国际化进程中的中国烟草知识产权管理研究第五章中国烟草行业的商标权保护商标是企业（生产者或服务提供者）在自己生产的商品或提供的服务上做的标记，是用来提示消费者区别购买不同企业的产品或者服务的标志。商标权是商标所有者拥有的法定权利，兼有人身权和财产权性质。进入近代以来，商标权成为知识产权体系的一项重要内容，和专利、著作权等知识产权形式一样，为人类脑力劳动的智慧结晶。作为劳动成果，商标权具有了经济价值，是所有者的重要资产。对企业而言，商标权还直接构成企业竞争力的重要内容，具有较大的无形资产价值。
当然，从根本上来说，商标权的经济价值并非本源于商标本体。构成商标的文字、图案或文字图形组合所组成的商标标识本身的经济价值并不显著，而是依托于商标所标属的产品、服务以及该商品的生产企业。所以，商标的经济价值是实体商品衍生的无形价值；商标权是国家法律认可的商标所享有的强制性排他权利，商标权的经济价值是受到法律严格保护的无形资产价值。在国外，商标的经济价值已在公司的资产负债表中得到直接反映，许多商标的价值已经被量化为具体的数值。商标价值一旦被量化，为企业提供许多潜在的效用李芸燕：《市场信息与卷烟商标》，载《信息世界》2003年第11期。如它可以成为企业融资信用额度参考；协助企业经营规划；商标移转及侵权作价；并购联盟或洽寻投资人；股价评估及策略决定；定价策略参考；设定质权等。实际上，除了所有权人个体具有的经济价值以外，商标权的经济功能还体现在对宏观商业环境的良性影响上。有效、完善的商标制度能够丰富和净化国内商业氛围，改善一国的竞争软实力，从而为经济的发展创造出良好的市场环境，客观上刺激生产、就业和需求增加，最终实现国民经济的有序运转和发展。
商标的发展历程从属于工商产业活动的历史，与商品经济共同成长进步。可以说，商品经济的发达程度决定着商标的发展格局。进入近代以来，古老的商标获得了质的提升，被普遍纳入各国的法律规范之范畴，并形成了以《巴黎公约》、《马德里协定》等为代表的国际商标权利规范。在知识产权法制建设的进步过程中，商标以及商标权利也获得了快速、深入的发展，并且根据经济发达程度表现为典型的梯次结构：根据联合国贸发会议的一项专题报告的统计数据，1974年全世界注册商标有400万个，约有70%的有效注册商标集中在资本主义发达地区，大约25%在亚非拉发展中国家，只有3%在苏联和东欧社会主义国家。按这份报告的统计，拥有注册商标最多的国家是日本，1974年达74万个；居第二位的是美国，约38万个；此后依次为法国约37万个，西德约28万个，英国约24万个。从上述数字排列来看，占世界前六位的国家，都是商品经济高度发达的地区。在发展中国家中，阿根廷占第一位，拥有有效注册商标约20万个，第二位是巴西，约12万个，这两个国家在发展中国家中，商品经济也是相对较发达的。可见，商标的发展同商品经济的发达程度有着密切的关系。
对于某一具体的产业来说，商标权的保护和发展状况有着不容忽视的经济影响。尤其是烟草企业，商标权更是有着巨大的经济价值。由于种种原因，烟草企业的直接宣传活动不仅受到民间环保健康组织的强烈抵制，近年来更是普遍遭遇各国政府的强制性限制甚至禁止。但是作为商业组织，烟草企业的自我宣传和推广又是其正常经济活动不可或缺的组成部分，也是维护顾客忠诚度、拓展新市场的必要手段。在一般的广告、赞助等宣传推广活动无法大量应用的现实窘境下，运用合法的商标权利进行品牌宣传就是烟草企业的主要平台了。
商标的广告宣传作用表现在以下三个方面：（1）吸引购买者之注意；（2）创造对广告商品之欲望；（3）促起大众对商品的记忆。商标创牌的一切努力都是为了提高商品的知名度和市场竞争能力，引起消费者的注意，将商品的生产者，经营者或服务的提供者及其商品、服务的形象深深烙在消费者心中，变为消费者的购买行动，为自己带来经济效益和社会效益。尤其是在信息发达的社会，商品的广告功能日益显著，往往关系到企业经营之成效。因此“商标是一种最卓越的广告方式”，被誉为“无声的推销员”。陈明汝著：《商标法原理》，中国人民大学出版社2004年版，第10页。
烟草企业的商标是品牌战略的核心要素之一，具有宣传上的巨大经济价值，不仅表现在立竿见影的商品宣传效果上，还表现为公众对烟草企业的主观认知的改善。由于常规宣传途径的受限，烟草企业难以展示自己的企业形象。而且，受到全球烟草控制运动的牵制，烟草企业的公众形象一直是个不容回避的尴尬问题。企业形象会产生特定的经济影响，例如在烟草法律诉讼中的财产赔偿性判决，以及烟草消费群体的盈缩等等，在很大程度上都会受到公众舆论的控制。所以，通过人性化、亲和性、健康化的商标标识，烟草企业在改善企业形象的同时，可能减少企业的潜在经济损耗。何国华：《商标权价值的经济分析及其价值实现的法律规制》，全国优秀硕博士论文，中国期刊网。
商标是知识产权家族的重要一员，就其本义来说，它只是区别不同生产经营者或服务提供者的商品与服务的一种标志。然而，商标与企业联系起来后，作为企业开拓产品市场的先锋，其含义已远超出作为产品或服务的识别标记本身，而成为产品或服务质量、信誉、知名度的载体，凝聚了企业投入的大量智慧、心血和投资，构成企业的一笔价值可观的无形财富冯晓青：《企业知识产权战略》（第2版），知识产权出版社2005年版，第270页。针对烟草企业商标管理的现状和存在的问题，可制定如下商标战略涂凯：《武烟集团知识产权战略研究》，华中科技大学硕士学位论文，2006年。
1.实施商标与商号一体化策略。商号，即企业字号，是企业名称的一部分。它是商事主体为表明自己不同于他人的特征而为商事交易法律行为目的所使用的专有名称。从法律角度讲，商号是商事主体资格外在表现形式的集中反映，具有重要的识别价值。商号作为联系生产与销售的中间环节，起着沟通商品与消费者的媒介作用。将商号标于商品上，也起着区别商品、表示商品出处的作用。以商号申请商标注册，或将企业注册商标经工商行政管理部门核准登记为商号，就可以使用同一标志名称获得商号权与商标权的双重法律保护，实现商标与商号的一体化。在现代社会，越来越多的企业认识到商标与商号一体化，对于企业积极参与市场竞争，并获得市场竞争优势具有十分重要的作用。如著名的耐克公司原来的名称为比阿埃斯公司，公司在服装鞋类产品上使用“耐克”商标成名后，便将“耐克”作为公司的商号。还有很多世界著名公司，如“丰田”、“可口可乐”、“摩托罗拉”也都实施商标与商号一体化策略。在我国烟草企业也有不少成功的例子，如“红塔集团”、“红河卷烟厂”等。
2.实施商标延伸策略。商标延伸，也可称作品牌延伸，是指企业将具有一定声誉和资产价值的商标向新的产品或服务领域拓展，利用消费者对已有商标的认知度、满意度和忠诚度推出新的产品或服务类别。中国的海尔集团可以说是运用这一策略的典范，它几乎将“海尔”商标延伸到了所有家电种类，并取得巨大成功。
3.继续大力实施驰名商标战略。驰名商标是指“在中国为相关公众广为知晓，并享有较高声誉的商标”，它具有知名度高、市场信誉好、在相当大的范围为相关公众所熟知和所标示的商品质量优良、稳定、销售量大、覆盖面广等特点。创立驰名商标是一个长期艰苦努力的过程，也是企业最根本、最重要的商标战略，拥有驰名商标不仅体现了企业强劲的市场竞争力和优异的品牌商标质量，而且也从侧面证明了企业经济实力和经营管理水平。烟草企业可以从以下几方面继续努力。
（1）为烟草品牌注册防御商标和联合商标。防御商标又称“防护商标”，是同一商标所有人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。注册防御商标是驰名商标权人的“专利”，注册防御商标的目的不是为了使用，而是为了防止他人利用法律不保护注册商标在非类似商品上的专用权，而在非类似商品上使用他人的驰名商标，从而损坏驰名商标的信誉，冲淡驰名商标的显著性。如可口可乐公司在一切商品上都进行了防御性注册。
（2）防止驰名商标淡化。驰名商标的淡化是未经驰名商标权人许可，在不相同、不类似商品上使用与驰名商标相同或近似的商标，利用驰名商标的信誉推销商品或服务，从而影响该驰名商标在公众中的形象，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力的弱化。因此烟草企业为全方位保护驰名商标，除了运用防御商标策略外，还应随时关注竞争对手的商标策略，学会利用反不正当竞争法保护企业驰名商标的合法权益。
