将商业战略落实到实处，“内不惑，则外不乱”。不解决核心问题，老板们如何发力？
有了制定精准的战略定位，如何才能把它的力量充分发挥出来，获得市场的大丰收？接下来要讲的就是战略定位在落地实战中的重要环节。这些重要环节的精要之处在于，任何环节和方法都需要用战略定位这把标尺做衡量，是优，是劣？是对等，还是不对等？以前那些在缺乏战略定位的情况下做出的自相冲突的行为必须停止。
“内不惑，则外不乱。”老板最大的困惑就是战略定位。不解决这个核心问题，老板何时才能轻松？散乱的资源如何才能发力？
消费者对接线
商业战略的核心是精确的消费者群及战略定位，但一个精准的定位无论多么伟大，都不过是一个虚无的概念，要化作实实在在的利益，就需要通过各种工作将定位转化为真正的商业战略。让企业的无形及有形资源都围绕定位进行配置，让企业没有多余的动作，一切只为目标消费者群着想、为消费者群心中的印象加分、积累一致的经营方向。
商业战略的首要任务，是要让门当户对的消费者群听到、看到、感觉到我们提供给消费者的价值，而这一切是需要通过一系列的消费者信息接触点合力才能实现的，包括品牌的名字、卖点、形象、故事、公关、广告、包装、话术等等。过去我们的做法是散乱的、不成系统的，各说各话，好比机关枪打鸟，撞到是运气，没撞到也没法子。
而商业战略要求的不是碰运气，而是准确抓住消费者的需求，让企业的战略与每个消费者接收到的信息都指向这个对手没有而消费者需要的战略定位上。
◎ 关键信息
我们罗列出一些关键的信息点给大家做参考。首先，从一个好的产品及品牌名字开始。
1.一个好名字。
曾经有位老板在聊天的时候问我：“罗老师，你知道中国最早的宗教是什么吗？”我半开玩笑地回答他：“是‘名’教。”他一听就笑了，
“明教？明教可是元朝时候的事了，最早的宗教怎么可能是明教？”我说：“此‘名’非彼‘明’也，以‘名’为教，乃是我们中华名族最早的宗教。”
这当然是句玩笑话，然而中国人重视名字却是不争的事实。民间流传：一个人的命运取决于他的名字，“善名命善”。因此，取名字要请人用生辰八字推算，如果命运不济就要靠改名改变命运；在古代，皇族的名字更是重要，一般人需要避讳以免冒犯，后来，人们对名字的崇拜更是有增无减。明朝嘉靖皇帝在位时，皇帝对北方的游牧民族深恶痛绝，于是下令，在所有的奏折中，凡是提到“夷狄”字样的写得越小越好，而遇到“皇帝”“大明”字样的则要另起一行，正楷大字书写。
（1）好名字的重要性。
孔子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则民无所措手足。”孔子觉得国家的治理都必须从一个好名字开始，更何况一个企业、一个品牌？销售一定要从一个好名字开始。
现如今，中国人对名字的认同也得到了西方学者的认同。尽管还有很多人认为人名“不过是个符号而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生中起着重大作用。
所以说，取一个好名字就省下了20%的广告费，取一个糟糕的名字就是在跟自己的品牌过不去。如一栋别墅一切都好，交通、户型、价格、区位等都不错，就是名字不好，它叫“太平别墅”，听到这个名字又有几个人愿意去触这个霉头？
许多老板都没有足够重视企业或品牌的名字，起着一个个无意义，甚至是“太平别墅”那样的名字。曾经有一位老板递给我一张名片，上面写着“西方游乐城总经理”。我问他生意怎么样？他说：“虽然游乐城的环境好、价格便宜，但不知道为什么，生意就是好不起来。”明明是个游乐城，却取了个这样的名字，生意当然好不起来。试问，有多少人愿意没事周末就“归西”一回呢？
有时候，当品牌的质量和销售力度都差不多时，名字就直接决定了一个品牌的命运。
有两种口味和价格都很相近的红酒，一种叫“云南红”，一种叫“神泉干红”。然而，在销量上，神泉干红就是没法赶上云南红，这到底是什么原因？
我们随机选择了几位消费者，向他们询问为什么会选择云南红而不是神泉干红。他们的回答很有趣：“神泉”这个名字让人联想到酒中是否掺了水。“神泉干红”的原意是“好水酿好酒”，然而红酒与白酒不同，人们并不特别关注水质，因此，同等条件下，消费者更愿意选择云南红而不是神泉干红。
（2）如何取个好名字？
第一，你起的名字必须符合商业战略，符合企业的战略定位。有些名字听上去不错，但是如果和企业的战略定位完全没有关系，那就必须要忍痛割爱了。
我曾经在“决胜市场部”课上请各位在座的老板把自己的企业名和品牌名都拿出来晒一晒，让现场的云咨询智库的专家团品评一下。
其中有一位老板是做家纺制品的。我问他：“你的品牌选择的战略定位是什么？”
他说：“战略定位是最柔软、最舒适的家纺制品。”
然后我又问：“你的品牌名字是什么？”
他说：“品牌的名字是‘路易’，因为这是个法国名字，能让人联想到法王‘路易十四’，联想到高贵和浪漫。”
然后我的专家团就说：“老总，你的这个品牌名字虽然能让人联想到高贵和浪漫，但是跟你的品牌的战略定位——‘柔软’ ‘舒适’没什么关系啊。而且‘路易’这个法国名字让人联想到绰号为‘太阳王’的“路易十四”，充满了阳刚之气，跟你的战略定位有些冲突。所以，我们建议，你把名字做一些小改动，不要叫‘路易’，而叫‘露易丝’。这样不仅保留了原有的高贵气质，而且融入了女性气息，一下子就把原本硬邦邦的名字变得‘柔软’‘舒适’了。”
第二，你的品牌名字要简单、直白，让人听得懂、记得住。有些名字虽然含义深刻，但是过于“深刻”反而让消费者理解不了，这就等于没有含义。
曾有一位老板来上“决胜市场部”的课。他的品牌名是英文的，叫“Top-Craft”，意为“顶尖的工艺”。他的企业是生产机械设备的，品牌名和他选择的战略定位倒也相配，但是他面对的主要消费者群却是农民朋友和三四线城市的普通老百姓，这个名字就连不少英语不错的大学生都要想个几秒钟。如此深刻的名字，农民朋友们怎么看得懂？别说懂，读都读不了，又怎么会购买你的产品呢？
当然，也有例外，面对不同的消费者群、不同的情况，过于直白的名字也会起反作用。比如，一家以高端消费者为主要消费者群的饭店起名为“大富豪”，可以说这和它的战略定位——“高贵”还算符合，而且也简单、易懂。这个名字放在小县城也许行得通，但放到一线城市一定吃不开。因为这个名字让人感觉俗气、没档次，那些自命风雅的“高贵”消费者怎么会看上这么一个俗气、没档次的名字呢！
第三，你起的名字不能让人产生负面的联想。比如，之前提到的“西方游乐城”“太平别墅”，这些就是典型的会让人产生负面联想的名字。对于这点，老板们要特别小心，有时候差之毫厘，就会谬以千里。试想一家叫“太平洋”的商场没什么，但是如果叫“太平”商场呢？
很多进入世界500强的企业在取名时都很小心，特别是在中国，在这样一个地大物博，各地方言、文化差异很大的国家，有些名字很可能在某些地方是个好名字，但到了别处却会产生负面联想。在Goldlion刚进入中国市场时，它的品牌中文名叫作“金狮”，在考虑到这个名字用某些地方的方言表达时有“金输”的含义，这是犯忌的、不吉利的，因此将其改为“金利来”，意寓为给人们带来滚滚财源。一字之差，险些毁了一个品牌。
有些国家和地区本身就代表一些产品，比如听到德国这个名字我们就会想到啤酒，说起日本我们就想到电子产品。那么为啤酒起个德国名字也不失为一种好办法。
喜力（Heineken）啤酒源自荷兰，它取了个德国名字，结果在销售上一直压过贝克（Becks）这款源自德国，却取了个英国名字的啤酒品牌。
2.一个好卖点。
所谓卖点，无非是指商品具备的前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色既有产品与生俱来的，也有通过策划人的想像力、创造力“无中生有”得来的。不论卖点从何而来，只要能落实到实际的战略、战术中，能被消费者接受、认同，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。产品卖点是商战的前哨战，是商业战略的突破口。一般情况下，它出现得比广告词更早，尽管后来它可能被广告词所掩盖或融为一体。
所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。“产品好不如卖的好。”这句话虽然并不严密，却也道出了销售的关键：有时消费者购买的不是产品，而是产品带来的好处。与其告诉消费者你的产品是什么，不如直接告诉消费者你的产品能给他带来什么好处。
如果你把明明是来购买好处的消费者当成是买产品的人，那么你的促销手段很有可能会起到反作用。比如，消费者购买奔驰轿车，难道他只是要买这辆车吗？不是，他要买的是尊贵的感觉和地位。如果你跟他强调坐这车多有派头、多有面子，他就会非常高兴地埋单；如果你告诉他这车质量多好、看起来多舒服，他只会皱皱眉头，因为这不是他想要听的；如果你告诉他你愿意让利降价、打折出售，那么对不起，他不买了：“咱不是买这种便宜货的人，丢不起这人！”
这并非是个虚构的故事，在我们周围，犯着这类错误的老板屡见不鲜。在我的“决胜市场部”课中，我们的专家团经常会碰到这样的情况：有的老板说他的产品省油，结果消费者根本不关心省不省油，而是关心产品的耐用性；有的老板说他的产品售后服务很好，结果消费者想要的根本不是售后服务，而是价格低廉、性价比高，如果你说产品的售后服务很好，那么反而会让消费者怀疑你的质量不咋地……
“一货百样卖”，很多产品卖得不理想，其实不是产品不够好，而是卖点不够好。同样的产品，同样的功能，因为不同的卖点，会导致不同的结果。同一种产品可以总结出100种不同的卖点，也就有100种不同的卖法。我们要选择哪一种，当然要看消费者要买哪一种了——商业战略定位的战场永远都取决于谁是消费者。
所以，好卖点就是，用一句话总结出消费者购买产品的真正目的，并把它打进消费者的心智，我们反对一切空洞无意义的口号。
（1）什么是好卖点？
第一，卖点是交易对象的需求点！也就是说，卖点是根据交易对象的需求点展开的，如果卖点不能解决交易对象的需求问题，那它根本就不是好卖点。当然，这里的需求是广义的，既有物质需求，也有精神需求；既有有形需求，也有无形需求。这说明：卖点是用来解决需求的。
第二，卖点所针对的主体不能盲目，而应该是有针对性的。任何事物的存在都是有其合理性的，产品是为了针对不同的人、满足不同的需求而出现的。比如，对普通消费者来讲，手机主要是为了满足其无线通话的需求，但对其他人来讲，可能就有其他的需求了。
但产品的卖点不可能针对的是那个罪犯的需求，而只能根据所设定的目标消费者群的需求展开。这说明：卖点不是针对整个社会，而是针对所设定的目标消费者群。
第三，满足消费者的需求是卖点的必要条件，因为有些产品的卖点可能是没有竞争对手的。
优于竞争对手的产品是卖点的充分条件，其中的“优于”，是一种对比，显示的是一种优势。如果满足目标消费者群的需求时，体现不出自身优势，那么产品的卖点也不能称之为卖点了。而对比范畴是广义的，可能是产品或服务自身价值的优势，也可能是时间或空间上的优势。
在商品高度同质化的今天，卖点更需要研究目标消费者群的需求，需要更深层地挖掘、对比。这说明，卖点并不局限于产品本身的优势。
第四，竞争对手的产品是指可以在不同程度上满足目标受众相同或相似需求的替代品。在产品品类日益丰富的今天，能满足同一需求的商品也在大量出现，因此，我们在选择竞争对手时，需要认真研究，只有这样，我们才能更受目标消费者群的偏好。
（2）好卖点应当包含的元素。
第一，最重要的是必须配合产品的战略定位。王老吉的战略定位是“去火的凉茶”，所以王老吉说：“怕上火喝王老吉”；真功夫的战略定位是“蒸出来的中式快餐”，所以真功夫说：“营养还是蒸的好！”请注意，战略定位和卖点是不一样的，通过卖点，可以将战略定位给消费者带来的好处说清楚、说明白。
耐克的卖点是“Just Do It”，译文是“大胆做”；阿迪达斯的卖点是“Impossible Is Nothing”，译文是“没有不可能”。这两个卖点能很好地诠释产品跟体育精神的相关性：前者突出了无所畏惧的体育精神，后者则关注突破极限的奥运精神。然而，消费者能从这两句中感觉到耐克和阿迪达斯的品牌和产品有什么区别吗？耐克并不是生产防护用具的，它的广告语毫无意义；阿迪达斯不是高科技产品的代表，它的广告语又能突出其品牌的什么优势？如果将这两句互换位置，我们也不会觉得有什么不同。
即使是进入世界500强的企业也会犯最基本的商业战略错误，但是他们的品牌已经很成熟了，即使没有触动人心的卖点也能够支撑其销售。但对于新品牌来说，如果选错了卖点，市场就无法打开。
麦当劳的卖点是“我就喜欢”，它有没有传递出麦当劳的战略定位？没有，它的战略定位本应当是“最快、最大的汉堡店”，但是没关系，麦当劳已经是成熟的品牌了。汉堡王刚到中国时，对中国人而言还是个新品牌，它的战略定位是“可以自由选择配料的火烤汉堡”，但是它却用“要玩就玩真的”作为卖点，我们可以理解它要表示汉堡王的火烤汉堡是货真价实的，比麦当劳的电烤汉堡更好，可是，这样的卖点并不能传递出这样的信息。在多数人看来，火烤和电烤其实没多大区别。结果汉堡王在进入中国市场的前两年生意一直惨淡，直到它使用了那个能够传递战略定位的卖点，即“我选我味”后，才开始峰回路转。
第二，要说消费者听得懂的话、说消费者爱听的话，要根据对象选择说的方式。这包括两层含义：说消费者爱听的话，即不要试图教育消费者；说消费者听得懂的话，即不要追求形式上的漂亮。
很多商家经常以高高在上的姿态教育消费者，特别是在中国，很多老板喜欢搬出大量数据，用权威教育消费者，这在欧美可能很管用，因为欧美流行的是实证主义，科学观念深入人心，讲究凡事都要有证据。
能做到说消费者听得懂的话的人就更少了，打开电视，到处都是远离消费者生活的广告卖点，好像只有让老百姓看不懂，方能显出广告人的水平。殊不知这些看似高深莫测的广告语恰恰是把消费者推走的罪魁祸首。
