不过是一台机器，你输入问题，它就会输出正确答案。
人不是机器，人的记忆有偏差，人会说谎，人还会因为面子问题而隐瞒真相。
美国某大学曾进行过一个调研，研究人员选取某州的1000名男子和1000名女子（年龄大致在20～25岁之间），询问他们的性伴侣数量。理论上来说，一个男人有一个女性伴侣往往意味着一个女人有一个男性伴侣。因此，研究人员预估，男子组和女子组性伴侣的数量应该大致相等。可是，调研结果却让人大跌眼镜，男子组的性伴侣的平均数量为3.1人，而女子组仅为1.2人。由此，调研者得出：男性喜欢夸大他们的性伴侣数量来表现男性魅力；而女性则偏向于缩小这个数字以表现女性的羞涩心理。
不仅是这样的敏感问题，被调研者也可能用谎言回避一些在市场调研中经常被问及的问题，即使是最喜欢吃甜品的女孩子也很少愿意承认自己每周都要买甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承认自己不喜欢足球而喜欢宠物小狗……总之，被调研者有太多理由说谎，有的时候被调研者只是习惯性地说你爱听的话。正如之前所讲的案例一样，一旦被调研者了解了你的身份后，他们往往会表现出对你的品牌的好感，然而，这种好感有时候是虚假的。
只有精心设计过的问卷和提问方法才能最大限度地防止被调研者的无心或有意的谎言，才不会破坏调研结果的真实性。我们的调研团队在设计调查问卷时，往往会在获得真实数据的同时，让被调研者根本搞不清楚我们真正想问的是什么。
还有一种情况就是被调研者故意不配合。有些被调研者觉得调研是件非常麻烦的事情，于是就故意不看问卷，随意回答或者填写答案。这种问卷对调研结果的破坏程度是巨大的，如果这种被调研者多了，甚至会造成调研彻底无效。
这一类被调研者中最需警惕的就是年轻学生，他们血气方刚又缺乏耐性，往往是被调研者中最容易提供虚假数据的。很多调研公司却偏好调研学生，只因为他们有比较多的空闲时间，文化水平较高，对新事物的了解也比较深刻。
2003年，上海某商业地产公司计划在某大学旁开发一片以餐饮休闲为主的休闲商圈。在项目启动前，该企业在大学里发放了5000份调研资料，主要是为了调研该校学生的消费能力与意愿。调研结果好得惊人，甚至超过了该公司最乐观的估计：超过90%的被调研者表示有能力也有意愿每天在该商城消费至少30元。考虑到该校拥有超过三万人的师生，加上附近居民区的居民，该公司抱着充分的信心毅然决然地将项目开展了起来。
一年后，项目完工但实际的消费数据却让人大失所望：学生在该休闲商圈的最终消费者所占比例不到50%，平均每天只有2000人在该商圈消费，且多数消费金额在10元以下。
调研出了什么问题？原来，该公司的调研问卷往往将一些表述正面意愿的选项放在最前面，比如“愿意消费”“每天都去”“消费30元以上”。这些选项往往都是问题的“A”选项，而一些负面意愿的选项比如“不愿消费”“最多一周去一次”“只看看不一定消费”则是问题的“C”或“D”选项。结果拿到问卷的被调研者为了图方便，胡乱地在问卷上选择了大量的A选项，造成调研结果的巨大偏差，也造成了公司的巨额亏损。
3.数据分析不当。
很多调研公司看似专业，但很多都是从教科书上生搬硬套的条条框框，不会在实际案例中灵活应用。复杂而又瞬息万变的现实生活岂是几条规则和公式所能涵盖的？
现实生活中，事物之间的联系绝非表象那么简单。
曾经有两家餐馆，价格、环境、地段都很相近，但是其中一家的味道很好，在网络上有非常好的口碑；另一家则反响平平，没有什么名气。然而，当我们挑选同一天的同一时段，分别在两家餐厅门口向每一位用餐完毕的顾客调研用餐感受时，却发现两家餐厅的顾客评价几乎是完全相同的。
在调研中，两家餐厅都有20%左右的消费者表示“味道很好”，超过40%的消费者表示“味道一般”，剩下30%左右的消费者表示味道不好或者难以评价。那么，网上的风评是假的吗？我们的调研人员在分别品尝了两家餐馆的食物后，的确感到其中一家的口味要比另一家好很多，那么，调研数据究竟是哪里出了问题呢？
原来，正因为其中一家的风评很好，因此，其顾客中，慕名而来的挑剔食客占得比重就比较大；而另一家因为没什么名气，所以抱着“只要能吃饱”的心态来的顾客就比较多。被调研者所持的标准不相同，所得到的数据当然就不会像表现得那么简单了。
试想一下，如果我们不进一步分析手中的数据，仅按照教科书上所教的内容来处理，那么一定会得出“口味并非其中一家餐厅的强项”这样的错误结论，从而使我们在商业战略方面做出错误的决策。
这也就是为什么一些专门的调研公司调研所得的数据很精确，但是依据数据所制定的市场策略却会四处碰壁的原因了。
成功调研六要素
那么，如何才能进行一次成功的市场调研呢？简单说来，一次成功的市场调研必须包含以下要素：
1.调研结论及建议要能切中要点，要能为经营者做出决断提供重要参考信息。
2.调研时，要采取能配合调查实际状况的相应方法，如统计学的抽样理论、行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏概全。
3.调研人员在接受委托负责市场调查后，必须发挥想象力，正确拟定调查方案、进行现场访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。
4.调研时使用一种以上的方法，相互检查调查资料的正确性，以免判断错误。虽然使用多重方法会增加调查成本，但这也是应该接受的。
5.在市场调研过程中将涉及许多变量，调研人员要不断改变，掌握情况中的变量，这才能使所获得的结果更公正、精确。
6.市场调研的成本与结果价值相比必须合理。每当市场调研实施时，老板们都应自问：为了收集更多的市场信息而花费过多的额外费用值得吗？调查结果的信息价值应大于调查所花费的成本。
总而言之，调研是商业战略乃至企业生存和发展必不可少也是最为至关重要的步骤之一。古人云：“国之大事，唯战与祭。”我们认为，老板最重要的事情就是建立一套正确的思维体系，获得对正确认知的评估能力和对误判的排除能力。
正确的调研需要适合的人参与，需要企业内部和外部相结合。我们的专业方向是拥有适合自己的正确思维体系和不偏不倚的平和心境，这样才能客观正确地发现问题；而老板们在参与调研的过程中，一方面可以将自己的宝贵经验融入到调研中，帮助我们更好地掌握信息；另一方面，调研过程也可以帮助老板们获得正确思维体系和不偏不倚的平和心境，从而帮助老板们客观冷静地发现和解决问题。
总结我们多年的调研经验，很多时候，仅仅是参与了调研，老板们就能马上看清很多问题，从而解决多年来困扰心头的问题。并不是我们会变魔术，而是在参与调研的过程中，这套正确的思维体系和平和的心境帮助了老板。这也就是为什么我们总是强烈要求老板们亲自参与调研的过程，这本身就是商业战略解决方案的一个重要组成部分。
