1.目标市场定位的内涵
所谓目标市场定位（Orientation of the Goal Market），形象地说就是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。这种定位并非随心所欲，必须对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营产品的特性做出正确的评估，然后确定出适合自己的市场位置。
工商企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在产品范围上和产品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。科学而准确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的产品具有何种特色，顾客对该产品各种属性重视程度等进行全面分析的基础上的。为此，需掌握以下几种信息：目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客？顾客确实需要什么？目标市场的新顾客是谁？企业根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应顾客一定的需求和偏好，在目标顾客的心目中为本企业的营销产品创造一定的特色，赋予一定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。
小案例：
宝洁公司的成功，很大程度上是因为它是最懂得“定位”之道的企业之一。以洗发水为例，四大品牌在顾客心智中占据了彼此区隔的不同概念，飘柔是“柔顺头发”，潘婷是“营养头发”，海飞丝是“去屑”，而沙宣是“专业护发”。这四个品牌曾经专注于各自定位，彼此特色分明，互不侵犯，使得宝洁占据了洗发水市场很大一块份额
2.目标市场定位策略
目标市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位策略：
（1）市场领先者定位策略
市场领先者（Leader of the Market）是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。例如，美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司和中国电冰箱市场的海尔集团公司等。市场领先者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的高效运行、营销经验的迅速积累等。
市场领先者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场领先者如果没有取得法定的垄断地位，就会面临竞争者的无情挑战，因此，必须提高警惕并采取适当的对策，否则便有可能丧失领先地位。
市场领先者通常可以采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位。
①扩大市场需求量
当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的通常是处于领先地位的企业。例如，中国消费者如果增加购买电冰箱的数量，受益最大的自然是海尔公司，因为海尔公司占有中国电冰箱市场的大部分份额。市场领先者可以从发现新用户、开辟新用途和增加使用量等三个方面扩大市场需求量。例如，香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。
②保护市场占有率
处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场阵地（市场占有率），否则，就有可能被挑战者取而代之。例如，可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司等。市场领先者保护市场占有率最根本的措施是不断提高自己的竞争实力，因此，任何时候市场领先者都不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面不断努力，并相应地采取防御性保护、进攻性防御、反击性防御和扩展性防御等策略。例如，现在可口可乐公司虽然已经发展到产量占全球软饮料产量半数的规模，但仍然积极从事多元化经营，如进入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业生产等。
③提高市场占有率
投资收益率与市场占有率密切相关。市场占有率越高，投资收益率越大。因此许多企业以提高市场占有率为目标。市场领先者可根据企业规模经济的优势，降低成本，扩大其市场占有率。但要考虑三种因素：一是引起反垄断的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定的限度时，就有可能受到指控和制裁。二是为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率达到一定水平时，进一步提高就会付出很大的代价，结果将会得不偿失。美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是 50%。三是所采用的营销组合。只有在单位成本随市场占有率的提高而下降，提供的优质品销售价格的提高大大超过为提高质量而投入的成本的情况下，市场占有率才与收益率呈同一方向变化。提高市场占有率才有意义。
（2）市场挑战者定位策略
市场挑战者（Market Challenger）是指那些在市场上处于次要地位的企业。它们根据自己的实力和环境提供的机会，在充分考虑风险与可能的情况下，向最大的或有关的竞争者发起挑战，以争取市场领先地位或改善目前的处境。企业为了向市场领先者或其他竞争者发起挑战，首先必须确定自己的挑战对象和战略目标，然后还要选择适当的进攻战略。
①确定挑战对象和战略目标
挑战对象决定着挑战者的战略目标，挑战者应针对不同的挑战对象确定不同的目标。
●攻击市场领先者
这种进攻风险是很大的，然而吸引力也很大，挑战者需认真调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，中国香港和新加坡采取向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等措施，收到了较好的效果。
●攻击实力相当者
挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。例如，当麦当劳及其免费儿童乐园赢得孩子们欢心时，汉堡大王却对孩子们说：“嘿！如果你们还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。”这样一来，所有10岁以上的孩子都会骄傲地以成年人的身份去选择汉堡大王，从而赢得相当一部分顾客。
●攻击地方性小企业
对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，很容易获取它们的顾客，甚至兼并这些小企业。
②选择进攻战略
在确定了进攻对象和战略目标后，挑战者就需要考虑采取何种进攻策略。可供选择的进攻战略有以下几种：
●正面进攻
即集中全力向对手的主要阵地发动进攻。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，因此，进攻者必须在实力上大大超过对手，否则不能采取这种进攻战略。正面进攻的措施是挑战者通过投入大量研究与开发经费，使产品在性能、质量等方面超过竞争对手，或实现更低的生产成本，以此向对手发起性能、质量和价格等方面的进攻。日本的公司广泛使用这种涉及低价格和降低成本的正面进攻战略。
●侧面进攻
即集中优势力量攻击对手的空隙和薄弱点。侧面进攻，一是地理性侧面进攻，寻找对手力量薄弱的地区性市场发起进攻，比对手更好地满足市场需要；二是细分性侧面进攻，即寻找对手尚未为之服务的子市场，在这些小市场上迅速填空补缺。侧面进攻符合现代市场营销观念——发现需要并设法满足它。
●包围进攻
即全方位、大规模的进攻战略。当挑战者比对手拥有更多的资源，并确信完全有能力打败竞争对手时，便可采用这种战略。例如，近年来，日本精工表公司已经在主要手表市场的营销中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造和销售大约2300种手表。
●游击进攻
即以小型的、间断性的进攻干扰竞争对手，以便占据长久性的立足点。这种战略主要适用于规模较小、力量较弱的企业，因为，小企业无力发动正面进攻和侧面进攻，更无法实施包围进攻。只有通过向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削减对手的市场力量，才有可能取得成功。
（3）市场跟随者定位策略
市场跟随者（Market Followers）定位策略是指那些在市场上处于次要地位的企业安于次要地位，在与主导者和平共处的状态下求得尽可能多的收益。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中，产品差异性很小、价格敏感度较高，随时都有可能发生价格竞争，造成两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标。但是，这不等于说跟随者就不需要战略。无论如何市场跟随者都必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。具体可采取以下策略：
①紧密跟随
即在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能快地仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯领先者的地位，就不会发生直接冲突。
②距离跟随
这种跟随者是在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者还可通过兼并小企业而使自己逐渐发展壮大。
③选择跟随
这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在其它一些方面又自行其是。它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者可能发展成为挑战者。
（4）市场补缺者定位策略
市场补缺者（Persons Who Fill a Vacancy of the Market）是指那些专注于整体市场上被大企业忽略的某些部分，试图在这些细小的市场上通过专业化经营和精心服务来获得有利的市场位置和最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存与发展的企业。这种市场补缺者战略不仅适用于小企业，对大企业中的一些较小部门也具有现实意义。采用市场补缺者定位策略可采取以下战略：
①识别补缺市场
补缺市场应具有的基本特征是：市场有足够数量的潜在购买者；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有进入该市场所必须的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。
②取得补缺市场的主要途径
企业取得或创造补缺市场的主要途径是专业化营销，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。可供选择的专业化方式有：
●最终用户专业化。即专门致力于为某类最终用户服务，例如，计算机经营企业可以选择银行、学校等用户进行市场营销。
●垂直层面专业化。即专门致力于分销渠道中的某些层面，例如，制铝厂专业生产铝锭、铝制品等产品。
●顾客规模专业化。即专门为某种规模（大、中、小）的客户服务，例如，专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
●特定顾客专门化。即只对一个或几个主要客户，例如，我国有些企业专门为东风汽车集团供货。
●地理区域专业化。即专为国内外某一地区或地点服务。
●产品或产品线专业化。即只生产一大类产品，例如，美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
●客户订单专业化。即专门按客户订单生产预订的产品。
●质量和价格专业化。即专门生产经营某种质量和价格的产品，例如，专门生产高质高价产品等。
●服务项目专业化。即专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，例如，美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
●分销渠道专业化。即专门服务于某一类分销渠道，例如，专门生产在超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。
③扩大和保护补缺市场
多重补缺市场比单一补缺市场具有更大的抗御风险能力，企业实施补缺者战略时应尽可能取得或创造多个补缺市场。在取得或创造补缺市场之后，企业应通过产品与服务质量的提高、产品与服务的多样化和差异化、专业化营销的深层展开等方式扩大和保护补缺市场，以确保企业的长期生存与稳定发展。
当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件的变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，就需考虑重新调整定位的方向：当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；企业经营的产品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的产品销售额时；新的消费趋势出现和消费者群的形成，使本企业销售的产品失去吸引力时；本企业的经营战略和策略作重大调整时等等。
总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合创立企业特色、发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销效果。
3.市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在其产品上找出比竞争者更具有竞争优势或特色。竞争优势通常表现在两个方面：一是价格优势，即能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格销售更高质量水平的产品；二是偏好竞争优势，即企业能向市场提供的产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好地满足顾客需求。
企业要进行市场定位，一般需采取以下三大步骤：
（1）识别潜在竞争优势
这是市场定位的基础。企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点及这些需求被满足的程度。一般要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品如何定位？二是目标市场上消费者的需求满足程度如何？还有哪些方面未满足？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？通过回答上述三个问题，企业就足以确定自己的潜在竞争优势在何处。企业竞争优势可从以下方面来考虑：
①产品差异
深加工产品往往存在差异，企业可以通过设计参数，提供为竞争对手所没有的特征，使产品在适用性、耐用性、可靠性、持久性和可修补性等属性上不同于其他产品。即使是几乎没有差异的初加工产品或高度标准化的产品，也有可能存在一些有意义的区别。例如，有些盐业公司给袋装食盐换了更漂亮的包装，声称它的产品比别的牌子更富有营养和卫生，所以价钱要贵10%。
②服务差异
指企业通过提供比竞争对手更好的服务而形成优势。与产品有关的服务，如送货、安装、维修、咨询和培训等，有相当大的差别空间，如果企业能提供比竞争对手更优质、更积极、更适合顾客需要的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。麦当劳快餐在最初10年与其他无数的汉堡包店并无区别，后来，麦当劳靠向前来就餐的顾客提供满足基本需要和延伸欲望的一切服务，包括快速、整洁、卫生、高质量、雅致高尚、家庭风格等，成为了世界快餐业的领先者。
③人员差异
人是企业最基本最重要的资源，人员差异能够支持企业取得极强的竞争优势。例如，IBM的职员专业水平高、知识性强，其销售人员机智、自觉、有奉献精神和富于竞争力，为公司赢得很高的声誉。
④形象差异
形象是信息时代、情感时代最稀缺的资源。即使各公司的产品、服务、人员因素看起来很相似，购买者还是会根据它们的形象看出差别来。企业形象战略可以通过三大形象识别系统——理念识别、行为识别、视觉识别，制造有个性、有影响的形象差异。
（2）选择相对竞争优势
相对竞争优势是与主要竞争对手相比（在产品开发、服务质量、销售渠道及品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。企业在确定相对竞争优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，选出最适合本企业的优势项目。评价一种差异是否有意义或有价值，应看它是否符合以下要求：
①重要性。即能否给目标顾客带来足够的利益。
②优越性。即是否优越于其他能给顾客提供同样利益的办法。
③可感知性。即是否确实能为购买者感知。
④专有性。即是否确实是竞争对手无法获得的。
⑤可支付性。即是否购买者有能力支付其价格。
⑥可赢利性。即能否为企业带来赢利。
企业不要同时确定多种竞争优势。一般地说，给一个品牌赋予一个特点，并使该品牌成为这一特点中的“第一名”，如“最低的价格”或“最好的品质”、“最优的服务”等，使该品牌较易传播并被购买者记住。如果定位的因素较多，虽能吸引更多的细分市场，但是也会产生不被人相信的风险，并容易使市场定位变得模糊。
例如：某家具生产厂家，在进行了市场调查后，了解到目标顾客对其产品最关心的是质量和价格问题。此时，市场上已有四个厂家的产品，它们的市场位置分别是，厂家 A 生产的是高价高质量的家具；厂家B生产的是中价中等质量的家具；厂家C生产的是低价低质量的家具；厂家 D 生产的是高价低质量的家具。现在市场的空位是低价高质量区。据此，我们可以作市场定位图来分析，把本企业放到“定位图”可能选择的不同位置，每一种位置就意味着一种定位方案。对各种可能的方案进行分析、评价后择优，即为初步的定位。其中符号圆圈代表各竞争者所占市场份额的大小。
竞争者B所占的市场份额最大；竞争者A、C所占的市场份额中等；竞争者 D 所占的市场份额最小。目标市场内各竞争者的产品已经基本定位，家具生产厂家在考虑自身的状况后可有两种选择：一是定位E在竞争者D的旁边；一是定位F在空位上。如果选择前者，应具备以下条件：①企业的确可以制造出比对方更好、更便宜的产品。②企业比对方拥有更多的资源。③市场大，可以容纳两个以上竞争者。④这样定位与本企业的声望、实力是相适应的。惟此，企业才赢得一定的市场份额。如果选择后者，应具备以下条件：①虽然价格较低，但企业可以盈利。②能有信心让消费者相信产品的确是低价格而高质量。③企业有实力，有丰富的资源。选择这个方案，企业要保证自己不断扩大销售，只有薄利多销，企业才有可能实现利润目标。否则，是有较大风险的。
（3）向市场传播和送达定位信息
企业在确定了自己的市场定位之后，必须通过一系列的促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给目标市场和顾客。企业要积极、主动、经常而又巧妙地与顾客沟通，以引起顾客的注意和兴趣，使顾客了解企业的市场定位，并且产生认同感和偏爱感，建立与市场定位相一致的形象。通过精心设计的营销组合，强化目标顾客对企业的印象，保持他们对企业及其市场定位的了解，加深他们的感性倾向，稳定他们的态度，巩固与市场定位相一致的形象。
