始终秉持客户至上的营销宗旨根本还在于服务，没有高效热情的服务，光靠吆呼最后难免沦为哗众取宠。亚马逊要的是实实在在的服务，而不是那些停留在嘴上的口号。服务本身也是个动态的过程，要随着客户的需求也不断完善自己。
服务是根本贝索斯在给股东的信中对自己提出的客户至上的理念做了相信的解释，其中最主要的部分就是要让亚马逊最终懂得汲取，懂得回报客户，这才是用户至上的终极要求，也是这一理念的真正含义，它必须尊重自己的客户，让客户随时随地都能感受到史无前例的满足，这才是客户至上的真谛。
客户至上的根本就在于服务，服务是企业的生命线，一旦服务跟不上，那么企业就失去了客户，也就断送了自己的生命线，反之，企业则走上了高速发展的道路。亚马逊从创立到现在，不论贝索斯变换何种服务方式，与客户的联系发生哪一种形式的联系，基本都遵循着服务是根本的基本原则，在亚马逊内部企业文化也形成了浓厚的“客户观”，即客户是上的观念，亚马逊的员工时常把贝索斯营造的这一企业观念称为亚马逊的客户第一准则。说白了，贝索斯不过就是要让自己的每个员工明白了解客户需求的重要性，时时要提醒自己要以客户为中心，为客户提供高质量的服务和优质的产品，在亚马逊和客户之间建立其优质的联系，以便在激烈的市场竞争中，通过关心客户，重视客户来赢得最终的胜利。
其实不止是贝索斯有如此观念，早在亚马逊之前就有不少因服务而成功的案例，像是日本知名企业松下，它的创立者松下幸之助就一直给企业灌输服务至上的观念，要求自己的业务经理和工作人员在对待客户的反馈数据要像对待公司统计数据一般精确，他甚至提出松下几乎每天都要“为客户测量体温”。这里他所说的测量体温自然不是实际行为的测量，而是随时了解客户的意见，收集这些数据才能帮助松下改进自己的产品和服务，企业的运转才能进行良性循环的模式当中去。贝索斯相较松下幸之助的做法，只能说是有过之而无不及。
在网络营销过程中，客户的反馈相对传统来说有很大的不同，因此服务模式也要冲破传统的模式来进行。来自世界各地，拥有不同身份、职业、生活习惯、消费兴趣的社会不同阶层消费者，本身就是个非常复杂的群体，他们彼此有着很大的不同，他们都在亚马逊这一个平台上消费，他们之间又因此有了联系和影响。这中间和传统相对单一孤立的消费者消费模式有了很大的区别。贝索斯从创业初期就注意到了这一点。通常具体某一个客户在亚马逊购买了一件商品之后，就会在无形中把自己的使用感受反映到网站上，而这一反应会对此后的购买者的购买行为产生或大或小的影响，这种影响往深远讲的话就是影响亚马逊的销售记录和销售数量。因此，贝索斯强调的服务质量是非常必要的，因为良好的服务会带来客户较高的满意度，同时可以提高亚马逊的信誉度，作为企业销售的推动力，这一动力是最根本的，也是最为有效的。
有句俗话说，金杯银杯不如百姓的口碑，纵然说的是舆论对人的影响。其实客户对企业的影响也同样如此。把服务放在企业最重要位置的亚马逊，把客户的口碑和自己在客户当中的声誉度视为了企业继续发展的基础。
经过多年的摸索，贝索斯对亚马逊和客户之间建立良好的关系已经颇有心得，总结起来也有很多经验。首先，贝索斯无论在什么情况下，都坚持“客户是正确的”的消费原则，不管发生什么事情，都先把客户放在第一位考虑，而自己和亚马逊则是第二位。这样的原则促使亚马逊内部的员工始终不能忽视自己对客户的态度和服务质量，毕竟那个“独此一家”的消费年代已经远去，客户在拥有充分的自主选择权的情形之下，选择称心服务的要求成为了选择的最直接的依据。于是，亚马逊能否提供比他人更优良的服务态度就和它的业绩是息息相关的。美国“旅馆大王”希尔顿就曾经说过：“无论我们的旅馆经历多大的困难，都千万不能把愁云挂在脸上。”酒店业本身就是以服务为主的行业，服务态度固然重要，但对于看不到客户的在线零售业来说，服务尽管很多时候也是隐藏在背后的，但不能因此就忽视它的存在和它所代表的重要含义。
其次，贝索斯提高亚马逊的服务质量更重要的一点就在于推动亚马逊自身的进步以及技术的研发。市场竞争不仅仅是服务的竞争，还要有技术的支持。客户的需求就是对技术和后台支持的一种鞭策，只有这样才能在竞争中取得相对的主动。试想，亚马逊这么多年来哪一项新技术的研发和客户无关，不论是硬件还是软件都凸显了客户需求的重要性。
第三，媒介的宣传虽然不是贝索斯最主要的方式，但是作为服务营销的手段，贝索斯也尽量用自己的方式来宣传亚马逊，和客户进行沟通。每年亚马逊盈利收入的30%都会被投放到广告宣传中去，这个比例尽管在其他公司看来已经是杯水车薪，但对贝索斯来说这已经是极限，他认为自己的服务已经挽留住了大部分的客户，之所以拿出一部分收入在广告上做投入，是希望吸引到新的客户，赢得客户对亚马逊的信誉。贝索斯的观点是，高效的服务质量固然是客户是否在亚马逊消费的关键因素，但广告宣传的力量也不可小觑，只有两者相辅相成才能为亚马逊带来更大的客户量。
第四，完善的售后服务。售后对于亚马逊来说，就是贝索斯服务策略中很重要的一环，贝索斯把售后视作服务客户和招徕新客户的主要途径。要知道，客户在挑选和购买适合自己的商品的时候，都会把售后服务作为一个比较重要的参考依据。因此，贝索斯通过了解客户的心理，来维系亚马逊和客户之间的一种关系，而这种关系正是由售后服务来建立的。亚马逊总是可以主动去关心自己的客户在挑选、购买、使用产品的过程中出现的诸多问题，尽心尽力地为客户着想，并在适当的时候推介自己的新服务项目。如此周到的售后服务系统，如何能不吸引来更多的客户呢？
从贝索斯本身来说，亚马逊所确立的经营中心理念，就是服务客户，这个理念，或者说是原则是贝索斯在长达将近20年的经营体验中所体会到的“真理”。松下幸之助就说过，企业为社会所奉献的力量就是为社会多做贡献，提高公众的生活水准。尽管这个理想看起来有些远大，但不得不说，贝索斯的做法确实在某种程度上服务了大众，也就是提高了大众的生活水准。
对于大多数消费者来说，挑选购买平台的关键在于产品是否优质，服务是否完善，这是他们考虑的全部。亚马逊就针对客户的这种想法，并以此作为自己公司的理念和信条，不断地提醒自己的员工，要真正地实现客户至上，为客户提供体贴完善的服务，尽量为客户多做一点，多考虑一点，这才是亚马逊和贝索斯在客户服务上的智慧。
掌握命脉的外部环境亚马逊不可能在真空中发展，它必须于外部环境发生联系，更何况亚马逊还是个以零售业起家的企业，就更不可能脱离外界而存在。作为亚马逊的掌门人，贝索斯是个很善于观察外界变化的人，哪怕是一点点的变化他都会敏锐地观察到，尤其是对亚马逊客户的数据跟踪，几乎一刻都没有停止过。
天合公司的创始人西蒙·拉莫就提到过：“即使是那种能够准确预测那些对公司存亡至关重要的产品和服务具有重大影响的人，也不全然能够决定自己公司的未来走向。”尽管管理者手中掌握着企业的发展，但也必须把企业放在千变万化的外界环境中去思考企业的未来，否则一切都是徒劳。
提到企业生存的外部环境，其中最重要的就是市场。贝索斯对市场的解释并非单一，其中包含了竞争、对手、合作、客户等等多个层面的关系，亚马逊需要在自我发展中处理好这一系列关系，才算得上是真正适应了外部环境。积极地建立这几者之间的关系才能提升亚马逊的综合实力，也才能让外部环境成为促进亚马逊健康发展的正面动力。贝索斯通晓外部环境是维持企业内部运动的重要力量，很多时候亚马逊的成长就必须依靠外部世界的推动，因此在近20年的经验中，贝索斯发现了以下几点：一．市场是重要的，亚马逊必须在市场上取得成功。
对于亚马逊来说，市场意味着两个层面的意思，一方面是自身与他人之间的竞争的战场，另一方面亚马逊本身就是客户挑选和购买商品的市场，简单说也就是购买这种行为所发生的平台。
一般意义上说，企业在市场上要占得先机，很重要的一点就是不能狭隘。亚马逊从创立的第一天开始就不仅仅是依靠自身内部来开拓自己的市场，甚至可以说它的市场途径几乎都是外部的，和自身没有太多关系。这一切都源于贝索斯的客户体验原则。贝索斯没有给亚马逊的客户做非常明确的定位，这不是说贝索斯不了解亚马逊所面向的客户是哪个群体，而是他希望所有人都能够成为亚马逊的客户，所以说贝索斯没有给亚马逊设下太高的门槛，这也是解释为何亚马逊可以拥有过亿客户的根本原因。贝索斯在给亚马逊进行市场战略部署的时候，很重视把握市场。要知道在千人千面的市场中，要让所有的消费者都满意这并不容易，贝索斯用自己的经营方式做到了这一点，在市场中为亚马逊找到了一个有利的地位，也就是说，贝索斯通过和客户之间的良性沟通，让亚马逊在市场上首先占得了先机。
2.只有在外部环境中产生作用的亚马逊才是有价值的作为经营了亚马逊将近20年的老板，贝索斯很明白这样一个经济学原理，无论是什么样的产品销售，都必须先进入市场，被消费者消费之后才算得上是价值实现了的商品，否则它们只能算是在生产领域中的产品，而非商品。这个理论放到亚马逊身上的话，贝索斯给出了属于亚马逊式的解释——和外部环境以及市场发生联系，这是亚马逊发展的最终目的，亚马逊要实现自身的企业价值必须从外部市场当中获得成果和利益，亚马逊无论如何是不能外部环境中的任何一个因素，尤其是客户本身。
既然说亚马逊不能脱离外部环境而存在，或者真的如贝索斯说的那样，亚马逊的客户几乎要比亚马逊本身更为重要，那么比起了解亚马逊本身，贝索斯还应更了解外界环境的变化。外部环境总是一直在变化，贝索斯为了让亚马逊不断适应和外部的关系，总在不变化基本经营理念的前提下，调整具体的服务策略来改变亚马逊内部和外部市场间的联系，毕竟外部环境贝索斯是无法掌控的，只得改变亚马逊自身的策略。
提到亚马逊在外部市场的运营，就不得不提贝索斯的亏损经营模式。这是一种完全不同于以往传统的资金运作方式，也是贝索斯自行发明的一种运营模式。应该说，这种方式迅速建立起了亚马逊和外部市场之间的联系，也吸引到了大批的顾客，扩展了自己的市场份额。亏损的部分，则由急速增长的客户群体以及投资商对亚马逊发展前景的看好投射在股票市场上，进行融资、扩股来弥补。或许不少人都对此产生过质疑，但这种让人看来很是大胆的运营方式，居然取得了前所未有的成功，成功的关键还在于贝索斯重视外部环境的观念。
3.亚马逊的影响力大多来源于外部影响力贝索斯所塑造出来的亚马逊的声誉，绝大部分都来自于客户的声音。现在很多人一提到亚马逊，那几乎都是网络零售商的代名词。毕竟对于亚马逊来说，它的信誉和影响力是来源于在市场上树立的外部形象的一个综合体现，客户是否选择亚马逊决定权还在客户手中，所以相比于用广告宣传来推荐自身，贝索斯更相信外部环境的力量。
查尔斯·丰布兰认为，企业的信用是一种合成变现，综合反映了企业过去一切的行为及结果，而这些行为及结果描述一种能力，即企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。美国杜克电力公司的副总裁兼交流总监褒曼也曾经在自己的公司遭遇信誉危机时说道：“在市场竞争越来越激烈的形势下，努力去铸造企业的名称及其创造的信誉是让企业脱颖而出的唯一方法。如果你想对自己的企业的信誉施以积极的影响的话，就必须先了解自己的信誉情况。”
经历了企业信誉问题之后的褒曼把企业信誉的重要性提上了一个至高点，这点和贝索斯颇为相似。贝索斯何尝不是日日在思考如何给予亚马逊积极的信誉来影响客户，影响市场。为了达到这一目的，亚马逊的业务小到一根小小的牙刷，大到计算机远程服务，所有的商品都在价格、技术和性能上尽可能做到完美，毕竟亚马逊的服务质量事关亚马逊的声誉，而亚马逊的声誉又在很大程度上左右着客户的选择倾向。
另外还有很重要的一点是贝索斯看到了外部环境对员工的副作用力，它还会影响员工对企业的忠诚度。正因为如此，贝索斯懂得了如何巧妙地利用企业外部力量塑造亚马逊的企业文化，来凝聚亚马逊员工的凝聚力，也就是塑造亚马逊员工的忠诚度。随着亚马逊品牌的不断成功以及知名度的不断提升，亚马逊在公众眼中的重视度不断增强，员工的自豪感也会因此增长，同时亚马逊对员工的吸引力也在增强。亚马逊员工心理有了因为亚马逊带来的优越感，势必会自觉从内部影响外部世界对亚马逊的看法。
服务他人就等于服务自己当有人向贝索斯提问为何如此执着于服务客户的时候，贝索斯给出的是个看起来是个很具哲理性的答案：“服务他人就等于服务自己。”其实这个道理说起来很简单，贝索斯说当所有亚马逊的员工都能感觉到是在共同为一个目的而工作，而且感觉到别人是在和自己协同工作的时候，那么就是真的做到“人人为我，我为人人”了。
实际上，确实如此。这就好比前文提到的亚马逊的内部环境和外部世界的关系，两者之间存在着密不可分的联系，不但是外部世界影响着内部环境，同时内部环境的变化也可以在某种程度上成为影响外部世界的助推力。因此，贝索斯在强调员工服务客户的同时，也很关注员工之间的关系，还有客户反应对员工心理的强大作用力。
