格兰特是美国一家著名的日常用品零售公司。该公司的创始人威廉·格兰特白手起家,从小本经营起步,发展成为美国屈指可数的大企业,有过一段辉煌的历史。但是,经过七十年左右的经营历程后,由于公司的决策者在经营目标选择上失误,使该公司由盛至衰,最后以倒闭而告终。
威廉·格兰特生于1876 年,19 岁时,他就显示了自己的经营才华,掌管了波士顿公司的一家鞋店;1906 年,他拿出了自己的全部资本在林思市投资10 000 美元开设了第一家日用品零售店;两年后他在美国一些城市开设了格兰特连锁店,使其销售收入不断增加;到20 世纪60 年代,格兰特公司年销售收入近10 亿美元,成为美国知名大企业。
格兰特公司在零售业竞争十分激烈的情况下,认真研究了定价策略后,将其经营的日用品价格定位在25 美分,高于“5 美分店”和“10 美分店”,但低于普通百货公司,同时格兰特公司的陈设格局又比廉价的“5 美分店”和“10 美分店”档次高。这样的价格定位吸引了百货公司和廉价商店的顾客,所以,格兰特公司的业务得到迅速发展,连锁店开设到上百家,其发展速度也远远超过了当时的行业老大———西尔斯公司。到1972 年,格兰特公司新开办的商店是1964 年的2 倍。
然而,到1973 年11 月份,格兰特公司的利润只有3.7%,这在各零售商中是最可怜的。显然,盲目发展导致了灾难。格兰特1973 年全年营业额达18 亿美元,但利润却只有8 400 万美元,降低了78%,这是该公司历史上自1967 年以来最低的一次。格兰特公司的股东资产净值赢利由以前的15%降到5%,更糟的是其长期债务由1970 年的3 500 万美元增到2.22 亿美元,短期债务则增至4.5 亿美元;到1974 年,格兰特公司的连锁店猛增到82 500 家,是10 年前的1 000 多倍。
在这种情况下,格兰特公司的销售额并没有随着分店的增多而扩大,相反,每家分店的平均销售额却急剧下降,连年入不敷出;格兰特公司在143 家银行的债务达7 亿美元,债台高筑,公司信誉急剧下降。在资不抵债的时候,格兰特公司于1975 年10 月2 日只好按联邦破产法提出破产申请。到1976 年2 月,该公司最终倒闭,8 万员工因此而失业。由此,格兰特公司成为了美国有史以来的第二大破产公司,也是零售业最大的破产公司。
评析:
这是一起典型的由于特许发展战略的失误导致失败的案例。曾创下骄人业绩的老公司格兰特,因盲目扩张经营,在仅仅几年时间就宣告破产了。应该说,格兰特公司在定价、布局等经营策略上的制定是比较正确的,因此它吸引了众多的顾客光临,销售额节节上升。此时,为了品牌扩张与发展,许多企业都会走规模经营发展的路子,采取特许经营加盟无疑是一个较好的选择。但是要注意的是,企业制定和实施规模经营战略时,必须在正确的战略思想指导下有计划、有步骤地进行。对事物内部矛盾的具体分析,是确定经营目标的根据。也就是说,目标必须建立在一定的客观根据上才有可能实现,通过分析客观根据,才能避免在决策中犯唯心主义错误,使决策从一开始就建立在科学的基础上。然而,格兰特却缺少这方面的分析,即使在出现了销售额上升、利润下降的时候也没有引起注意,因此它虽然达到了规模化的目的,却形成不了规模优势,反而会力不从心,无法驾驭这种扩张了的规模,成为规模扩张的牺牲品。
格兰特公司由于忽视了对市场容量及竞争情况的分析,盲目追求规模膨胀,掉进了负债经营的陷阱,模糊了自己的长期发展规划,导致了盲目扩张,结果必然是失败。