质量再好的产品，如果不会做广告，就不会畅销。因为，在产品生命周期日趋缩短的今天，消费者购买任何一种商品，都不想使用一辈子。也就是说，商品质量的好坏已经不再是商品能够畅销与否最主要的标准了。为此，企业如果想使自己的商品畅销起来，不仅要多做广告宣传，而且还要努力做好广告宣传。
1.广告：市场畅销的利器
随着市场竞争的重心由价格竞争向非价格竞争方式转变，广告作为非价格竞争的最重要手段凸现，日益发挥着十分重要的作用。在西方，绝大多数公司都是通过广告来宣传自己的形象和提高自己的竞争力。这些国家的广告费一般要占国民生产总值的3%左右。在我国，广告的作用也日益显露出来，越来越多的公司十分重视广告的宣传工作。与此同时，一些不重视做广告的公司也尝到了自己的苦果。
曾经赫赫有名的凤凰牌自行车，在20世纪80年代中期之后，便逐渐地衰落了，代之而起的是其他品牌的同类产品。对此，一些人曾经片面地认为，这是由于改革开放之后，同类产品品种增多和消费者不再专注于某一品牌的产品所造成的。毋庸置疑，这是一个很重要的原因，但绝不是最主要的原因。因为在改革开放之后，尽管同类商品的品种增多了，产量也增加了，但是同类产品中仍有不少畅销的商品，如“三枪”、“五羊”等。如果对凤凰牌自行车的衰落作进一步考察的话，就可以发现折翅的“凤凰”主要是由于广告宣传不够所造成的。这是因为：
[1]凤凰牌自行车的产品质量根本不在其他品牌之下。
[2]凤凰牌自行车的名称，十分受国人的喜爱。因为凤凰，是一种十分吉祥的鸟，与龙一样，作为图案，一直是中国人所尊崇的图腾。从购买心理上来说，这一命名是相当符合我国消费者的购买心理的。因此，曾几何时，城乡青年喜结良缘之时，如果能以凤凰牌自行车作为结婚礼物，新婚夫妇不仅感到自豪，而且还觉得十分吉祥。
[3]凤凰牌自行车的知名度与美誉度在当时都非常高，几乎家喻户晓。
而知名度、美誉度与质量如此之好的凤凰牌自行车之所以日渐衰落，就是因为在自行车品牌不断增多的过程中，凤凰牌自行车的营销人员没有意识到广告的威力，没有进行适当的广告宣传。殊不知，在当今日趋激烈的市场竞争中，广告宣传已经成为一种最重要的市场竞争手段。可以说，谁的广告做得好，让人感觉舒服，人们就会去买谁的产品。由于凤凰牌自行车营销没有这样做，因而落得个逐渐衰落的结局。
广告之所以能够发挥很重要的营销作用，原因有以下几点。
（1）广告能使产品或服务迅速导入市场
通过广告宣传能把营销的产品或服务迅速导入市场，并迅速引起消费者的购买兴趣和需求。因此，广告已成为市场营销战中的一支奇兵和劲旅。
（2）广告具有奇特的心理暗示作用
广告，对人们的购买行为往往具有非常奇特的心理暗示作用。一位女士曾这样说过：“说实话，我对于化妆品实际上一无所知。因此，我在决定购买什么样的品牌之前，总是先要研究一下各种广告，翻一翻报纸，看一看电视，对这些广告进行分析和比较以后，心中便稍微有数了，所以购买时也就不盲目了。”由此可见，广告的心理暗示作用还是非常巨大的。因此，若想使商品畅销，实在是应该花心思，想一下该怎么做广告。
由于广告具有这样两个方面的好处，因此，它对人们的购物欲望和行为可以起到一种非常大的心理暗示作用。
当然，广告这种心理暗示作用究竟有多大，还取决于广告的质量。只有人们喜爱的、好的广告，才能使人们为之动情，从而可能使消费者产生购买行为。而拙劣的广告，给消费者一种厌恶的感觉，当然不能产生奇特的心理暗示作用。
（3）广告往往具有持久效用
一个好的广告，往往能够给人留下十分深刻的印象，即使看过或听过的时间已经过去很久，依然会留存人们的头脑中。而这种印象的存在，往往可以长时期地左右着人们的购买行为。
十几年前，广州宝洁公司便推出了一系列的洗发水品牌，从那时候起，中国的消费者便经常受到该公司广告的“狂轰滥炸”。在这种连续的“轰炸”面前，人们不知不觉地便认识了该公司的产品。像洗发水中的飘柔、潘婷、海飞丝和香皂类的舒肤佳等产品的名字，大多已为消费者所熟知。因此，今天，广州宝洁公司的产品在同类产品的销售中一直处于遥遥领先的地位。
之所以会如此，与广告的持久作用分不开。
当然，这种持久作用，取决于宝洁公司神奇的广告战术，是它给广大的消费者留下了深刻的印象。而其他厂家的广告因为有些逊色，所以其产品没有宝洁公司那么畅销。
值得指出的是，如果想要使某种印象持续下去，就必须经常地给消费者以提示，使他们铭记不忘。因为根据人的记忆规律，若想保持对事物的长久记忆，便要使用重复记忆法。因此，若想保持广告的持久效用，仅做几次广告往往是不能达到目的的，必须长期地做下去。实际上，这样做也是非常值得的。因为一旦能使人们长期记住某种产品广告的话，人们便会长期地购买它，因而其产品也就能长期地畅销了。
由于广告具有多方面的作用，因此一个成功的厂商或经销商，就应是一个善于利用广告宣传的人。相反，不懂得利用广告进行宣传，商品是很难在市场上畅销的。
2.精彩的广告离不开策划
所谓广告策划，即是对广告活动的整体计划，是为提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定广告策略。广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。运用现代科学技术和多学科的知识进行广告策划，在世界知名公司中已成为一种时尚。
菲里浦-莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。1970年他们买下了处于困境中的、以生产啤酒为主要产品的米勒酿酒公司。接管米勒公司后，菲里浦-莫里斯公司采取了一系列改进措施，对销售组织结构进行了全面的调整。他们一改啤酒生产行业沿袭已久的传统销售模式，改变了企业只注重如何以提高生产效率来降低成本、扩大销售和只注重如何对产品进行促销的做法，而根据市场需求选用了灵活的销售模式。
其具体做法是：
[1]对消费者的需求进行调查。米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒，它被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层。但这部分消费者在市场中占的比例很小。经过市场调查发现，啤酒市场中有80%的啤酒是由市场中30%的消费者来消费的，所以整个市场应分为不同的分割部分。
[2]根据不同消费者的需求生产不同的产品。公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计、开发出了一种“大众化”啤酒。同时该公司经市场调查还发现，女性及老年消费者都认为公司原有“高生”牌啤酒瓶装12盎司容量过大，如喝不完就浪费了。为此该公司又针对这一市场对象推出了7盎司的瓶装啤酒，使“高生”牌啤酒也受到了这部分消费者的喜爱。
[3]紧紧抓住消费者心理。他们发现现在人们越来越重视身材苗条，怕喝高热量啤酒长啤酒肚的心理，适时地推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。此酒投放市场后，深受消费者欢迎，行销美国各大市场。人们把它称为是20世纪最受欢迎的啤酒。
[4]利用各种广告媒介宣传产品。菲里浦-莫里斯公司根据不同市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。比如对“高生”牌啤酒他们设计了这样一组画面，有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”牌啤酒……一位钻探工人在工作后拿出一瓶“高生”牌啤酒……这扣人心弦的广告，紧紧抓住了消费者的心理，大大起到了促销的作用。
通过实施新的销售方式，米勒公司的销售状况终于在5年的时间内发生了巨大的变化。创造了市场占有率由原来的4%提高到21%的奇迹，令同行们刮目相看。
米勒公司的奇迹不仅证明了企业采用、开发新型销售方式的必要性和必然性，同时也改变了啤酒行业沿袭已久的包装一成不变的做法。米勒公司的成功，使美国整个啤酒生产行业也随之发生了重大变革。
3.广告的生命力在于创新
广告策划是对整个广告活动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，给消费者留下良好的第一印象，产生购买的欲望，使广告信息最大限度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。一次广告活动能否成功，创新是关键因素之一。广告没有、也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。
被美国人称为不是餐厅而是“工业”、是一种“文化”、一种生活方式的美国麦当劳快餐公司，在世界五十多个国家拥有一万多家快餐厅。这家公司生产和销售的汉堡包、薯条等美式快餐风靡全球。每天售出汉堡包两亿多个，海外销售额占1/3，真正实现了产供销一条龙。它以“便宜、快捷、量多、服务、卫生、质高”六项经营原则，获得了巨大成功，被称为世界快餐连锁店霸主。“麦当劳”公司那特有的黄金双拱门商标风靡世界，深入人心。它成了麦当劳质量和信誉的象征。除了这一特定的推销标志——商标以外，麦当劳公司又在全球范围内推出了“麦当劳叔叔”的形象。公司认为儿童对他们具有特别重要的意义，所以在广告中，它们常常将各种娱乐信息传递给儿童，并利用各种机会提供娱乐，在孩子们的心中塑造“麦当劳叔叔”的形象。
1963年新年伊始，身穿小丑服饰的卡通式人物——“麦当劳叔叔”在美国首都华盛顿第一次公开亮相。麦当劳公司塑造的“麦当劳叔叔”的原型是麦当劳的早期经营者史比克。这个活灵活现的卡通人物一出现，立即引起了小朋友的喜爱，四年后终于成了代表“麦当劳”的“知名人士”。他经常出现在各种场合，到医院去安慰儿童，到幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。随着时间的推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的良师益友。
在塑造“麦当劳叔叔”形象的过程中，各地的麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，把它作为“麦当劳”的代表形象赠送给吃汉堡包的小朋友。与此同时，麦当劳还在店内附设儿童乐园，专门播放由著名小丑演出的节目，中间不断出现“麦当劳叔叔”的形象。孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分，那些川流不息的顾客大多因孩子们的要求而来。
“麦当劳叔叔”不仅成为“麦当劳”的代表，而且成了“麦当劳”别具一格的推销符号。每当人们看到这种代表性推销符号时，眼前就会浮现出麦当劳与它的产品来，使人们情不自禁地走向麦当劳快餐厅，以一尝为快。
4.广告创意要新，构思要妙
在市场营销中，一则好的广告必定是创意新颖，不落俗套，构思巧妙，趣味盎然，令受众目耳一新，为其折服。
（1）创意新颖
广告的创意要新颖、奇特。
所谓新颖，就是在观念上要善于开拓新的思路，特别要防止自觉或不自觉地走回老路上去。
创意的第一原则是“惟陈言之务去”。陈词滥调，仿效抄袭，人云亦云是广告的大忌。当然，学习、吸收国外的一些好的经验是必须的，但是如果全盘模仿甚至照搬，恐怕只会适得其反。同样，没有市场根据、没有商品背景、没有顾客需要的自以为是的创意，也是相当危险的。因为没有几个顾客会懂得那些自以为是的主观创意。一旦脱离了真实生活或是超越了顾客的认知领域，虽有创意却得不到需要性的共鸣，就无法取得社会的信赖，无助于商品的销售。因此，创意一定要立足于明确的市场目标，并保持厂商甚至顾客的高度参与和接触，在供需双方紧密的协调中寻找变化，好的创意取决于好的协调，只有来自商品与顾客之间的深度协调，才能使创意更有机会吸引有效顾客的注意，也让广告更有实质的消费性。
文学作品“贵在创新”，广告作品也是如此。
台湾有一则“爱迪达”牌运动鞋的广告就颇有新意。它的标题是：鞋子就是路。并予以说明：穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双“爱迪达”的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。
这则广告的妙处就在于指出根本一点：路是你无法改变的，而鞋却是你可以选择的，一双好鞋就等于一条好路。
所谓奇特，就是要敢于想人之所未想，发人之所未发，出奇制胜。
日本“松下电器”的蒸汽熨斗广告就很有特色。它把熨斗设计成一部勇往直前的压路机，大标题是：前进！颠簸不平的道路，并配以图画，熨斗过处一平如镜。这则广告设计获得了日本第39届电通奖。
（2）构思巧妙
有了好的创意，还要进行巧妙的构思，使好的创意得到最充分的实现。构思的巧妙，关键是要能出乎意料又合乎情理，这样才能使顾客在不知不觉中接受广告的宣传。
1987年，前南斯拉夫举办的第五届萨格勒布动画片电影节上，有一部以蚊子为主角的动画片，构思极为巧妙。银幕上出现两只用黑线条勾画出来的蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得它胆战心惊。突然，左面的蚊子拿出一只小瓶子，冷不防向右面的蚊子“哧”地喷去，只见那只蚊子立即直挺挺地躺倒了。于是，左面的蚊子便神气活现地向观众介绍如何如何好，各大药店均有出售等，介绍完毕，它下意识地向自己“哧”地喷了一下，于是也直挺挺地躺下了。看到这里，观众不禁哈哈大笑起来。这则广告构思最妙处就是结尾，谁都没料到会有这么一个“两败俱亡”的下场，充满了幽默感。
在构思过程中，必须重视商品的不同特性、消费市场与顾客行为的各种信息。当然，最重要的还是必须能够把握整个社会的心态及其对产品的认知程度。在美国，一些广告商深谙现代女性顾客的重要性，迎合现代女性心理的广告便应运而生。
“媚登峰”的广告就成功地将其产品——女性内衣和现代女性所追求的自尊、自信和自由联结在一起，而不再是俗套的强调女性内衣的性感和舒适。推销家庭生活用品的美国广告商还有趣地发现，让男性演员在广告中使用各种家庭生活用品，最能迎合女性顾客之心。当女性看到男人使用洗衣粉、吸尘器时，自然而然地就对该产品产生好感。这是因为大部分的家庭仍是女性在操持，故女性对“男人做家事”的镜头特别感到温馨和感动。一般推销胸罩的广告都强调其产品的支撑效果，但美国佩雷泰克斯公司没有亦步亦趋，而是通过极为生活化的广告，强调了“行动方便”，生动地确立了该公司产品与众不同的形象。
广告效果的好坏直接影响着公司产品的销售和公司的形象，在一定程度上也影响着公司经济活动的成败。公司在做广告时，不应一味地自我推销，以免让人产生被广告牵着走的感觉。因此，广告内容一定要紧扣主题，提供一系列具有高度趣味性、可读性的信息，再辅之以蕴含丰富意念的广告画面和广告用语，借以传达服务公众的企业心声。在广告表现上，要突破性地运用一些创新方式，塑造独特的广告主画面。内容与形式巧妙的结合，既不会降低媒体的格调，也不会冲淡主题，从而达到广而告之，构造强烈气氛的目的。广告不能把握时机，就会事倍功半；看准时机出击，才会大获全胜。事实上，那些细微而且容易被遗忘的商品契机，对公司促销商品可能是最大的机会。
中国广告协会广告公司委员会优秀作品评选小组制订了十条评选优秀广告设计的标准，它集中反映了广告界对广告设计的最高要求。十条标准是：
创意独特，立意新颖；
主题突出，构思完整；
广告定向、定位准确；
文字寓意深刻，精练生动；
整体效果，简洁鲜明；
构图完美，布局严谨；
形象真实，生动感人；
色彩明朗，构成合理；
文字规范，字体易读；
技巧熟练，表现力强。
5.广告定位要因时而变
从更多成功品牌的成长道路来看，广告定位在具有一定稳定性的同时，还必须根据市场营销情况的变化不断地创新。因为社会环境在变，营销市场在变，产品在变，消费者在变，竞争对手也在变。
（1）适应外部的环境变化
任何公司都是生活在一定的政治、经济、法律、文化环境中的，环境对于公司是一种制约因素，也是一种机遇。广告定位一定要与社会发展相协调，随着社会环境的变化而不断创新，这样才能永远屹立于商业大海的潮头。
美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安休瑟公司的明星产品，成为上流社会首选啤酒。但销售达到一定规模之后，销售量逐年下降，原因是社会环境变化之后，米克罗并未跟上步伐。许多年轻人认为：“那是父辈喝的酒”。失去了消费者支持，于是公司重新调整广告定位，提出了新口号：“夜晚属于米克罗”，并有针对性地进行宣传，终于重新赢得了市场。
（2）适应市场条件的变化
广告的目的在于营销，广告是为营销服务的。因此当营销市场发生变化时，广告定位应该随之变化，广告定位必须根据产品销售市场的变化而重新定位，以便适应不同市场区域消费者的口味。
万宝路通过塑造牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后，在美国大获成功。但当它以同样的定位在香港市场宣传时却惨遭失败，因为香港文化视牛仔形象为失败、孤独、污垢的象征。因而万宝路只好在香港重新定位于成功人士的香烟，才打开了市场。
由此可见，对于变化较大的市场，广告定位的创新是极为迫切的。这不是我们愿不愿意的事情，而是不同市场要求使然。
（3）适应公司产品的新特点
在现代市场经济活动中，没有永恒的产品，所以作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而实现定位上的创新。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，但很大程度上与广告随着产品的更新不断进行定位创新有密切关系。
美国宝洁象牙牌香皂从1979年以来的一百多年时间里已经进行了数次广告定位的创新。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体较之正常过程增加了许多，制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。在此基础上，厂商把商品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。
（4）适应顾客群体的变化
21世纪是一个以消费者为导向的时代，消费者的喜好、需求是公司制造产品的依据。即使是产品长期稳定不变，广告定位也应该不断创新，这主要是因为消费者在变，消费观念已从注重产品本身发展到关注产品品牌。也就是说，消费者在购买时往往更注重产品的社会附加功能，因此广告定位就应该随着消费者的变化而变化，在广告理念上不断推陈出新，以适合广告对象的心态。
20世纪30年代经济危机后，美国整体经济不景气，贫穷的消费者偏爱物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是：“同样是花5分钱，百事让你喝个够。”廉价饮品的定位在当时深受欢迎，因而百事可乐畅销于三四十年代。50年代，美国经济发展了，人民生活大为改善，但百事可乐并没有紧紧抓住消费者的变化而改变定位，还在继续走廉价饮品的老路，被可口可乐抓住空当攻击为穷人的可乐，而大量地失去市场。
（5）根据竞争对手的变化
定位创新中应注重研究竞争对手并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。广告如顽固地坚持原来的定位不放，就会在市场营销竞争中处于被动挨打的地位，甚至最终丧失市场。
总之，广告定位需要随着客观条件的变化不断进行创新，同时也需要根据公司内部条件的变化不断创新。创新是一个公司不断进步、兴旺发达的不竭动力，也是竞争中使公司处于强势地位的关键。
在市场经济中，一种产品如果不能满足消费者的需求，迎合消费者的偏好，似乎注定要被驱逐出市场。但如果公司能够巧妙合理地利用广告宣传，就有可能另辟一条生路，使自己的公司营销出现转机。
