零售企业外观设计的目的是为了使商店有较好的能见度，树立自身的风格，以便在顾客中树立良好的形象。它包括店面和橱窗设计，其中前者又包括店面结构、招牌和入口周围设计等。
1.店面结构设计。结构设计要力争简洁，色彩得当，反映经营特色。店面结构设计一般分为敞开式、半敞开式、全封闭式。敞开式适于经营蔬菜水果等大众化日用商品；半敞开式较多为专业化商店所采用；全封闭式较适于经营工艺制品以及书籍等需安静挑选的商品。
2.招牌设计。招牌设计反映了零售企业的个性，所以要兼顾其“易见、易读、易明、易记”的共性特点，其图案、字体、造型和色彩设计以及安装高度和角度都应加以注意。
3.出入口设计。出入口是零售商店引导顾客进入商店，为顾客提供安全、舒适和方便的物质性设施。在设计出入口的类型和通道时应综合考虑店内营业面积、客流量、地理位置、经营商品的特点和安全管理等因素。
4.橱窗设计。橱窗是零售企业风格的写实，经营者要充分利用这一特定的空间，通过对商品实物的艺术化处理，向顾客展示商品并进而吸引他们。橱窗设计应注意背景、道具和灯光的统一。一般常见的橱窗陈列类型有综合式类型、系统式类型、专题式类型、特写式类型和季节性商品陈列类型。
本章从总体上介绍了零售企业在创业之初应做的规划，它涉及了零售企业的一些初始层面的东西，而对于企业的进一步发展，我们则需要关注企业的商品及人员管理、发展战略和经营理念等更深层次的事情。
§§第三章 零售特许企业的拓展策略
本章重点：
零售商品管理、采购管理、价格管理和人员管理
零售企业自身规划
开发自有品牌
提供特色服务、树立企业文化
零售企业形象塑造
信息化建设
连锁识别系统
征召加盟商
应对零售企业全球化发展
扩张是连锁经营特有的基因，而特许经营作为连锁的一种独特的形式，从一出生就流淌着扩张的血液。发展特许经营的过程就是一个扩大经济规模和完善管理系统的过程，但是这种扩张必须要在一定的基础上才能进行，否则就会招致失败的命运，广东“烧鹅仔”的遭遇正是如此。“烧鹅仔”在北京的发展曾一度被媒体惊呼为“烧鹅仔”现象，但由于没有处理好与特许连锁加盟商的合同关系，在财务核算上出现了严重的失控。连锁的风险是一损俱损，一个店的声誉损伤很快就会波及其他店。在短短两三年间，“烧鹅仔”在全国的原合营连锁店几乎全军覆没。这样的教训值得我们深思。
在特许体系的拓展上，特许人常见的失职表现在四个方面：（1）总部无能，在经验推广、培训、促销和经营管理中，表现出明显的能力不足。（2）商品开发能力差，致使整个连锁体系缺乏持续开拓市场的后劲。（3）仓促上马、急于扩张，导致同行竞争激烈。“爆烤鸭”就是一个典型事例。由于在哈尔滨市场反映强烈，于是在短短1 个月内，门店迅速扩张到300 余家，但过度的竞争摊薄了利润，最终造成了整体亏损。（4）在规模的扩张中过于盲目，没有一个明确的战略规划和预期目标，这极易导致网点设置的不均衡，留下市场真空。相比之下，麦当劳在这方面把握的恰到好处。麦当劳在进入中国的十几年中，一直没有在特许领域迈出半步。而2001 年6 月，在中国特许加盟的主会场上，麦当劳爆出新闻：2002~2003 年被定为麦当劳在中国的特许经营发展年。为何选择在这个时候“破例”？麦当劳的解释是：时机已经成熟。一是中国特许经营市场开始与国外接轨；二是近年来麦当劳良好的业绩足以坚定中国投资者的信心；三是麦当劳在中国已建立起了强大的配送营运系统。由此可见，世界顶尖连锁巨头的扩张脚步走的是何等的谨慎。企业的扩张应基于对市场的一种理性的评估，规模的扩大应以建立完善的市场网络为目的，与企业的配送营运能力协调驱动，实现规范化运作，这是企业规模扩张应遵循的真谛。否则，扩张所带来的只能是混乱的市场竞争、高昂的配送成本和由此引起的难以估量的市场隐患和决策风险。
我们知道，特许经营实质上是一种“核心竞争力”的特许。特许经营操作中，核心竞争力的丧失和旁落，必将导致企业经营走入异轨。零售企业在做好初期规划以后就要步入扩张之路了，如何把企业发展壮大、如何在激烈的商业竞争中处于不败之地便摆在了零售商的面前。在这种情况下，零售商既要吸取前人的经验，更需要开拓创新，探索一套适合自身发展的道路。下面的内容将为零售商提供一个参考。
