企业要使消费者注意到并购买自己的产品，就必须将有关产品的信息迅速传达给消费者，切不可让自己的产品陷入“空有千金艳若仙，养在深闺人不识”的窘境。广告便是扩大知名度，促进销售最有效的手段之一。对企业来说，把广告当成营销的火车头，可以产生神奇的带动效应。
1.正确选择广告媒体的步骤方法
广告的重要工作之一是找出有效的广告媒体，以传达广告信息，这就是广告媒体策略。其步骤如下：
（1）确定广告的接触度、频率与效果
选择媒体，广告应先确定达到广告目标所需的接触度、频率与效果。
[1]接触度
广告必须确定在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。例如，广告主希望在前三个月内接触到70%的目标受众。
[2]频率
广告必须确定在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息几次。例如，广告主希望平均每人接触3次。
[3]媒体效果
广告必须确定信息展露所应有的效果。电视的信息通常比广播更有效，因为电视除了听觉之外，同时还可有视觉的刺激。甚至在同一类型的杂志（媒体）中，同样的信息刊登在某一种杂志上，也可能比刊登在另一种杂志上来得有效。
一般而言，广告所要求的接触度、频率与效果愈高，所需的广告预算愈大。
（2）选择主要的媒体类型
媒体规划人员应了解各种主要媒体类型的广告接触度、频率与效果。就广告量的大小而言，主要的媒体类型依次有报纸、电视、直接信函、广播、杂志与户外广告。各种媒体都有其优点或缺点。
专业的媒体规划人员在选择这些媒体类型时，应考虑各种有关的因素，其主要项目如下：
[1]目标受众的媒体接触习惯
目标受众的接触习惯对媒体效果影响很大，例如，广播与电视是接触10多岁青少年的最佳媒体。
[2]产品
不同产品宜采取不同传媒。妇女服饰类的广告宜在彩色杂志上刊登，宝丽来照相机则以电视广告的效果最佳。
[3]信息
不同类型的信息需要不同的媒体。宣布明天减价的出售信息必须使用广播或报纸媒体；而含有许多技术性资料的信息就要使用特殊的杂志媒体或采取邮寄的方式。
[4]成本
媒体规划人员对使用媒体的总成本及每千人的展露成本均应重视。相对说来，电视媒体很贵，报纸广告就比较便宜。
有关媒体效果与成本之间的关系应定期重新加以评估。电视与杂志媒体曾经风光过好一阵子，其他的媒体就被忽视了。后来，媒体研究人员开始注意到，电视媒体的效果由于成本和干扰日益增加而每况愈下。于是，营销人员开始采取较为狭窄的市场细分策略，结果电视与杂志的广告收入不是原地踏步就是走下坡路，广告主则渐渐转向另外的媒体，从有线电视和户外广告到停车计费器和购物手推车等都有。
除了上述这些媒体特色，媒体规划人员必须决定以多少钱购买每一种类型的媒体。
（3）选择特定的媒体工具
媒体规划人员须选出最佳媒体工具，也就是说在每一种媒体大类里的特定媒体。如果广告欲刊登在杂志上，需注意杂志的发行量及广告版面的大小、色彩、位置与刊载次数的成本。媒体规划人员在评估时须考虑到杂志的各种特性，如可信性、声誉、印刷质量、编辑重心、广告递交期限等。最后，媒体规划人员才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率与效果。
媒体规划人员采取更加复杂的方法来衡量媒体效果，以数学模型找出最好的媒体组合。许多广告代理商使用电脑程序选出初步的媒体，然后以媒体选择模型未予考虑的主观因素来进一步改善媒体的安排。
（4）决定媒体的时程安排
必须决定如何安排全年的广告支出时间。假设某种产品的销售在当年12月进入最高峰，而在来年3月开始衰退，公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。大多数公司均采取按销售季节变动的政策；有的公司则仅在旺季做广告，例如，美国哈尔马克（Hallmark）公司仅在主要假日前几天为其贺卡做广告。
[1]广告刊播方式
决定广告的刊播方式，也是广告不容忽视的侧重点。
广告刊播方式，总的来说有集中型和分散型。所谓集中型，即把一定的广告量集中在较短时期播完。所谓分散型，即把一定广告量分散在较长的时间内（如1年）播完。对同一广告对象，以同样的频次接触广告，两种刊播方式的效果是不同的。
以邮寄13次报纸广告为例，一组是13周间每周邮寄一次（集中型），另一组是一年当中每隔4周邮寄一次（分散型），其广告再生率（对广告商品属性的记忆）是不一样的。集中型发稿，广告再生率急速上升，13周后达到63%，但忘却也快，4周后再生率降至最高值的一半，然后再生率的降低程度逐渐减少，接近第52周时呈缓和的曲线状。另一方面，分散型发稿，广告接触后再生率上升或下降，锯齿状反复不已，但从整体上看，其再生率是上升的。分散型广告再生率最高达48%。再以全年平均广告再生率计算，分散型为29%，集中型为21%。
一般而言，集中型的广告接触比分散型的广告记忆快速，不接触广告时忘却也快。
[2]媒体刊播日程
从连续还是间断来分，媒体刊播日程可分持续广告法、交互安排广告轻重法。
a.持续广告法。
持续广告是在广告期内都排广告。持续法适用于：经常性购买的商品；广告以扩展市场为目标；严格规定购买者的类型。
b.交互安排广告轻重法。
由于广告媒体费用昂贵，公司持续做多种媒体的广告有困难，在一定时期内停止一些媒体的广告，其他部分持续进行，或者在一定时期内多用某种媒体，在另一时间段减少该媒体的广告播出量，这种方法又称为“脉动法”。
此外，在较短时期内，全部投入广告，接着全部停止，如此循环往复，犹如时隐时现的霓虹灯，这种方法称为“闪动法”。
脉动法和闪动法适用于下列情况：公司的广告费用有限；需要较长时间才购买的商品；季节性强的商品；以逐步扩大市场占有率为目标。
决定广告的刊播方式，要综合考虑市场、产品生命周期、产品特性及成本费用等多种因素。广告的刊播方式对广告目标能否实现有着极重要的作用，因此，它是广告媒体决策中最后也是最关键的一步。
2.广告费用的预算方法
营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更不例外。广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。只有这样，才会成为投资与回报的一种依据，否则就是“守株待兔”。广告费用的预算，一般有以下几种办法：
（1）销售额百分比法
销售额百分比法视公司所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考公司的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业广告费用占销售额的比率相对来说较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。当然，这也不排除行业的成熟与否。
在确定了总体的费用比率后，还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配，这就涉及比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时，就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数。当然，还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。对手的对抗性系数很高，那在确定系数时就得考虑这一因素的影响而留一部分机动费用。
（2）历史预算法
在外部环境基本没有什么变化或变化不大，内部环境也基本没有什么变化或变化不大时可以使用历史预算法。但此方法在外部环境变数越来越大的今天，已不再适用。在确定广告预算时，除了环境的变化外，还要考虑将通货膨胀率进行适当的调整。
（3）对手参照法
对手参照法就是在确定广告费用预算时，把竞争对手作为参照系，与竞争对手持平或更超前。比如，非常可乐在确定广告费用预算时，就参照了可口可乐和百事可乐的广告投入。先确知“两乐”的年度销售目标，再明确其广告投入，两者对比可以确定其比率，然后非常可乐根据公司自身的战略发展目标和销售目标，按此比率进行初步预算，然后在此基础上，适当地增加一定的比率，同时，在全国的个别市场区域和个别月份，适当地错开“两乐”的锋芒，避实就虚。这样制定费用预算和进行广告投入，就非常有针对性和打击力。
（4）直觉判断法
直觉判断法即根据公司高层领导的直觉来确定，带有很大的冒险成分。最明显的就是目前的保健品类企业，如巨能钙、脑白金、海王和哈药等集团，他们通过对市场最敏感的把握、分析和直觉，然后通过集中资源集中打击，以实现密集轰炸的效果。此办法一旦成功，就能获取高额回报，但如果失败，那也是足够把公司搞垮！在中国这样的例子很多。这是一种不科学的确定费用的方法。
（5）淡旺季区隔法
淡旺季区隔法即根据公司自身的资源和产品特性，在产品销售的旺季和淡季有针对性地投放，以吸引目标范围内的一定量的“眼球”为目标。运用淡旺季法比较成功的就是空调行业。如：海尔、格力和美的，这三个品牌的崛起都曾先后运用过这种方法。而以“微波炉”起家的“格兰仕”在进军空调时，也玩起了这一概念，不过，稍微不同的是，前三大品牌是在旺季之前的淡季玩这种概念，而格兰仕则是在旺季之后的淡季玩这种概念。这可能是两者所处的环境不一样，也与公司的自身资源有关。
（6）利润预算法
利润预算法包括前预算和后预算。前预算主要来源于历史利润的考虑，而后预算则主要是对未来利润的预测。这有点本末倒置的味道，但如果操控得好，效果也是可观的。正如爱多的后利润预算法，是逆向思维运作的典范。
（7）顾客成本预算法
顾客成本预算法是一种比较科学地制定预算的方法。它是基于目标市场确定基础上依据顾客成本计算出来的。关键是如何确定每个顾客的成本是多少？是根据行业的历史成本来计算？还是根据历史数据进行合理推测和预测？或是根据现有对手的顾客成本情况进行综合和平均？这里还有重要的约束因素，那就是成本的限制。任何一个新企业或投产新产品，不可能以行业的顾客成本为标准进行媒介组合和广告投放。
（8）市场份额（战略）预算法
市场份额预算方法往往用于强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等。它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。
（9）市场数据模式化预算法
把有关市场数据模式化，这是国外最成熟的预算做法，但数据需及时而且齐备。国内只有少数的专业广告商和品牌公司能在短时间内做到，而且仅限于个别行业和个别公司。因为在目前的这种现状下，一些基础的消费数据、行业数据、背景数据、媒介数据还比较难收集。在国内，如果想在当年年底就拿到当年的统计年鉴，那几乎是不可能的。就是在深圳、广州、上海、北京等比较发达的城市，也要到第二年的上半年才能拿到，更别说某些基础的消费环境数据和消费习性数据了。
没有最好的预算方法，只有最合适的预算方法。当然，公司在进行广告预算制定时，还是要适当地多运用几种方法进行综合考虑和权衡。这样得出的预算，一般来说，还是比较科学的。
3.广告效果的诊断与测评
广告效果诊断与测评的惟一目的就是为了及时调整、修正广告策略与广告创意表现，使广告发布后更有效。广告效果诊断与测评要以消费者为中心，以消费者的认知与认可为标准。
（1）广告效果的诊断
广告效果应包含两个方面：促销效果，好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售；广告本身的沟通效果，即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。
诊断广告的效果一般可以从五个方面着手，即注意力、识别性、可信性、愉悦性、渴求程度。在做广告之前，首先要回答以下问题：
是否有明确的目的？
将怎样卖产品？
是否知道自己的品牌能提供给消费者什么样的品牌价值？
品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？将这一个性保持了五年以上吗？
是否还在以产品和生产为中心，而不是以消费需求和动机为中心来创造品牌形象？
在广告中，总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？
如果了解消费者的心理需求，那是否知道满足这些需求的技巧？
是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？
对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？今后打算做吗？是否认为它们根本不如产品本身来得重要？
是否想过，广告内容越多，观众记住的越少？
做过关于消费者对自己的品牌的评价调查吗？
（2）广告效果的测评
广告效果的测评方法如下：
[1]销售实验纵向对比法
纵向对比法，即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。自然增长率可从公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不做广告的一个竞争对手的销售增长率，来判断自然增长率的大小。
[2]销售实验横向对比法
横向对比法，即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个做广告，一个不做，对比其效果。
除了根据效果检测做出广告调整外，还要注意对手的举措及市场时势，以便做出一些动态性的调整。如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻（包括电视新闻、专题等）的形式将其刊登，以产生跟随式消费的“羊群”效应。
4.如何设计文字广告
好的文字广告，吸引眼球，令人注目。对文字广告也得多下心思，精心策划，力求达到下列要求：
（1）字体易读
许多广告字体空有艺术性，而缺少可读性，令人反感。广告忌讳草体、繁体。每段开头可用大字突出。
（2）对比清晰
所用的纸张等材料与字体要协调，避免片面追求高档画面状况，而造成字迹不清，字画混为一体。另外，避免使用过小的字。
（3）字体尽量一致
一个版面上不宜采用多种字体，否则容易使人产生混乱的感觉。
（4）栏距合适
栏距过密，容易使读者发生串行现象；栏距过宽，则又不便于人的阅读，采用标准的栏距可以收到较好的效果。
（5）段落短小精悍
长篇大论、一段到底的写法使人阅读起来非常乏味，适当地分成小段落，或加一些小标题，则会使人阅读起来愉快轻松。
（6）栏位等宽
有些直达信函需分成若干栏位，如果栏位宽窄不等，就会降低阅读时的理解性。
（7）标题字大小适中
为了吸引顾客，标题使用特大字号，其结果既浪费版面，又显得笨拙。所以标题字大小要适中。
（8）标题位置布局合理
标题的最佳位置是首端或上方，不能为追求某种画面效果而将标题放在不明显的位置。
（9）主题突出显明
某些设计者过分重视画面美，而忽视了文字的基本功能，诸如画面偏离文案，背景冲淡主题。
（10）巧排版面
对于广告的排版要精心安排，不可应付差事，版面排列要以便于阅读为宗旨，其次再追求美观大方。
案例分析：麦当劳所采用的轰炸式广告
广告追求的是一种效应，它的目的是为了说服顾客来购买商品。如果广告做得无孔不入，那人们走到哪里都可能微笑着掏出钱来。当然。前提是广告具有说服力，而不是简单乏味的东西。
（1）雇用广告公司，用具体数字打动顾客
在20世纪50年代的美国，广告艺术虽已达到一个巅峰，但为快餐店做广告的现象却从未有过，然而克罗克已经开始行动了。
1957年，克罗克以500美元的费用，雇用一家叫做古柏高的芝加哥广告公司来帮助麦当劳做宣传。可以想像，这500美元没有白花，麦当劳得到了几十倍于500美元的广告效果。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡包制作数字，不断地在报纸上大出风头，这就是古柏高公司的杰作。古柏高公司经常弄一些怪异的手法，使麦当劳名声大振，成为妇孺皆知的快餐店。
（2）占领报纸宣传阵地
克罗克一直想在快餐业中塑造麦当劳的权威地位，于是古柏高公司便发表了一份全国调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字竟然还精确到了小数点后的好几位。古柏高公司在做广告宣传方面颇有一套，他们总能翻出新花样来替麦当劳风光一番。为了搜集有足够吸引人的素材，他们又想到了克罗克本人。是啊，只消说说如何以25美分的汉堡包建立一个王国，克罗克便足以带来一大堆宣传材料。
于是，古柏高多方怂恿记者去采访那位麦当劳国王。在古柏高公司的精心安排下，克罗克飞赴纽约，去接受得过美联社记者鲍埃的采访。
第二天，克罗克的名字便在600余家报刊上出现了！虽然克罗克早就有些名气，但这一招影响更大、更广。这样，克罗克占领了报纸这块宣传阵地。在尝到报纸的甜头后，克罗克便要求公司的各连锁店店主参加各地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。
（3）加盟店各显神通
麦当劳总部下放广告权到各加盟店，要他们各显神通。各连锁店为了自己的利益纷纷采取了行动。一位叫奈恩的店主，就唱出了好戏。奈恩买下麦当劳连锁权后，便找了一家当地广告公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。当时，一般餐厅都爱在报纸上作广告，而这家广告公司却觉得该试试在广播节目中作广告。于是，1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象。奈恩这一招显然很有效，1958年，他的餐厅收入达31.5万美元，较全国平均值高出61%。
（4）加大电视广告投入力度
麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧屏，麦当劳以25万美元一分钟的高价，买了两分钟的广告，节目的收视率竟高达41%。而该年1月份麦当劳平均营业额就增加了13%。
1986年，克罗克提议：各连锁店提交1%的麦当劳所得作为全国广告基金用于广告宣传，95%的加盟者举双手赞成，克罗克立即筹到230万美元的全国广告基金。
1995年，麦当劳花了1800万美元在电视上做广告。各式各样的电视广告出台后，克罗克高兴地看到巨大的财富在向他招手，麦当劳的潜力被广告极大地发挥出来，麦当劳公司在迅速地发展壮大。
（5）树立富有吸引力的广告形象
在越来越多的广告营销活动中，克罗克明白越是有趣有吸引力的广告，越能引起人们的注意。这时，他听说华盛顿特区有一个名叫哥德斯坦的加盟店主，与另外两个叫史卡特、科尔来的人创造了一个叫“麦当劳叔叔”的木偶，形象滑稽有趣。在哥德斯坦不遗余力的宣传下，这个“麦当劳叔叔”名气日盛，给麦当劳带来了巨大的宣传效果和利润。
克罗克这个平时非常重视外观而反感小丑似的人物的企业家，对这个小丑也发生了浓厚的兴趣。他正式将这个“麦当劳叔叔”作为全国性麦当劳的代言人，来树立麦当劳的新形象。现在，麦当劳叔叔已作为麦当劳全球连锁店的代言人。
