企业的活动是满足市场需要的过程，而不是单纯的商品生产过程，企业的一切活动必须围绕市场需求展开，并把重心放在满足潜在的市场需求上，时刻把握市场变化的脉搏，这样才能有的放矢，制定相应的策略方法，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场营销的成功。
1.市场需求的衡量与预测方法
当公司发现一个极富吸引力的市场时，必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使营销决策失误，给公司带来损失。
正确评估市场，首先，要明确需求的衡量与预测的多种层次，列出90种需求衡量的类型，由六种产品层次（产品项目、产品线、产品形式、公司销售额、产业销售额、总销售额），五种空间层次（顾客、地区、区域、中国、全世界）以及三种时间层次（短期、中期、长期）所构成。
每一种类型的需求衡量都有其特定目的，例如公司可能对某产品项目的总需求作一短期预测，作为订购原料、规划生产及短期财务安排的基础；也可对主要产品线的区域需求作一长期预测，作为考虑扩张市场的基础。
（1）当期市场需求的衡量
企业营销通常要估计市场总需求、区域市场需求以及实际销售额。
[1]估计市场总需求
估计市场总需求的实际方法很多，下面介绍两种。现假设唱片公司想估计录音带市场每年的总销售额，最普通的方法是：
Qn×q×p
其中：
Q-市场总需求；
n-购买者人数；
q-每一顾客每年平均购买量；
p-平均单价。
假设录音带市场的购买者每年有1亿人，平均每人每年购买6盘录音带，每盘录音带平均售价10元，则录音带市场的总需求为60亿元。
另一种方法是连锁比率法（chainratiomethod）。该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。现举例说明：
某粮食进出口机构计划每年出口优质大豆112000吨，问题是与市场潜量相比较，这个目标是否合理？市场潜量可以估计如下：
大豆总数10000000
合乎要求的比例（无病虫害者）×0.05
合乎要求且有意出售的比例×0.15
合乎要求且有意出售，外方又乐于接受的比例×0.30
由此算出市场潜量为225000吨，这个数字远大于预定的目标，只要营销工作做得恰当，完成目标应该没有太大困难。
[2]区域市场需求
预测市场总需求，企业需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个区域的市场潜量。主要的估计方法有两种：一是市场累加法；二是市场因素指数法。
A.市场累加法
采用市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量，将其经过处理后进行累加，得出区域市场潜量。这种方法多用于工业产品。
B.市场因素指数法
市场因素指数法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中一个重要参数。影响购买力指数的三大因素是各区域的个人可支配收入、零售额以及人口。某特定区域购买力指数可用该区域的上述三项指标计得，然后用其估计区域市场需求，这种方法多用于消费品。
[3]实际销售额
除了估计市场总需求和区域市场需求之外，公司还需要知道市场的实际销售额，换句话说，公司必须估计每一竞争对手的销售额。
行业组织通常会收集并公布该行业的总销售额，但不列出个别公司的资料，这种资料至少可让企业将自己的表现与整个行业水平作个比较。假设企业的销售额每年增加5%，而整个行业则平均增加10%，则企业在行业中的地位实际上是在不断下降。
另一种估计实际销售额的方法是购买营销研究机构的报告，这些机构会定期或不定期调查总销售额以及各品牌的销售额。例如尼尔森、及其他公司调查超级市场与杂货店中各类产品的零售额，将这些资料出售给感兴趣的公司，买到资料的公司可以知道产品的销售额以及各品牌的销售额，比较自己与竞争对手或同业平均水平的差异，考虑公司到底是处于有利还是不利的状况。
（2）预测未来需求
需求预测（forecasting）相当不简单，事实上仅有少数一些产品或服务的预测较为简易，比如未来需要趋势相当稳定，或是没有竞争对手存在（公用事业），或者竞争情况十分稳定（霸主垄断）的产品。在大部分的市场中，市场总需求与公司需求都十分不稳定，因此良好的预测便成为公司成功与否的关键。不良的预测会导致积压存货，或被迫采取损失惨重的减价活动，或是因缺货而失去销售机会。需求越是不稳定，则预测的正确性便越加重要，且越是需要经过缜密的程序。
公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来作公司销售预测。环境预测需包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等，结果可预测出国民生产总值（GNP）；将与其他的指标结合，可预测出产业销售额；根据产业销售额的占有率，可作出公司的销售预测。
预测销售额的方法很多，如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指标法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。所有的预测均建立于下列的三个基本资料：人们说什么？人们要做些什么？人们做过些什么？第一个基本资料——人们说什么——指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。预测人们要做些什么则另有方法，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料——人们做过些什么——则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。
2.调查市场，寻找市场商机的方法
要想获取市场机会，就必须进行市场调查，但调查并非无目的的，应该弄清楚从哪些方面进行调查，即市场调查的内容。这里从6个方而进行阐述。
（1）销售文化环境调查
1984年秋，有关张学良将军事迹的影片、话剧、小说不断出现于舞台、银幕和报纸杂志，人们为张学良将军传奇般的经历所吸引，也为他的不幸遭遇而叹息，更为他的爱国热情所感动，一时全国出现了“少帅热”。在这股热潮中，河北省青龙县皮毛厂突发奇想，何不趁“少帅热”仿制电视《少帅传奇》中张学良所戴的帽子呢？说干就干，他们很快设计并生产出了“少帅帽”，使一度萧条冷落的青龙皮毛厂又门庭若市，生意兴隆。
青龙县皮毛厂的成功，在于重视产品销售市场的文化环境调查研究。
销售文化环境一般可分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。经营者对这些方面调查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品销售前途具有重大的影响。
[1]兴趣
兴趣指消费者的爱好。例如，人们对电影、电视、体育运动等方面明星的欣赏，对于电影、电视中人物的热爱，都可能激发出一股消费热潮。在西方，一个运动员一旦成名，瞬间就会成为“百万富翁”，但是他的发家之道不在于经营，而在于他在人们心目中的地位。不少企业家利用人们“爱屋及乌”的心理，请出了有名的运动员大做产品广告。于是，运动员与产品制造商一起大发其财。
[2]信仰
宗教是信仰的一个重要方面，这对产品销售的影响是不可忽视的。日本精工公司曾发明一种新式的“穆斯林”手表。这种手表能把世界各地114个城市的当地时间，自动地转换成“穆斯林”教徒的圣地——麦加的时间，还能每天自动鸣叫5次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界的任何角落，都能面朝圣地。这种新式手表一问世，立即受到具有10亿人口的穆斯林世界的欢迎。信仰不仅是指宗教信仰，更为重要的是消费者的理想和追求。
[3]行为形式
行为形式指消费者的活动习惯。例如欧洲人喜欢夏天外出度假，于是机灵的推销员在“度假节”前就主动热情地把度假用具送上门；欧美一些国家的习惯是晚上社交活动很多，早晨一般不早起，因此，一般商店的营业时间，大多在早晨9点以后……
[4]公共机构
公共机构指政府机构、社会团体、教会等。例如，教会在国际上影响很大，因此，聪明的推销商，是绝不会做任何得罪教会的事的。
[5]相互关系
相互关系指消费者的家庭关系和社交关系。例如在美国，两代人之间的关系很淡漠，甚至老小两对夫妇上餐厅同桌吃饭，过后也是分开算账。然而在中国，两代人的关系却要密切得多，特别是过节时，子女向父母送礼致意，已是一种传统习惯。因此，在节前，各类商店都要摸清行情，精心准备各种包装精美的礼品，就“礼品蛋糕”一项，销售量就是平时的几十倍。
[6]习惯和风俗
习惯和风俗是以上各因素综合的结果。中国有句古话，叫做“入境问俗”，风俗和习惯对人们的行动具有强有力的决定作用和调节作用，如果在这方面“违禁”，就会碰得头破血流。因此，从古代的中国商人，到现代的各种经营者，都十分重视这方面的调查研究。
（2）竞争环境调查
竞争环境除了对竞争对手的技术调查外，还有对竞争对手的经营调查，包括竞争对手的经营策略、经营方式、经营内容、经营水平及产品销售、新产品开发、售前与售后服务等方面的调查，做到“知己知彼”，扬长避短，改善自己的竞争地位。
（3）产品生命调查
每一种产品，都有个产生、发展到消亡的过程，这一过程称为产品的生命周期。这一周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。产品生命周期调查关系到企业的生命。一个企业要想在市场上立于不败之地，必须要不断调查了解产品的生命周期，并及时采取积极的对应措施。
（4）产品价格调查
产品的价格对于产品的竞争能力和企业的利润具有决定性的影响，因此，价格的制定必须仔细研究、认真分析，在充分考虑各种影响价格因素的基础上，再对产品进行定价，一般有三条定价的依据：市场需求、竞争、成本。这三方面的信息对市场定价有着重要的决定意义。一个企业只有在正确的定价制度下，才能提高经济效益，使自己的产品飞向更广阔的国内外市场。
（5）社会购买力调查
社会购买力的变化对于产品的销售量有着重要的影响。掌握了社会购买力的变化，就为企业了解市场供求趋势，以及产品销售情况提供了科学的依据。因为市场上的供求关系实际上就是社会商品购买力和社会商品可供量的关系。另外，掌握了社会购买力的变化，特别是人均收入情况，更有助于掌握社会购买力的变化，进而帮助企业了解各类商品的需求变化趋势，从而有助于企业制定正确的产品经营策略，避免出现“滞销”与“脱销”的反常现象。
（6）市场需求调查
美国的西乐斯·罗巴克公司是世界上最大的零售企业之一。该公司创建100多年，一直是发展得特别快的公司。西尔斯成功的要诀就是潜心调查市场需求，根据市场不断变化的需求来不断调整企业经营策略，并取得成功。按照著名管理学家杜洛克的分析，“西尔斯公司的政策，是一贯地寻找适应大多数需要的市场，并把它变成一个真正大变化的市场。”
由于市场需求量受到各种因素的影响，如购买力、文化程度等变化因素，所以变化也快，企业在调查市场需求量时一定要注意研究各种市场动，并考虑相应的对策，使调查不仅可靠准确，而且可行。
（7）善于分析，造就商机
市场机会是市场上存在的未被满足的消费需求。在当今时代，任何一个企业都不能保证自己现有的产品将是市场上永远适销的商品，只有不断寻找、分析、评价新的市场机会，才能保证企业得以长久地生存和发展。
企业寻找市场机会，开拓市场通常可按以下次序进行：首先应当在现有市场上挖掘潜力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场上去，以扩大销售量；如果现有市场已无潜力可挖，则应进行市场开发，也就是用现有产品扩大目标市场的范围；当市场开发也无潜力可挖时，就要考虑进行产品开发，亦即通过改进现有产品或开发新产品来吸引现有顾客；当产品开发也已潜力不大时，则可根据自身资源条件考虑多样化经营，亦即寻找多种经营的市场机会，开创完全不同于目前所经营的产品，逐步发展到多种产品经营。
不过，摸清市场机会是一回事，鉴别市场机会是否适合本企业的情况则是另一回事。市场机会作为“环境机会”成为“企业机会”是有条件的，这就是：与企业的任务相一致；企业有利用该机会的资源能力；利用该机会足以实现企业的目标要求。与企业任务不一致或企业无力利用的市场机会固然不能成为企业的营销机会，有能力利用而不足以实现企业目标的市场也不是合宜的企业机会。分析市场机会，是正确制订企业营销战略、保证企业成功发展的一个关键问题。
在20世纪60年代中期，有两个国家的皮鞋商先后派调查者到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者都发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。然而一人沮丧不已，一人大喜过望。这是怎么回事呢？原来，他俩虽看到了同样的事实，却得出了不同的结论，作出了不同的预测。前者认为，不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯，白费蜡”。他给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回。”后者则认为，今天不穿鞋子不等于永远不穿鞋，随着经济生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。他给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将住在此地，开展促销活动。”接下来他便印制了一种没有文字的广告画，画面上：岛上的一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。
该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。
3.正确制定市场细分策略
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用且价格适中的手表，而有的消费者要求计时准确且具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。
戴尔公司在营销过程中，细分市场的做法是：不单单是将产品细分，更主要的是不断分析顾客不断变化的需求之间的微小差别，达到对顾客进行不断地细分。这种做法蕴含三个要点：
产品细分是建立在顾客细分基础之上的。
与顾客直接接触，了解他们的需求，根据需求的不同把顾客进行细分，针对不同顾客形成相应的产品细分。
这种细分并不是固定不变的，而是随着市场的发展变化，“不断检视业务，也不断细分”。这是和计算机行业的飞速发展相适应的，同时也是戴尔公司持续飞速发展的秘诀。
在市场细分方面，要针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究，进行细分后的系列产品开发，满足消费者需求。例如：经济实力排在日本前列的任天堂公司，崛起于20世纪80年代初，当投入到游戏机生产行列时，因日本连续几年的经济低迷，并不是个好时机，但他们却在分析市场、开发商品方面找准了一个市场缝隙，全力投入到廉价却实用的家庭电子游戏机产品方面。这一目标市场的确立，使其在占领市场上迈出了最关键的一步。在同行厂家大肆宣传本厂游戏机一机多能时，任天堂却反其道而行之，公开声称：我的游戏机只有一个功能，就是玩游戏，别无他用。而且定价比别的厂家低一倍。这种进入大众家庭的电子游戏机，立即显示出了巨大的市场前景：生产线加班加点运转也供不应求，而其他几家的产品却大量积压，卖不出去。不仅如此，任天堂在任何一个国家产品上市前，都进行细致的市场调研，以确定不同的目标市场：根据不同国家的民俗风情设计出不同情节的软件，使电子游戏机融入到各国消费者的生活中。任天堂在许多国家一次次掀起市场销售热浪，一跃而成为世界驰名的跨国公司。由此，市场细分的重要作用可略见一斑。
4.选择目标市场的方式
通过对不同的细分市场进行评估，营销经理就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。通常情况下，一共有5种进入方式可供营销经理选择。
（1）密集单一市场
商品经营最简单的方式是营销经理选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进企业产品品牌延伸的起始点。
法国外科医生弗郎西斯·贝尔特拉米认为过去那种一天一页的普通记事本平淡无奇，也不太适用。他自己设计了一种新颖独特的小记事本，投入市场后很快就被抢购一空。现在印有11种文字、行销60个国家、年销量达1300万册的“百事通”牌记事本已成为史无前例的世界畅销物。弗郎西斯·贝尔特拉米一个劲儿地敦促手下人改进这种记事本，仅在法国，这种记事本就有60多种，产品档次也明显不同，一种折叠式的、能看到全年日历的微型记事本，售价8.5法郎，饰有手工制作的鳄鱼皮封面的高级“总统牌”记事本，售价达13099.5法郎。
创建于1867年的法国黑默林公司，100多年来一直生产独轮车。现在不论是在海地、巴布亚新几内亚，还是在科特迪瓦或沙特阿拉伯，当你走过一个公园或一个施工工地的时候，你总能看到一种金属制的绿色独轮手推车，它就是黑默林公司生产的独轮车。公司经理贝尔纳·黑默林说：“在那些大公司眼里，独轮车不是多高贵的东西。”而他却正好看中了这种不起眼的产品，使公司集中精力于这种产品的生产、营销。现在“黑默林”牌独轮车年销量达100多万辆，有130多个种类，大型号的，小型号的，男人用的，妇女用的，孩子用的，真是应有尽有。
（2）有选择的专门化
营销经理选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而在每个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上获利。
（3）产品专门化
企业有时集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。
（4）市场专门化
市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等。企业专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
（5）完全市场覆盖
完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有大型企业才有实力采用完全市场覆盖策略，这类企业如国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（软饮料市场）等。大型企业往往又是领导型品牌的生产经营者。领导型品牌可采用两种主要的方式，即通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场。
[1]无差异市场营销
营销经理可将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种产品在整个市场上销售。营销经理设计一种品牌，制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣；采用大规模配销和大规模广告的办法，是为了让该品牌在消费者心目中树立起最佳的品牌形象。例如，可口可乐公司早期曾用单一规格、单一口味的瓶装饮料，以满足各种顾客的需要。
采用无差异市场营销的理由是规模效益，它是与标准化生产和大规模生产相适应的一种营销方法。此营销方法的经营产品范围窄，可以降低生产、储存和运输成本，且无差异广告计划也可以降低广告费用。这种无差异市场营销策略不需要进行细分市场的调研和规划，从而也就降低了企业的经营成本。
[2]差异市场营销
差异市场营销是指营销经理为大多数细分市场提供不同品牌的产品，为每个有明显差异的细分市场精心设计风格各异的营销方案。例如，通用汽车公司为每个“财富、目标和个性”不同的人提供不同品牌的汽车。现在越来越多的营销经理采用差异市场营销策略。
爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式。每一种都是针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专卖高价鞋；巴克连锁店专卖中等价格的鞋；勃特连锁店专卖廉价鞋；瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋。在芝加哥斯奉特大街3个街区的短短距离内就有勃特、钱德勒和贝克3家连锁店。这3家连锁店互相靠近，并不会影响彼此的生意，因为它们是针对女鞋市场的不同的细分市场，这种策略已使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。
差异市场营销策略往往比无差异市场营销策略赢得更大的总销售额，但也会增加成本，主要增加产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。有的营销经理发现，市场分得过细，提供的品牌过多，上述几项成本的增加速度将会超过利润的增长速度，因此他们宁愿减少经营的品牌，使每种品牌适应更多的顾客群的需要，他们将这称为“反细分”或“扩大基础”，其目的是为了扩大每种品牌的销售量。例如，比切姆公司提出了“爱佳洁银”牌牙膏，以吸引3个利益细分市场，使寻求爽口、洁齿和防龋齿的消费者各有所得。
5.目标市场的评估标准
实际上，企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
在市场营销的活动中，任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有同等的吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与劳务。由于企业资源有限，为了保持效率，企业的营销活动必须局限在一定范围内。在制订市场营销计划时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适合于推销自己的商品，购买者是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好以及其他购买行为的特征是什么。就是说，企业在营销决策之前，要确定好具体的服务对象，即确定目标市场。这是一项十分重要的工作，直接关系到企业营销的成败。
大多数企业，细分市场后，在众多的细分市场中选择一个或数个市场作为公司进入的目标市场。对此有三个评估的标准：
（1）目标市场应有一定的规模及发展前途
目标市场应有一定的规模，即要有一定的现实购买力和潜在购买力。这是企业赢利的基础，细分市场太小是不能作为目标市场的。当然，有时细分市场虽不大，但却有发展前途，能吸引其他消费者进入该市场使其扩大起来，这仍可考虑为目标市场。
从1985年到上世纪70年代将近80年的时间里，奥什康什公司的目标顾客一直给它带来相当不错的利润。他们是穿着有围裙的工装裤耕地、挤奶、喂猪的美国农民。1978年情况发生了变化，奥什康什发现了一个正在急剧膨胀的新市场。就是许多公司一直为邮购商店生产一种小孩穿的工装裤。“他们一年卖掉6000～7000件，后来我们认为，如果他们能卖掉那么多，这里可能有点名堂”。为了证实这个想法，奥什康什给若干儿童用品零售店直接寄发了他们生产的童装，结果颇为可观，公司的全部童衣存货都在一个月内销售殆尽，从此公司销售量的96%都是童衣。上世纪90年代的童装市场盈利丰厚，尽管竞争十分激烈，奥什康什还是发现了立身之处。
（2）细分市场结构的吸引力
细分市场可能具备理想的规模和发展的特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。西方市场营销理论认为，有五种威胁力量决定了一个市场长期的内在吸引力。这五种威胁是：
[1]细分市场内部的竞争程序威胁。竞争越激烈，市场吸引力就越小。
[2]新竞争者的威胁。如果某个市场很容易吸引新的竞争者加入，那么也就容易使该市场失去吸引力。
[3]替代品的威胁。已存在的替代产品或潜在的替代产品都会影响市场失去吸引力。
[4]购买者讨价还价能力构成的威胁。购买者的讨价还价能力很强或正在加强，使售价日益降低，会使销售者失去对该市场的兴趣，市场的吸引力就下降了。
[5]公司的供应商、公用事业、银行等机构能够随意提价或降低产品和服务的质量；或减少供应数量，那么该公司的所在细分市场就会失去吸引力。因而，所选择的目标市场应是具有吸引力的细分市场。
（3）公司的目标和能力
某些细分市场虽有吸引力，但不符合公司的长远目标，也不能选择作为目标市场。如家用电器的普通音响和录像机，虽然在市场中还占有一定的地位，但它们绝不是飞利浦和索尼公司所要选择的目标市场。因为随着新科技的不断发明，它们均被先进的（CompactDisk，即镭射光碟，通称激光唱片）和影碟机替代，而逐渐成为淘汰产品。这对于具有强大实力的大公司来说，是不言而喻的事情。
6.选择和执行市场定位策略的方法步骤
选择市场定位策略并不难，例如，在某些细分市场里以高品质出名的公司，若发现在另一细分市场上要求高品质的人增多，就会转移阵地。然而往往两家以上的公司会有相同的定位，因此每家公司必须寻求其他方式来区别其产品，如“高品质低价格”或“高品质和更多技术性服务”，也就是每一家公司应当建立一组独特的竞争优势，以吸引此细分市场内充足的购买人群。
市场定位策略可分成三个步骤：
找出一组竞争优势以形成定位；
选出正确的优势；
有效地沟通及传达选好的定位到该细分市场。
（1）找出可行的竞争优势
在市场营销中，企业发挥可行的竞争优势，其方法有两种：
提供比竞争者低的价格；
提供较多的利益使消费者认为较高的价格是合理的，这就是竞争优势（competitiveadvantage）的来源。
稳固的定位是不可能建立在空口承诺上的，如果公司将其产品定位成品质高及服务好，就一定要实现其对品质及服务的承诺，因此，真正的定位开始于公司真正将其营销方式差异化（differentiating），以便使消费者获得更为信服的印象。
是否有特殊方法可用以将其提供的价值与竞争者所提供的价值加以差异化？答案是：有的。公司或营销方案可根据产品、服务、人员或形象来加以差异化。
[1]产品差异
一个企业能够提供高度差异化的产品，譬如汽车、商业大楼、家具等，很多情况下这是其他竞争者所没有的优势和特色。富豪汽车公司（Volvo）提供更新更好的安全特色；德尔塔航空公司提供宽敞的座位及免费使用机上电话。外形与设计也是产品差异因素之一，因此，当消费者购买美洲豹牌汽车时，要为其杰出的外形而增加费用，尽管它过去的记录可能不佳。同样，公司也可强调其他产品属性，如坚固、耐久性、可靠性和维修方便等的差异。
[2]服务差异
除了实体产品的差异外，公司还可提供附带的服务差异。这其中有许多可行的做法。有些公司以快速、准确、谨慎的送货而得到竞争优势。例如，豪华公司12年内没有一次延误，每次接到订单后一天内就完成出货，因而建立起令人印象深刻的信誉。
也有公司提供培训消费者的服务。通用电气公司就不仅向医院销售和安装昂贵的光设备，还教导医院工作人员如何操作。提供消费者所需的免费或付费服务——资料、情报系统和咨询服务则为药品批发商麦克森公司（Mckesson）所采用。它协助12000家药品连锁店建立会计制度、存货盘点和电脑订货系统。由于帮助其顾客提高竞争实力，麦克森公司获得顾客忠诚和更多的销售额。这种服务差异是使竞争对手望其项背的巨大优势。
[3]工作人员差异
营销竞争优势的方法中，雇用并培训比竞争者素质更佳的员工也是其中之一。如新加坡航空公司之所以能建立良好信誉，大部分是由于机上美丽优雅的服务人员成就的。麦当劳的工作人员亲切有礼，公司的工作人员具备专业知识，迪斯尼乐园的工作人员态度友善，康涅狄格普通人寿保险公司（ConnecticutCeneralLife）及默克公司（Merck）的推销人员使公司享有美誉，并因此而超越竞争者一大步。
公司在选择与消费者接触的人员时必须谨慎并给予严格的培训，以增加必备的技术及知识，如此才能胜任。除此以外，员工还须具备礼貌、友善、敬业和细心，并且能持续、正确地提供这些服务。他们还必须尽力了解消费者，对于消费者的要求和问题应迅速处理。
[4]形象差异
即使是相同的产品及附带服务，购买者仍能察觉出品牌的形象差异，因此公司必须建立与竞争者不同的品牌形象。所谓公司或品牌形象，是指能传达与众不同的信息，达到宣传产品主要效益与定位的目的。要传达这样的信息心须依靠创意和辛勤的工作，仅靠一些广告无法将其品牌形象深植大众心中，比如就是“服务”的代名词，这种形象必须由公司的一言一行来形成。
（2）选择正确的竞争优势
假设某家公司幸运地发现许多潜在的营销竞争优势，下一步就要选出一两个优势用以建立定位策略，并决定要以多少和哪些差异性来作促销重点。
[1]应当明确促销重点
每一种品牌只用一种属性并且视为“头号”属性。在信息过于泛滥的社会，消费者比较容易记得所谓的头号属性，因此克里斯特牙膏经常以防蛀属性作为促销重点，奔驰汽车则以自动引擎为重点。所谓的头号定位促销属性有哪些？主要的有最优品质、最佳服务、最低价格、最大价值和最先进技术等。公司若奉行一种定位，并不断向大众传递，则此定位将广为人知且深入人心。
如今，大量营销市场已被分割成多个小细分市场，故公司所推出的单一定位策略要能吸引更多的细分市场。例如，比彻姆公司的阿克福来希牙膏（Aquafresh）提供三种好处；防蛀、气味芬芳和洁白牙齿。显然，很多人均要求同时兼有这三种特性，然而问题在于如何说服消费者信服它的牙膏同时拥有此三种特性，比彻姆公司的解决办法就是牙膏加上三种不同的颜色以确实达到三种利益的效益，这样比彻姆公司所吸引的细分市场有三个，而不是仅有一个。
[2]应当明确促销哪项差异
并非所有品牌差异都具有意义和价值，而且不同点不一定就是差异。然而每项差异都有为公司带来价值、为消费者创造利益的潜力，因此须小心选择不同于竞争者的差异方式。每项不同点若可满足下列标准就值得建立差异：
重要性：该不同点会给目标顾客带来高价值的利益；
独特性：竞争者并没有该不同点，或公司能以更独特的方法来提供给消费者；
优越性：能以更优越的方式提供消费者类似的利益；
可传达性：该不同点易于传达并为消费者所看到；
独占性：竞争者无法轻易模仿该不同点；
可负担性：购买者买得起具备这项不同点的产品；
盈利性：公司导入该不同点必须有利可图。
很多公司推出不当的差异，如新加坡的史丹福旅馆（Westinstamford）即以“世界上最高的旅馆”为广告，事实上，这种差异对消费者而言毫不重要，并使其他特点无法表现出来。美国电话电报公司的可视电话机滞销，大部分是由于一般人认为通话时看到对方的形象花费太高并不值得。宝丽来公司（Polaroid）的速拍照相机情形亦不佳，虽然速拍照相机相当有特色，但比不上另一种可捕捉动作的摄像机。
（3）沟通及传达选好的定位
一旦选好市场定位，就需采取有力的步骤将理想定位传达给目标顾客，并且公司营销组合的努力需能完全支持其定位策略。定位要的是具体行动，而不是纸上谈兵。若决定选择较占优势的品质和服务作为定位，第一步要做的就是传达定位，然后设计由产品、价格、地点、促销手法组成的营销组合，重要的是要包括定位策略的战略细节。于是，以高品质作为定位的公司，需生产高品质产品，标价昂贵，并且让一流的代理商来经销和使用最好的传播媒体来作广告。除此之外，公司仍需雇用并培训更多的服务人员，寻求信誉良好的代理商以服务顾客，拟订以其优越服务为内容的广告和推销词。以上这些是建立持久和值得信赖的高品质、高服务定位的惟一方法。
拟订良好的定位策略容易，要付诸实行就困难了，建立或改变一种定位也相当费时间。反之，花了好几年建立的定位可能很快就崩溃，一旦建立理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位。定位必须经常加以监测，以随时适应消费者需求和竞争者策略的改变，然而，公司应该竭力避免突然改变定位以免扰乱消费者的印象；相反，在经常变化的营销环境里，产品的定位应当逐渐地加以演化修正。
