1.消费者市场的含义
（1）消费者市场的概念
在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场和组织市场两种基本形态。组织市场（Organize market）指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作；消费者市场（Consumer’s market）是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
（2）消费者市场的特点
消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。而这一切是建立在对消费者市场特点的准确把握基础上的。消费者市场是一个复杂而又多变的市场，与其他市场相比，它具有以下特征：
①广泛性
生活中的每一个人都会有消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，市场广阔，潜力大。消费品是以个人和家庭作为基本购买单位的，家庭商品储藏地方小、设备少，买大量商品不易存放。家庭人口少，商品消耗量不大。同时，现代市场商品供应丰富，购买方便，也不必大量储存商品，因此，消费者每次购买数量少，购买次数频繁，非耐用消费品更是如此。
②复杂性
消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响，具有不同的消费需求和消费行为，所购商品在品种、规格、质量、花色和价格上千差万别，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感。许多消费者对某个新品种、新款式的共同偏好容易形成消费风潮。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性越来越强，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，往往令人难以把握。
③可诱导性
消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种的选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候增加消费。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子类商品、机械类商品、新型商品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种商品质量优劣或质价比是否相当，很容易受广告宣传或其他促销方法的影响和诱导。
④连带性
不少消费品的需求具有连带性，即购买某种商品时，需要购买一系列其他相关商品，例如，购买一台随身听ＤＶD，就需要购买碟片、电池等商品。对这些具有密切连带的商品进行科学、合理的配套，不仅会给消费者提供方便，而且可扩大各种商品的购销额。
⑤替代性
消费品的种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。例如，“立白”牌洗衣粉与“碧浪”牌洗衣粉可互相替代；毛衣与皮衣虽属不同种类也可互相替代。由于消费品具有替代性，消费者在有限购买力的约束下，对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要，必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。因此，企业应及时掌握商品的更新换代趋势，及时调整商品的品种，提高消费者对于某产品的忠诚度和依赖度。
⑥地区性
同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而另一地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。
⑦季节性
季节性分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费，例如，冬天穿棉衣，夏天穿单衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等。二是季节性生产而引起的季节性消费，例如，春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，例如，端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。
（3）消费品的分类
消费者进入市场，其购买商品的种类繁多，范围广泛，涉及到人们的物质生活和文化生活的多个方面，包括吃、穿、用、住和行等方面。对这些消费品通常有两种分类方法：
①按消费者的购买习惯分为便利品、选购品和特殊品
便利品又称日用品（Daily Necessities），是指消费者日常生活所需，需重复购买的商品，例如，粮食、饮料、香皂、洗衣粉等商品。消费者由于经常使用和经常购买，一般都比较熟悉，并具有一定的商品知识。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较商品的价格与质量，也愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的经营者，应注意广设经销网点，以便消费者能及时就近购买。
选购品（Choose Products），是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间进行比较之后才决定购买的商品，例如，服装、家具、皮鞋等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，在决定购买前总是要对同一类型的商品从适用性、价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的经营者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类商品销售点相对集中，宜作专业化经营，以便顾客进行比较和选择。并应重视商品质量，讲究信誉，以增强竞争力。
特殊品（Special Products），是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去选购的商品。这类商品一般价格贵，档次高，使用寿命长，购买频率小，例如，电脑、小轿车、住宅等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的品牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业商品的知名度，同时还要切实做好售后服务工作。
②按商品的形态与使用频率分为耐用品、易耗品和服务
耐用品（Durable Goods）是指能多次反复使用、寿命较长的商品，例如，电视机、小轿车、电脑等。这类商品价格高，消费者购买时，考虑时间比较长，决策比较慎重。经营这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，努力降低商品成本，同时要做好促销宣传和售后服务，满足消费者购买后的需求。
易耗品（Easily-Consumed Products），是指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，例如，食品、文化娱乐品等。经营这类商品的企业，除应保证商品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。
服务是指为消费者获得利益或满足而提供的劳务，例如，旅馆、旅游服务等，它具有无形、易变和有时间性等特点，因此，更强调质量的控制和企业的信誉。企业在营销工作中既要讲究信誉，又要提高服务质量。
2.消费者购买行为模式
企业在市场营销活动中，要同各种各样的消费者打交道。如果不能深入、及时地了解消费者的购买行为模式，就会以单一的方式对待顾客，某些可能成功的交易就可能失败。因此，企业必须认真研究消费者购买行为模式与特点，以提高交易的成功率。
（1）经济学购买行为模式
经济学家马歇尔认为购买者是“经济人”，作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买决策的购买。购买者根据自己获得的市场情报，根据个人的愿望和有限的收入，购买对自己最有价值的商品，并追求“最大效应”。基于以上原则，此模式提供有用的假设：
①商品价格越低，销售量越大；
②商品价格越低，替代品越难销售；
③某商品价格下降，其互补品销售看涨；
④推销费用越高，销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格与性能因素，强调消费者购买的经济动机对购买行为的影响，特别适用于分析购买者购买住房等贵重商品。但这种模式主要考虑经济因素，不能解释消费者行为的发生及其变化，如购买者对商品商标和品牌的偏好。为什么一位消费者在面对几种价格相同，质量、性能相近的同类商品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。因而这种模式是有缺陷的。
（2）消费者购买行为内容模式
这种理论认为：在当今市场上要从事有效的营销活动，需要搞清楚消费者购买行为的基本内容，即“什么”（What）、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How）。现在分别叙述如下：
①“什么（What）”
“什么”，就是了解消费者知道什么，购买什么。例如，某汽车经营者准备在最近推出新型汽车时，要了解消费者“知道吗”，消费者“购买什么”，指商品的被接受性。例如，调查消费者买了什么型号的汽车等，通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供满足消费者需要的商品和服务。
②“谁（Who）”
“谁”，是指既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。购买者与消费者是不同的两个概念，购买者通常指的是实际完成购买行为的人，他可能是商品的消费者，也可能不是。例如，一中年顾客到商店购买2千克苹果，很难断定这位“购买者”同时也是消费者。因为这位顾客有可能是自己吃，也很可能是为他的父母或子女购买的。在许多商品的购买活动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地运用商品、价格、渠道以及促销策略。
③“哪里（Where）”
“哪里”，就是了解消费者在哪里购买，在哪里使用。弄清在哪里购买，是了解消费者在购买某类商品时的习惯。例如，出售保健商品，就要搞清楚顾客愿意在百货商店里购买，还是在药店里购买。企业搞清楚后，可以有针对性地确定销售渠道和选择合适的销售地点。在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、场所使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的商品和服务更方便顾客。
④“什么时候（When）”
“什么时候”，就是了解消费者在一年中的哪个季节、哪个月、哪个星期、哪一天或什么时间，实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周五下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备周末外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
⑤“如何（How）”
“如何”，既包括了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。例如，特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告投入而增加人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜商品，发现消费者没有被满足的需求，拓宽开发新产品的领域。
⑥“为什么（Why）”
“为什么”，即了解和探明消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么惟独买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的问题。一般来讲，企业营销人员对于目标市场顾客购买行为的六个方面了解得越清楚，则越能掌握到市场需求、顾客偏好的变化规律，越能设计出有效的营销策略。
（3）市场营销刺激模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激-反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。人的行为就是受到刺激的反应。而刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，例如，产品、价格、销售地点、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，例如，经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的大脑后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。例如，购买者一旦决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、品牌选择、购买地点选择、购买时间选择和购买数量选择。
尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识。营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的规律，由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。
3.影响消费者购买行为的基本因素
（1）文化
文化（Culture）是指根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、习俗等的综合。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。每个人的价值观念、生活态度和思维方式等无一不受传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响。处于不同文化环境的人们在文化特征方面常常表现出较大的差异性，而这些差异性，又对消费者的购买行为产生强烈的影响。
每一种文化都包含着能为其他成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。处在不同亚文化群体中的消费者，其消费习惯和需求往往也有很大差异。亚文化群主要有四种：
①民族群体
我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的购买欲望和购买行为。
②宗教群体
宗教群体是人类社会发展到一定阶段的历史现象。宗教群体如天主教徒、伊斯兰教徒和佛教教徒等各有其宗教的尊崇与禁忌，形成了一定的宗教文化。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、伊斯兰教或天主教等宗教群体。这些宗教群体的文化偏好和禁忌，也会影响信仰不同宗教人们的购买行为。
③地理区域群体
南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们往往具有不同的生活方式和购买习惯。例如，在我国市场上常有一些产品注明是为老年人专用的，很受老年人欢迎，但在美国等西方国家，这样的商品肯定要受冷落，因为人们忌言年老。在饮食习惯上就有“南甜北咸，东辣西酸”的特点，广东人对食品特别讲究新鲜。北方人以面食为主，南方人则以米饭为主食等等。
从而影响他们的购买行为和消费方式。
④种族群体
地球上有白种人、黄种人、黑种人等，他们各有不同的传统文化。市场营销者在选择目标市场和制定营销策略时，必须了解和考虑目标市场的文化背景，了解各种不同的文化对于某产品的认识处于什么样的阶段，否则，盲目营销必然会遭受挫折。例如，联美航空公司刚飞香港时，送给每位乘客一束白色康乃馨作为见面礼，遭到很多旅客的拒绝。事后经过调查发现，对许多亚洲人来说，这种花代表死亡和坏运气。联美航空公司赶紧停止这项活动，以避免造成更大的损失。
课堂讨论案例
1988 年，索尼公司在泰国推销收录机时曾用释迦牟尼作广告。在电视广告中，这位佛祖脸色凝重，闭目修炼，进入物我两忘的境界。然而，当佛祖套上索尼收录机后，竟然凡心萌动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。日本商人的广告策划是为了宣扬自己的商品，连佛祖听了也会动心。岂料泰国是佛教之国，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的苦心经营竟毁于这则广告。
资料来源：《广告理论与实务》。娄炳林，廖洪元主编。北京：高等教育出版社，2004“课堂讨论”这个案例说明了什么因素影响消费者购买行为？
（2）社会因素
市场营销研究表明：消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间有着极大的相关性。消费者所属的社会阶层对其消费行为具有直接的影响和制约作用。因此，市场营销人员必须了解社会因素对于消费的影响及其规律。
①相关群体
所谓相关群体（Relevant Colony），是指对消费者个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可分为三类：一是首要群体，指对个人影响最大的群体，例如，家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是次要群体，指对一个人的影响不是经常和频繁的群体，但是这种影响是比较正式的，例如，宗教组织、专业协会等；三是崇拜性群体，指个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，例如，社会名流、影视明星、体育明星等。女孩子会模仿歌星，影星；男孩子会模仿著名的运动员；成年人也会模仿某些有影响人物的发型，服饰和生活环境。崇拜性群体对消费者的行为影响是间接的，但由于这种影响与消费者的内在渴望相一致，因此效果往往是很明显的。相关群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对商品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，应充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见、领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并请他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。
相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品，如汽车、服装等，受相关群体的影响较大；而购买使用时不太引人注意的产品，如洗衣粉等则不受相关群体影响。
②社会阶层
所谓社会阶层（Social Stratum），是指有相似社会地位、教育水平、收入来源、价值观念和生活方式的人们组成的群体。处在同一社会阶层的人，通常在社会经济地位、利益、价值取向、思维方式、生活目标、兴趣、消费欲望、消费偏好以及购买行为等方面存在着许多相似之处；比如一家外企的高级员工的休闲方式往往趋同，一家工厂的工人下班后也有自己的休闲模式，一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，处于不同社会阶层的人，往往在上述各方面存在着较大的差别。企业依据社会阶层进行市场细分，然后选择自己的目标市场，安排市场营销组合，可以大大地增强市场营销活动的有效性。
③家庭
家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体，对人的行为影响最大。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。家庭对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭其影响是有区别的。如中国城镇家庭从 90年代起随着住房条件的改善，家庭规模出现小型化的发展趋势，从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致化的需求；有人曾把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型和各自做主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响有区别，一般来说，丈夫对电视机、汽车等重要商品的影响较大，妻子则对洗衣机、吸尘器等商品购买的影响力较大。夫妻影响均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成员对购买者决策过程影响的角度有不同。妻子在商品的外形、颜色等方面影响较大，丈夫则一般在何时购买、何处购买影响较大，。
（3）个人因素
消费者购买决策自然受其个人特征的影响，特别是受其年龄及所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我形象等的影响。
①年龄及所处的家庭生命周期阶段
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也会不同。例如，儿童是食品和玩具的主要消费者；青少年是文体用品和时装的主要消费者；成年人是家庭用具的主要购买者和使用者；老年人是保健品的主要购买者和消费者。
不同年龄消费者对商品的式样、风格等也有所偏好，例如，青少年喜欢新奇有趣，中老年注重端庄朴素。此外，不同年龄的消费者在购买方式上也各有特点。例如，青少年易于接受新事物，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，常常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业信息，购买行为理性。
家庭生命周期的不同阶段，对商品需求及消费行为也存在很大的差异性。家庭生命周期一般可分为五个阶段：一是从筹划组织家庭到实际组织家庭阶段。在此阶段主要是对结婚用品的需求，一般女性决策权较大，企业应着重研究女性的价值观念及消费习惯。二是年轻夫妇尚无孩子阶段。此阶段，对添置生活用品及旅游、娱乐用品感兴趣，企业要研究年轻夫妇需要的特点。三是年轻夫妇已有孩子阶段。此阶段，孩子的需求成为家庭的消费中心。四是中年夫妇，孩子正在上学阶段。此阶段，孩子上学交纳的学费、孩子的生活开支等已成为家庭的消费中心。五是老年阶段，孩子已工作。这时老年夫妇成为家庭消费中心，保健食品、保健用品、旅游、有的还上老年大学进行再学习成为此阶段的主要需求。企业市场营销人员应当了解消费者家庭生命周期各阶段的特点，要细分市场，选择有利的目标市场，制定各阶段的营销策略。
②性别、职业和受教育程度
由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的需求和欲望、消费构成和购买习惯也是不同的。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响图书与设备。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走，购买商品比较果断和迅速，；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。他们订阅的杂志和观看的电视节目也不同。职业不同、受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，购买商品的理性程度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面。从事体育运动的消费者易发生冲动性购买，而从事法律工作的消费者购物时相对冷静，这些都是制定营销策略时要考虑的。
③经济状况
经济状况（Economic Situation）主要包括个人可支配收入水平、个人对消费开支和储蓄的态度以及借贷能力等。此外，还包括经济形势是繁荣还是萧条。经济状况在很大程度上影响人们的消费需求、支出能力及支出结构。不同收入水平的人的购买行为会有很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限；人在有钱时会显得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得思前顾后，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商品所选择的地点和商店都会有所不同。此外，消费者对开支和储蓄的态度也影响着个人的实际购买力，从而影响购买行为。
④生活方式
生活方式（Life Style）指人们的生活形态，集中表现于人们的日常活动、兴趣及思想见解上。消费者也许出自同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但却有着不同的生活方式，这些不同的生活方式对消费需求产生深刻的影响。具有不同生活方式的消费者对某一消费商品或品牌有各自的不同的偏好，市场营销者需尽力了解产品与各种生活方式或消费者群体的关系，选择有利的目标市场。
⑤个性和自我形象
个性是个人的性格特征，例如，自信或自卑、内向或外向、活泼与沉稳、倔强或顺从等。显然，自信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人购买决策过程就较长。外向型的人容易受周围人意见的影响，也容易影响他人，内向型的人则相反。根据个性不同可将购买者分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个实际的自我形象；一个理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。通常认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。因此，消费者一般倾向选择符合并能改善其自我形象的商品或服务。
（4）心理因素
消费者的购买行为会受其心理的支配，消费者心理也就是消费者在满足需要活动中的思想意识。消费者的心理过程主要包括：引起动机、感觉、学习、信念和态度。
①引起动机
心理学认为，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用人脑所产生的某种缺乏状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。
心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，最著名的如弗洛伊德的“潜意识理论”、马斯洛的“需要层次论”、赫兹伯格的“双因素理论”等。这里简要介绍马斯洛的需要层次理论。
马斯洛的需要层次理论认为，人的需要依其重要性的不同可分为五个层次：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。人们一般按照重要性的顺序，分清轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。不过，马斯洛的这种需要层次结构不是刚性的，在不同人、不同社会、不同时代也许需要层次的顺序不同，或没有某一层次的需要。
对于市场营销者来说，要了解不同消费动机与商品或服务之间的对应关系，判断何种商品和服务能最好地满足处于不同需要层次的消费者。例如，同样是买电热毯，对老年人来说，可能是生理的需要，因此，营销者需要向这样的顾客介绍电热毯对于老年人身体的好处；而对于年青的顾客来说，就可能是送给老年人的，可以说是一种社会需要，因此，营销者要强调电热毯作为一种新的家电商品，在尊重老年人方面具有的现代意义。
②感觉
人们的需要受到刺激形成动机，随时可实施行动，但他们的行动如何，还要看他对客观情况的感受如何。感觉就是人们通过感觉器官对客观刺激物的反应。同一刺激物为什么会产生不同的反应、不同的感觉呢？心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，包括：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
●选择性注意
人每天都会面临许多刺激物，但并不是所有的外界刺激物都会引起同等的注意，人们倾向于注意那些与其当时需要有关、与众不同的、反复出现的外界刺激。
●选择性曲解
接收外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据自己以往的经验、成见对信息进行理解。例如，某一品牌商品在消费者心目中早已树立信誉，形成了品牌偏好，就不会轻易消失；另一新的品牌即使实际质量优于前者，消费者也不会轻易认可，总认为原来的品牌更好些。
●选择性记忆
人们对所接触到的东西，不可能全都记住，而主要是记住那些符合自己信念的东西。选择性记忆提示我们，由于每个人的感知能力、知识态度和此时此地关心的问题不同，同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应，形成不同程度的记忆，从而导致消费者购买行为的差异。
③学习
人类的行为有些是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中习得的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。人类的学习过程是包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给人们以美味佳肴的提示。由于市场营销环境的不断变化，新产品、新式样不断出现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。例如，当恒基伟业将“商务通”这一全新产品推向市场时，公司投入的广告费多达2亿多元人民币，主要用于做科普工作。告诉消费者掌上电脑的概念是什么，如何使用等知识。这种宣传也是消费者的学习过程。通过一年的巨额广告宣传，使消费者认识了商务通，从而对商务通产生需求。预计20万台的销售计划，实际的完成量几乎翻了一番，市场占有率达到60%。
④态度
态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成态度。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。例如，某人认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会选择这一品牌，甚至当他亲友购买彩电时，他也会向他们极力推荐这一产品。因此，企业在一般情况下应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，经验证明：因为改变产品设计和推荐方法要比改变消费者的态度容易得多。
课堂讨论案例
出自乡镇企业的“斯丽康”
北京西乐日用化工厂是北京海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。1984年，该厂根据对日用化妆品的市场分析，决定选用“斯丽康”（SLK）作为化妆品的牌子。“斯丽康”这个有机硅的英文Silicon音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。由于种种原因，当时社会上对乡镇企业产品抱有质差档低的成见；相反，认为高档化妆品应是进口产品或合资企业的产品。针对部分消费者这一心理，北京西乐日用化工厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色而不是宣传企业自身的促销策略。随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家是一个乡办企业。一直到了“斯丽康”化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。
资料来源：《市场营销学》。王方华主编。上海：复旦大学出版社，2004
“课堂讨论”
（1）北京西乐日用化工厂的成功之处是什么？
（2）从消费者角度分析，除了以上因素以外，是否还有其他可以利用的因素？
4.消费者购买决策过程
企业管理者和营销人员除了解支配和影响购买行为的各种因素、消费者购买模式之外，还必须进一步研究消费者的购买决策过程，以便采取相应的营销策略，实现企业的营销目标。
（1）购买决策的参与者
实际上，人们在购买决策过程中扮演着不同的角色，主要包括：发起者，即最初提出购买某种商品的人；影响者，即直接或间接影响最后决策的人；决策者，即对部分或整个购买行为（如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等）做出最后决策的人；购买者，即实际执行购买决策的人；使用者，即实际使用和消费该商品的人。
一般情况下消费是以家庭为单位进行的，购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。但是，究竟谁是最终决策者，要依不同情况而定。有些商品在家庭中购买的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，例如，购买汽车可能是由妻子先提出，夫妻两人共同协商决策，共同去购买，使用者主要是妻子。市场营销者必须针对商品了解谁是决策者、谁是影响者、谁参与购买过程，从而有针对性开展促销活动，才能取得最佳效果。
（2）消费者购买行为的类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率等不同，而投入购买的介入程度不同。根据消费者在购买过程中介入程度的高低和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、多变型和习惯型四种。
①复杂型购买行为
指消费者初次购买差异性很大的、单价较高的商品时所发生的购买行为。在一般情况下，多数消费者初次购买时对商品的品种、规格、性能等技术细节了解不多，因此，购买时需要经历一个认识的过程。他们往往广泛收集对可供选择品牌的各种有关信息，对其重要特性进行评价，建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地做出购买选择。当然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，购买便利品或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化，促使消费者产生购买动机并立即决定购买。而且，消费者第二次购买这类商品的行为也不如最初购买那么复杂。因此，复杂型购买行为，是消费者初次购买品牌差别很大的耐用消费品时的典型行为。企业应充分利用报纸、杂志、样本说明书等媒体宣传推销商品，帮助消费者或目标顾客了解这类商品的各种特性，尤其是要突出企业商品品牌的优点，以便消费者做出购买决策，产生购买行为。
②和谐型购买行为
主要发生在介入程度高但所购商品品牌差别不大的场合。由于品牌差别不明显，消费者一般不愿花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行比较评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利。因此，从引起需要、产生和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但同复杂型购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现商品缺陷或其他品牌更优而使心理不和谐的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找与已购品牌有关的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信念，以证明自己的购买选择是正确的。因此，企业一方面要通过调整价格，设置适当的售货地点、安排精干的售货员，影响消费者的品牌选择。另一方面，还应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，以便他们对自己的购买选择感到满意。
③习惯型购买行为
是指消费者购买品牌差别很小、价格较低、购买频率较高的商品的低介入行为。这是一种常规的反应行为。消费者通常已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息，通常是根据习惯、经验购买这类商品。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本企业产品的主要优点，要以鲜明的形象构思赢得消费者对本企业商品的青睐。
④多变型购买行为
消费者为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买品牌差别虽大，但易于选择的商品，如各类速冻食品等。消费者为了使消费种类多样化，常常变换所购商品的品牌。在这种购买行为中，消费者一般只是在看电视或报刊广告时被动地接受信息，购买前也不认真评价不同品牌商品的优缺点，通常不会真正形成对品牌的态度。由于这些特点，经营这类商品的企业应运用适当的促销策略和价格策略，有效地吸引人们购买这些商品。企业应多采用电视广告，广告中突出主要优点，每次持续时间短，重复次数多，容易记忆、能与品牌相联系的视觉象征和比喻手法。对品牌差别大的商品，主要供应商和次要供应商可制定不同的营销策略。前者应保持一定的产量、服务质量和库存水平，避免缺货，并常做提示性广告，鼓励消费者重复购买；后者则可以通过增加花色品种，适当降价和在广告中鼓励试用新品种等方式，促使消费者为消费多样化而购买。
（3）消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们在实际购买发生以前就已经开始，并且一直延续到实际购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使市场营销者针对决策过程不同阶段的主要特点，采取不同的市场营销策略。
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息，评估选择，购买决策，购后评价。
①引起需要
引起需要（Need）也称动机形成，是购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距，并产生了要解决这一问题的要求时，购买决策过程就开始了。这种需要，可能是由内在的生理活动引起；也可能是受外界的某种刺激引起；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在这一阶段应注意不失时机地采取适当措施刺激，唤起和强化消费者的需要。
②收集信息
当消费者产生了购买某种商品的动机后，为了了解这种商品的情况，往往需要去收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，有时还通过查阅资料，向亲友和熟人询问情况等方式，更积极主动地收集信息。消费者收集信息的多少，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难度。
消费者可以从以下四种来源获得信息：个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到信息；商业来源，即从广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书得到信息；公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价得到信息；经验来源，即通过触摸、试验和曾经使用商品得来信息。
这一阶段，企业要做好商品广告宣传，搞好商品陈列和说明，积极向目标市场有效地传递信息，吸引消费者的注意力，使消费者迅速获得对作出购买决策有利的信息。
③评估选择
这是消费者决策过程中具有决定性的一个环节。消费者得到的各种有关信息，可能是重复、相互矛盾的。因此，消费者还要进行分析、评估和比较，才能做出是否购买的决策。在现实中并没有一个所有消费者都可用的统一的评估模式或评估过程。在了解消费者怎样评估备选产品方面应该注意的是：
●产品使不同消费者感兴趣的属性是不同的；
●不同的消费者对产品的各种属性给予的重视程度或评估标准不同；
●消费者对每种品牌的信念不同（这种信念可能与品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符）；
●消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系；
●多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
例如，假设某位消费者想购买电视机，而且已将选择对象缩小到四种合格电视机品牌（A、B、C、D），又假设他对电视机的下述四种属性感兴趣：信息存储量、图像清晰度、体积重量、价格。并在空格上填上他考核每一品牌后得出的信念（通过打分的形式），如他对A品牌产品的评分是：存储量10分、图像清晰度8分、体积重量7分、价格5分（满分是10分）。
消费者将采取某种评估方法对四种品牌的电视机进行评估。具体的评估方法有以下几种：
●期望价值法
消费者依次赋予电视机四种属性以不同的重要性权数，如信息存储量为0.4、图像清晰度为0.2、体积重量为0.3、价格为0.1，然后将权数与每种品牌的每种特性的信念值相乘求和，就得出对每种品牌的评分，如电视机A：0.4×10+0.2×8+0.3×7+0.1×5=8.2.用同样的方法计算出其他品牌的总分，得分最高的即该消费者最中意的品牌。按此法，本例中得分最高的是A品牌。
●理想品牌法
消费者首先根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高的水平。假定他给四种特性规定的理想水平分别是6分、10分、10分、5分，然后将四种实际的品牌分别与这种理想的品牌相对比，与这种理想品牌最接近的实际水平品牌，就是他所偏爱的品牌。按照这种方法，他将选择C品牌。
●结合法
消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平，比如要求四种特性必须高于7分、6分、8分、4分，按照这种方法，他将选择品牌B。
其他还有分离法、顺序法等。当然，现实中的消费者不会进行这样规范或复杂的数量模型分析，但是他们一般都表现出类似的决策方法。如购买一般商品时采用分离法，购买昂贵商品时往往先采用结合法，排除一些选择的品牌，然后用理想品牌法作最后的选择。
营销者应积极影响购买者的选择，以提高自己产品被选中的机会。可以采取以下策略：一是实际的重新定位，即修正产品的某些属性，使之接近消费者“理想”的产品。二是心理的重新定位，即改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除不符合实际的偏见。例如某种产品确实是物美价廉，而有些消费者却以为价廉的一定不如价高的质量好；某种国产货已到达或超过进口商品水平，而有些消费者却总是觉得进口货好，认为国产货不如进口货好。三是竞争性反定位，即改变消费者对竞争品牌的信念，当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。四是通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品在消费者心目中所占据的重要程度，引起消费者对产品被忽视的性能的注意。
④购买决策
经过对可供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向，但购买决策的最后确定，还要受到一些因素的影响。如其他人的态度，如果与他关系很密切的人坚决反对购买，他就可能改变购买意向；如果现在家庭收入突然减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌存在问题等意外情况，他也可能改变购买意向。如预期风险的大小，在所购商品比较复杂，价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括改变购买意向。所以，根据消费者对品牌的偏好和购买意向推测购买决策并不十分可靠。
决定实现购买意向以后，消费者往往还要做出购买哪种品牌、购买时间、地点、数量、支付方式等一些具体的购买决策。购买决策是消费者购买行为过程中的关键阶段，市场营销人员在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务（如产品使用演示），方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。
⑤购后评价
购后评价是消费者对已购买的商品通过使用或者通过他人评估，对其购买选择进行的检验。把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者发现产品性能与期望大体相等，就会感觉基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他以后是否会购买后。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，而且这种行为往往比广告宣传更有效。如果感到不满意，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐外，通常还采取公开或私下的行动来发泄不满。这势必给企业的市场营销工作带来负面影响。所以市场营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以使消费者产生满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加消费者购买的满意感就是这个道理。总之，企业要经常征求消费者意见，加强售后服务，同购买者保持密切的联系，建立有效的信息反馈系统，进一步改善消费者购后的满意程度和提高产品的适销程度。
研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销的基础。市场营销人员通过了解购买者如何引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销策略。
