1.目标市场的含义
所谓目标市场（Goal Market），是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那一个或几个消费者群体。
目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的过程。
企业进行市场营销，应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为：首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的；其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力去满足整体市场的需求，因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，企业必须把营销活动局限在一定的市场范围之内，否则，势必会分散企业的力量，达不到预期的营销目标。鉴于上述原因，企业必须在细分市场的基础上，根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场。
市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又有密切联系的概念，其关系。
市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程；确定可能的目标市场是企业选择某几个市场的过程；目标市场选择，则是在几个可能的目标市场中选择最有价值的目标市场，作为营销对象的决策过程。所以，发现目标市场和进行目标市场的选择，都要以市场细分为基础。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和条件，发现可能目标市场和目标市场选择则是市场细分的目的和归宿。
2.目标市场应具备的条件
企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究其是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般说来，一个细分市场要能成为理想的目标市场，必须具备以下条件：
（1）有足够的市场需求
一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求（规模）而不能获利的市场谁也不会去选择。
（2）市场上有一定的购买力
要有足够的销售额，市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。我国许多企业犯一个共同的错误——把市场需求量与销售额等同起来，结果导致营销失败。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场，因此，选择目标市场必须对目标市场消费者的购买力、购买欲望进行分析和评价。
（3）企业必须有能力满足目标市场的需求
在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的子市场有许多，但是不一定都能成为企业自己的目标市场，必须选择企业有能力去占领（能生产相应的产品和服务并具有开发市场的能力）的市场作为自己的目标市场，同时，开发任何市场都必须花费一定的费用。将花费的一定费用和带来的企业利润进行比较，只有当带来的企业利润大于企业花去的费用时的目标市场，才是有效的目标市场。
（4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势
竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手；该企业可以取得较大的市场占有率。
综上所述，选择目标市场，就是选择一个或几个有利于本企业扩大产品销售的市场，保持市场的相对稳定，而不是越多越好。据英国市场营销协会的安德鲁·芬斯勒教授对英国、法国、德国等国家的360家出口大企业的调查，90%的出口产品集中在少数几个目标市场，而赢利却比无目标市场的企业高出30%～40%。
3.目标市场的评估
企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场的基础上进行的。
每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去占领。要对细分市场做出正确的评价，最根本的是对企业能在哪个市场获得多少未来收益，做出比较可靠的判断。这里以雅正服装公司对不同细分市场的价值分析过程为例做一介绍。
首先，雅正服装公司对市场状况和本公司的经营特点进行分析研究，决定用产品类别和消费者收入两个标准来细分市场。产品类别标准分为男装、女装两种；消费者收入标准分为低收入顾客、中等收入顾客和高收入顾客三种。根据公司当年的营销业绩，就有六个细分市场。
其次，进一步了解每一个细分市场的赢利能力、竞争状况以及本公司的能力，以决定市场取舍。雅正公司根据主客观条件，初步选定中等收入顾客为对象的女装市场作为目标市场，经进一步分析，得出的结果。
在这个细分市场中，公司今年市场销售额为18万元，明年经过努力，预期销售额可望增长15%；而全行业明年预期销售额只增长10%。因此，公司的市场占有率也将增长6.7%左右。从这个分析中可以看出，这个目标市场的选择是可行的。在整个评估中，这一步骤的分析对整个评价具有重要意义。它既是前一步骤的必然结果，又是后一步骤的必要前提，没有这一步骤的分析，就没有准确的评估。当然，前面的步骤和后面的步骤也很重要。
最后，公司为了实现上述销售预测目标，还必须针对目标市场研究和拟定营销策略。
在分销渠道方面，公司计划通过“生产者-批发商-零售商”这一传统渠道；在促销宣传方面，计划花20000元从事对批发商的推销工作，花35000元从事对零售商的推销活动，花60000元举办以零售商为对象的展销会。
通过以上这种分析，企业就可以比较系统、完整地研究每个细分市场的营销机会，从而测算出每个细分市场的潜在赢利状况，为选择最后目标市场创造条件。
4.目标市场的选择模式
企业通过有关细分市场的评估，会发现一个或几个值得进入的细分市场。这时，企业需要进行选择，即决定进入哪一个或多个细分市场。企业选择目标市场范围的模式或目标市场覆盖模式，主要有以下几种模式：
（1）市场集中化
这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，童星服装公司只生产儿童服装等。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉。因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多规模经济效益。
（2）选择专业化
此种方法是同时选择若干个细分市场作为企业的目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能赢利。这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。
（3）产品专业化
此种方法是企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。产品专业化模式的优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成与发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的风险。
（4）市场专业化
此种方法是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。例如，公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机和打印机等，并成为这类客户所需各种新产品的销售代理商。但是如果政府部门突然削减经费，就会产生危机。
（5）市场全面化
此种方法是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。事实上，这是实力雄厚的大公司的目标市场选择战略。例如，美国IBM公司进行全球计算机市场营销，丰田汽车公司进行全球汽车市场营销等等。
5.目标市场的营销策略
企业选择目标市场营销策略，通常有如下三种：
（1）无差异性市场策略
就是企业对构成市场的所有消费者一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中的绝大多数人的需求。在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有的消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告宣传及相同的主题，在大多数消费者心中建立品牌形象。例如，美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典型。这家世界著名公司，由于拥有世界性专利，在20世纪60年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一种瓶装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐”长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。
无差异市场策略的立论基础是成本的经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本，无差异性市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用。然而，无差异市场策略完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品长期被所有消费者接受，毕竟罕见，比如我国的消费者并非都喜欢一种口味的可口可乐。并且，采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一的产品与营销计划，易引起在此领域内的过度竞争，而较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。激烈的竞争使最大细分市场的赢利率低于其他较小细分市场的赢利率。认识到这一点，将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。
（2）差异性市场策略
就是企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品市场营销策略，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得最大销量。差异性的市场营销，能分别满足不同顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。在差异性市场策略下，企业试图以多产品、多渠道和多种推销方式，去满足不同细分市场消费者的需求，力求增强企业在这些市场中的地位和顾客对该类产品的认同。近年来，由于大市场的竞争者增多，国外一些稍具规模的企业，都越来越多地实行差异性市场策略。例如，可口可乐公司现已采用各种大小不同瓶装，又加上罐装，推销网遍及世界各地。过去的美国雪佛莱车，只是单一形式的低价品种，以一种规格型号卖给所有的顾客，而现在已有多种形式、多样车型中、低档的一系列新型品种，特征也各具特色，以满足不同细分市场的需要。美国的强生公司生产了一种婴儿洗发液，除了面向基本的婴儿细分市场推出外，还向老年人宣传介绍这种产品，千方百计地使老年人也使用这种洗发液，以扩大销售，降低成本。
（3）集中性市场策略
企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分甚至全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加赢利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。日本企业就是运用这种战略在汽车、电子等行业的全球市场上取得了惊人的业绩。
无差异性策略或差异性策略，都是以整个市场为目标。而密集性市场策略则是选择一个或少数几个子市场为目标，这使得企业得以集中采用一种营销手段，服务于该市场。所以，采用密集性市场策略，对目标市场的需求容易做较深入的调查研究，获得较透彻的了解；而且可能提供较佳的服务，企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益也将很高。
当然，密集型策略也有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将会受到大的影响，甚至大伤元气。即使在市场景气时，有时也会招来强有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的变化，致使在总需求增长不变或增长不快的情况下，原企业的赢利会有大幅度降低。因此，多数企业在采取密集性市场策略的同时，仍然愿意局部采用差异性市场策略，将目标分散于几个细分市场中，以便获得回旋的余地。
不同的目标市场策略，各有其优点与缺点，也有其市场适应性。不同营销观念的企业，对待目标市场的态度都会不同，市场营销策略组合的手段也不同。在生产观念指导下，企业从产品出发，把消费者看作具有同样需求的整体市场，大量生产单一品种的产品，推行无差异性市场策略，力求降低成本和售价，不同企业之间主要是价格竞争，消费者得到的是品种单调的产品。在营销观念指导下，企业从消费者需要出发，较多地采用差异性市场策略和密集性市场策略，有针对性地提供不同的产品，运用不同的分销渠道和促销方式，力求满足不同消费者的不同需求。有时，企业也可能将两种策略综合运用，以便获得好的营销效果。在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：
①企业资源实力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，实力弱，无力兼顾整个市场，则可采用密集性策略，进行风险性营销。
②市场类似性。即市场同质性。不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大的差异。如果消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或较为接近，类似程度大、同质性高，可采用无差异性目标市场策略；如果市场需求差别大，消费者的挑选性又强，则宜采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略。企业的市场同质性高，类似程度大，说明各细分市场接近，企业若想实施差异性策略，需或多或少地借助于各种强制措施，如设计诱因刺激消费者产生不同的偏好，以分割差异不大的市场。这样，即便能收到效果，代价也很高。
③产品同质性。是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有十分明显的特征差别，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性策略或密集性策略。
④产品生命周期。一般有引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品市场生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业想要维持或进一步增加销售量，更宜直接采用差异性营销策略，开拓新市场；或采取密集性策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品市场生命周期，避免或减少企业的损失。
⑤竞争者市场策略。目标市场策略的选择，往往还要视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，本企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场被忽略，这时本企业若能采用差异性市场策略，乘虚而入，定能奏效。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。
⑥竞争者的数目。市场竞争的激烈程度，常迫使企业不得不采用适应竞争格局的策略。当竞争对手很多时，消费者对产品的品牌印象便很重要，为了使不同的消费者群都能对本企业产品建立强烈的品牌印象，增强该产品的竞争力，宜采用差异性或密集性策略。在竞争者甚少，甚至处于独占地位时，消费者的需求只能从本企业产品得到满足，就不必采用成本较高的差异性策略。
课堂讨论案例3
美国药杂店
美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估它们各自的销售形式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司开始优化它的商店产品组合，重新布臵店堂。根据人文统计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同，商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等。“我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客85%～95%是美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机与其他城市居民不同……我们的商店将能反映出这种差别。”——说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。
资料来源：《市场营销学》。刘洋等主编。北京：中国铁道出版社，2004
“课堂讨论”美国药杂店采用什么策略选择目标市场？这个策略有什么特点？
