真正的隐形冠军企业，它们确实可能只希望低调地保持当前的行业地位，而并不致力于企业或者产品的营销与推广。然而对于具有全球化目标的企业来说，“酒香不怕巷子深”的思路显然已经过时了。那么面对信息时代多种多样的传播媒介，企业到底应该如何选择、如何实施企业的品牌传播规划，这是众多企业面对当前激烈竞争时务必要慎重考虑的问题。
伴随信息技术的发展，数字营销的手段已经进入大众的视野，所造成的影响力及带来的效果也越来越引起企业的关注。所谓的数字营销的优势，各种营销模式的分类到底有着怎样的区别？营销的目的是什么，营销的本质何在，营销的核心又是什么？这些问题成为企业制定营销策略的种种障碍，甚至有营销学的大师，如特劳特等提出要终结目前的混乱营销。本章将结合中国制造业的特性，分析营销的本质以及在海外市场开拓中的作用，并结合目前营销界已有的理论及企业实践的经验提出可供参考的建议。
营销的本质是什么？对于这个问题，很多人有各自不同的看法。
营销之父菲利普·科特勒说：营销就是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品。
战略之父迈克尔·波特说：营销就是在一个特定的领域中有效重组各种竞争要素的能力。
管理大师汤姆·彼得斯说：营销是一种生活标准的创造和传播。
而对于企业来说，作者更倾向于科特勒的营销定义，因为他的定义更贴近于传统意义上理解的营销概念，与客户、产品销售有更加紧密的关联。比如他对于市场营销的理解，就是“有价值的满足需求”。也就是说营销是个人和集体通过创造，提供出售给有需求的消费者，并交换产品的价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。从管理的角度来看，营销经常被描述为“推销产品的艺术”，然而，推销仅仅是营销冰山上的顶点。
营销用“耕种”代替了“猎取”，如今的工作不再是为产品找到合适的消费者，而是为消费者设计适合的产品。而企业本身所面对的也已经不是产品匮乏的市场，而是市场饱和、产品同质化、竞争激烈的状况，以客户为导向的拉式营销越来越成为主流。
大营销的概念
在信息技术高度发达的所谓新经济时代，企业在同一个全球化竞争环境中运行，都面临着诸多全新的问题。事物瞬息万变，市场被形容为过度竞争，破坏性的技术正在各种行业中发起挑战，以及企业必须适应消费者的需求。
旧经济的运作方式看起来更简单，它基于工业革命和管理制造业的基础之上。制造商为成功操作工厂运用一定的原则并加以实践。为了降低成本，它们对产品实行标准化。它们持续地扩大市场份额以取得规模经济。它们倾向于在不同的地理市场复制相同的程序和政策。目标是高效率，为了达到目标，公司以官僚形式的方法运行着：高层的老板发布命令给中层经理们，由中层经理再指挥工人。
与之相比，新经济是建立在数字革命和信息管理之上的。它可以有更高效便捷的方式来收集消费者的信息，监测他们的消费行为，如市场需求，消费反馈等。信息公众化和可获性使人们能够更好地获取信息，从而能做出更好的选择。
那么，在新经济时代，营销的概念又该如何来定义呢？本小节将会对此进行探讨。
大营销的含义
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。从某种意义上讲，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。而我们所要探讨的则是前者，也就是企业应当为“有价值的满足需求”这种活动做出怎样的努力。
大营销的概念
美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”（Mega Marketing）观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在2P的基础上加上2P即权力（Power）和公共关系（Pubilication），从而把营销理论进一步扩展。
大市场营销，指为了成功地进入特定市场，并从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作与支持。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，是建立在一般市场营销基础上的深化与发展，但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。
大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面：
目标
在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求和消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打开市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。
牵涉
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：消费者、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销者牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。
手段
大市场营销除包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。
权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国市场，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。
公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
诱导
营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。
期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的“大门”太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。
成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。
人员
市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研发人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。
“大营销”观念具体包括：
树立品牌营销观念；
树立服务营销观念；
树立宣传营销观念；
树立合作营销观念；
树立内部营销观念；
树立竞争营销观念。
实施大营销的步骤
一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下3个步骤进行。
探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：
金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意志的，下层是执行者。
派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）钩心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。
联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达成目标，或者另外组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。
设计总体战略
在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略如下。
补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。
把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。
制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。
以前的营销，就是将产品卖给消费者，而现在，营销已不仅仅是将产品卖给消费者，而是将品牌卖给消费者、将服务推给消费者、将企业营销给社会。所谓将企业营销给社会，就是企业创造价值的能力得到社会的认可。它的体现形式是产品销给了消费者，并获得了资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去，而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如：一个生产杯子的企业，它有各种各样的产品：圆的、方的、高的、矮的、红的、白的杯子等，不同型号、规格，品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的，也有滞销的。但不管怎样，只要整体上销路好企业就可以赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路，所以好卖。但真正重要的不是产品本身，而是为什么它知道生产这类产品好卖，而另外一种不行，如果这批产品好卖，它能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品？如果能够持续卖得好，那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到了社会的认可。
事实上，中国企业并不缺乏对产品的判断力，也就是不缺乏产品的甄选能力，但是非常缺乏产品的持续开发能力，即创造价值的能力。宝洁公司拥有众多世界级的品牌包括：海飞丝、沙宣、飘柔、玉兰油等，中国公司多半是从国外将产品的定位、包装、核心概念直接移植到国内，中国的本土企业主要负责产品在国内的渠道、传播、促销等技术性操作内容。中国企业也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌，但没有成功，这可能说明中国的企业仍然没有掌握产品开发的能力，即发现价值、实现价值的能力。
中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的，这个问题如果放在20世纪90%的企业均会有相同的感受，这时只要你有胆量，再加上一点运气，很有可能会发展起来，那时的老板是最大的炮灰，是从挨门挨户地推销发展起来，产品的选择靠当时的经验及敏锐的洞察力，这时老板的成功就是企业的成功，老板的能力就是企业的能力，但是非常可惜，老板不是神仙，这一次他搞对了，并不代表他下一次仍然能够搞对，老板的能力并没有化做企业的能力，所以这样的人我们管他叫老板，他只能去做买卖，而不是去做企业，也就是他只能是卖产品的小营销，而不会是形成能力的大营销。
从品牌价值营销的角度来看，营销包含两大部分，育种+施肥，所谓的育种就是发现价值、实现价值的过程，它包括：客户价值的发现、价值定位、价值包装、产品形成等环节；而施肥就是后期促进生长的过程，它包括：促销、广告、渠道等内容。营销的概念经常被理解为施肥的动作，中国很多企业固执地认为只有促销、广告、渠道才是营销，事实上营销应当包含育种、施肥两个部分，而且前者的重要性远远大于后者，在资金投入上也是最大的。片面地将广告、促销等战术问题理解为营销是非常被动和不科学的。因此企业营销应当建立大营销的概念，一方面要学会做生意，另一方面还要学会做企业。一方面销售产品，另一方面培养能力。
营销的变化
为了让消费者更多地埋单，持续提升或巩固品牌的知名度与美誉度，保持客户的忠诚度，多年来，厂商、营销机构、策划人、顾问师与专家学者们琢磨了一套又一套的营销工具，形成了多种营销思想与理论流派，从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销，到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等，浑然一个阵营庞大的“营销世家”。
传统营销
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的消费者。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将消费者的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得消费者能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到了加强。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样冗长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，消费者把产品的益处、质量和积极的产品形象看做是应该的事情。传统营销主要有三大模式：终端广告、直销和会议营销。
传统营销的特点：
服务思想亟待提升，服务体系不完整
服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦融入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现得不完整。
这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为消费者提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。
服务流程长，服务效果差
在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务；另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点、谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。
这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能带给发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。
一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目
在企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事，这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢？所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢？原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。
总之，传统营销中的传统服务体系，除了少部分具有一定规模，具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地援引到实现市场化的竞争优势上来。
湿营销
湿营销的概念
所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
互联网新经济促生了“湿营销”，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。从“干”到“湿”也是一种渐进的过程，“湿营销”也是一种不断发展进步的营销方式。随着“和而不同”精神在网络生活中逐渐深入人心，人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水，水善利万物而不争，让“湿”的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界。
“湿营销”的特征
在克莱·舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的。他指出，未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，进而变成湿糊的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协同合作；而我们认为，现在的营销已经开始是湿的了。“湿”营销是什么？相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素的营销才称之为“湿”营销。
第一，营销的始点是湿的。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求，使得购买其产品的消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份；奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当时的渴望改变现状的需求。
第二，营销的过程是湿的，包括三方面：
湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（非电子商务模式的C2C），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意识领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成其为社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的），而不是强制、打压用户的言行。
湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus。com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。
湿优化，湿营销并不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断地通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步地让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。
第三，营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品购买的结束实际上并不是真的结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。
数字营销
数字营销概述
在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的3个重要组成部分之一。
一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了营销创新。其中，数字营销就是创新的典型事物。
数字营销的含义
数字营销（Digital Marketing）是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其他不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素（a whole host of elements），如手机，短信/彩信，显示/横幅广告及数字户外广告等。
数字营销的目标是让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。
数字营销之前曾被看做是特殊领域的独立营销形式，但是，由于它提供了相同的受众沟通方式（只不过是以数字形式而已），现在已经经常被看做是能够涉及绝大多数的传统营销领域（如直复营销）的营销形式。
在中国，最早提出数字营销概念的是博拉网，博拉网一直同大旗网和本土少数几家4A广告公司领跑国内网络营销和口碑营销业。
博拉网对数字营销有以下定义：一个以互联网整合营销为主，以创意视频、动画游戏、手机应用、网络电视为补允的数字化立体营销平台。
数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数字化的一种高层次营销活动。
数字营销的三要三不要
数字营销“三要”：要提前做规划和预算、选好服务商；要围绕整体的品牌传播来做；要同渠道和终端结合起来，协同作战。
数字营销“三不要”：不要随意神话传播对象，误导受众；不要随便使用“水军”；不要深陷互联网而忽略行业本质、产品本质。
数字营销——“推”与“拉”
“推”
在“推”式数字营销技术的活动中，既包括营销人员（信息制造者），也包括接收者（用户）。电子邮件、短信、RSS订阅等都是“推”式数字营销的例子。在这些例子中，为了信息能够被用户接收到，营销人员必须发送（推）信息给用户（订阅者）。
优势：
可定制化——按照所选择的标准，用户接收到的信息可以有高度的针对性和精确性，例如：一个提供给大于21岁或者住在加利福尼亚的女性的特别优惠。
详细的跟踪和报告——营销人员不仅可以得知有多少人看到了信息，而且还能得知关于每个用户的详细情况，例如他们的名字、人口统计数据（demographic）和心理统计数据（psychographic）。
可能带来高投入产出比——如果实施得当，推送信息可以帮助企业带来新的收入并强化品牌。
“拉”
“拉”式数字营销技术使用户参与到查找和直接抓取（拉）内容的活动中去。网站/博客和流媒体（音频和视频）就是很好的例子。在这些例子中，用户会有一个专门的链接（URL）来查看内容。
优势：
在内容形式或尺寸大小上没有严格限制，因为用户会自取所需。
不需要发送内容的技术，只需要存储和显示内容即可。
不需要“选择加入”（opt-in）的过程。
数字营销的原则
（1）消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。
由于消费者的参与度越来越高，数字营销人必须将工作重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来。参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。
数字营销人必须与消费者进行持续的对谈，并学会如何从消费者身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励消费者的参与。若希望消费者投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张。（2）营销人必须摆脱过去以到达率和频次为基准的传统思维方式。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。
（3）营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。
从“进度导向和空间限制”到“时间平移和无边界营销”
许多年来，大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西，但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时，必须根据重要内容的改变来调整计划。这些变化可以归纳为5种自由。
要在这个既刺激又有挑战性的新时代站稳脚跟，营销人必须要有十分明确的计划。这样的计划不仅包括一系列隐含营销内容的视频，也包括与消费者共同创造的内容。
（4）数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界限上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容，以便参与者能产生持续性的兴趣。
从营销人导向到消费者创造及控制导向
长期以来，都是营销人在主导一切。就算业界已充斥着许多以消费者为中心的流言，大部分营销人仍拒绝交出控制权。但“神怪已从瓶中解放”，媒体公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的内容可以来自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一样，由于制作和传播内容越来越简单，人人都可以涉足媒体产业。
从表面上看，消费者掌控媒体的优势已对营销人造成巨大的威胁。但是，若广告主能欣然接受并抓住这个潮流，这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣，他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时，已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气，而是数字营销人必须推出鼓励消费者参与贡献的策略，并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材。21世纪的优秀公司将懂得如何善用忠实消费者的热情与能量。
（5）消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换（Marketer Interchange）”，并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。
从推式营销到用户自愿加入及分享营销
消费者通常不喜欢收到推送的信息，也不喜欢没有选择余地的单向关系。在数字媒体通路中，消费者希望可以自主判断是否加入，因此，联络消费者前需先征求他们的同意。这是消费者掌权的高级形态，也对营销人和消费者的关系具有深远影响。营销者必须努力从推式营销（Push Marketing）转移至让消费者自愿参与（Opt-in）。
要注意的是，病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长，它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。数字营销策划也需要包括针对社交网站的策略，比如将品牌植入现有网站中，或为品牌制作新的社交网站。就像印度联合利华为了Sunsilk（夏士莲）品牌，制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮（Gang of Gilrs）。随着数字世界的进化，营销人会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。在品牌化的空间里，大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。
（6）营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。
从传统媒体策划到新媒体策划
媒体策划是营销的核心，这个事实在短时间内不会有所改变。但是，随着营销人将预算从传统媒体转移到数字媒体，媒体策划的目标和内容需要巨大的转变。我们知道，数字媒体拥有直接响应及立即启动的功能。除了品牌形象及品牌认知外，数字媒体也需要将时间和地点这两个新元素纳入计划。
前面已不断强调，消费者自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量。新媒体计划需要包含明确的搜索元素。消费者通过搜索表达的意向为营销人提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。所以，策划中的部分资源必须专注于如何将消费者的意图转变为持续不断的对话。
（7）营销人需要了解多种可选的新媒体，其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。
从公关操作到数字影响
数字化为营销带来全方位的革命，其中也包括形象管理。简单地说，形象控制已成过去式。当传统媒体为新媒体让开道路时，每家企业都必须从公关操作转为数字影响。
对新媒体计划而言，数字营销人需要学习许多新事物，包括熟悉数字监测工具、实时评估数字对话并找出数字影响力的核心。另外也要找到规划数字影响力的新方式，包括决定监看哪个博客、寻找传播新素材的最佳模式，并做好迎接博客风暴的准备。
（8）在消费者比公司反应更迅速的数字世界里，营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式，成为公众讨论中的重要参与者，运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。
从整合营销到统合营销
整合营销传播（Integrated Marketing Communications， IMC）已经流行了很久。大部分营销人与他们的广告代理商都同意，营销活动里所有的元素必须加以整合运用。不过整合营销通常只发生在表面，虽然有些公司成功地将整合的成效带入更高层次，但这还是不够。整合营销的本质仍然是一种单向营销思维，在数字营销的时代里，企业必须超越整合并寻找营销中的统合。
整合营销需要缜密的规划并找出关键数据，以此找到与消费者互动的关键点。
（9）对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和消费者间产生持续的对话。
从数据漠视到数据导向
根据数字营销原则（9），消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据，就能够跳脱模糊的传统媒体，拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营销，则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用，因为你将用数据设计出你的营销策略。
企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据，许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战，如果没有做好准备，很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化，否则大部分的数据将被遗忘。时至今日，由于数据的空前丰富和重要地位，营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划，以便妥善搜集与分析资料。
（10）消费者数据将成为营销的命脉，它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料，对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。
从事后评估到实时评估
第11个数字营销原则同样与数据有关，也意味着营销人需要一个更具动态的品牌管理流程。如果他们想跟上市场的脚步，必须从老式的分析测量方法转为更精细的实时评估技术。
实时优化成为营销的标准已是无法避免的趋势。此种绩效营销（Performance Marketing）是根据消费者参与度和响应率，利用科技作出媒体配置与营销策略。当然传统的事后评估法也不会完全消失，但前文所叙述的“后照镜”信息，只是最基本的数据，单纯依靠它将无法跟上数字营销的脚步。营销人必须将焦点转移至“实时”信息。
（11）以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。
从部分投资回报率到营销最佳化
由于数字营销是一种更可靠且更具可测性的营销模式，营销人应努力从中获得全面追踪与最优化营销策略的能力。
营销人员应不懈地努力发掘与执行优化。毕竟，每间公司都处于高度竞争的环境中，任何优势都有可能是制胜的关键。
（12）通过可寻址通路，营销组合中的一切都可被测量和优化，以确保营销策略能不断进步。数字营销是较可靠营销模式的未来进化。
处于实验阶段的数字营销
所有的公司都会专注于把它们的营销上升到一个更高的层次吗？可能不会。毕竟，新思维需要的是弹性，有些公司却很难适应这一点。许多营销人宁愿回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期。但没人能阻止数字营销继续前进。如果营销人想要拔得头筹，一定要接纳新媒体，并准备好富有竞争力的策划。
在过去的十多年里，很多龙头企业不停地实验，以了解如何利用数字营销让它们的生意继续成长。在20世纪90年代，努力的焦点集中在通过品牌网站与横幅广告提高产品的曝光率上。有些营销人仍在使用这种模式，但其他人却已经开始想办法驾驭数字通路，驾驭那种能够让消费者涉入产品和品牌的潜力。现在，已经有一系列依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务、品牌活动与消费者关系营销领域。
有些公司正在建造自己的品牌通路，有些则埋伏在虚拟世界与网络游戏中。近些年来，无数的公司开设了博客。毋庸置疑，在新趋势不断进化和新通路不断崛起的今天，营销人将更进一步地进行探索。有些人选择成为营销的先锋，也有些人只是单纯地希望品牌能够与时俱进。然而，在高速变化的环境里，营销人必须保持着所谓“永久公开测试（perpetual beta）”的心态——不断发展与试验的状态。
这代表着一个令人兴奋的新营销时代即将来临，所有的传统规则将不断地被改写，公司也有机会重新设计它们的营销策略并加入新元素。当然，身处于数字营销的试验阶段，营销人或许会觉得沮丧，尤其是在背负着立即见效的压力之下。然而，试验是数字营销发展的一部分，也是成功的关键。动态品牌管理模式需要不懈的努力才会浮出水面。使用可寻址媒体连接消费者，然后利用他们的响应促成进步，这是直效营销演化的必经之路。营销人也将以累积多年的一对一营销知识作为数字营销的基础。
想在数字营销中成为佼佼者，你必须熟悉数字媒体通路。这意味着只对新媒体有兴趣是不够的，你还必须沉浸其中，才能够了解各种使用这些通路的关键与细节。
数字营销的特点
数字营销具有如下特点：
集成性实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础，可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
个性化服务。数字营销按照客户的需要提供个性化的产品，还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。
更丰富的产品信息。互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。
更大的选择空间。数字营销将不受货架和库存的限制，提供巨大的产品展示和销售的舞台，使客户提供几乎无限的选择空间。
更低廉的成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自主地获取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
更灵活的市场营销。产品的种类、价格和营销手段等可以根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，这可发挥营销人员的创新。
优化服务。数字营销的一对一服务，留给客户更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。不仅是售后服务，在客户咨询和购买过程中，企业便可及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67%，提供网络服务可降低此费用。
此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性，数字营销在改造传统营销手段的基础上，增加了许多新的特质。
营销的转变
营销已由最初的以生产为导向转为以产品为导向、以市场为导向、以客户为导向。
商业性企业在技术和经济的变化中，经营方式也发生了巨大的改变：
从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织。
从关注营利性交易到关注消费者终生价值的转变。
从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变。
从关注股东到关注所有利益方的变化。
从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变。
从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变。
从关注获得客户到关注留住客户的转变。
从无消费者满意度衡量标准到详尽的消费者满意度标准的转变。
从承诺大于实现到实现大于承诺的转变。
同时，营销活动也发生了改变，除了电子营销方式之外，很多公司也成为客户关系型营销和数据库营销的高手。客户关系营销（Customer Relationship Marketing， CRM）使得公司能够通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务，在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。
其实，有一种营销方式将传统营销和新媒体营销相结合起来了，它就是全媒体营销。
全媒体是载体形式、内容形式及技术平台的集大成者。从传播载体工具上分可分为报纸杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等；从传播内容形式上涵盖了试、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所倚重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，还有基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等。
全媒体是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。
国内已有很多企业都采用了全媒体的传媒营销方式，比如第一财经网旗下的一财网、湖南广电、凤凰网及南方报业传媒集团等。
手段和模式
营销之父科特勒很早便提出：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”
现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说，如果没有电话、电视、家庭电脑及其他视听产品的普及，没有发达的现代邮寄系统，直接营销的发展是不可想象的；如果没有电脑和电脑网络，电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在。科学技术日新月异，新的信息工具、传播媒介不断出现，新的营销方法也就会不断产生，现代市场营销也会保持多元化发展趋势。
由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术，使得市场营销研究技术日益丰富和发展。
大营销的手段
为了让消费者更多地埋单，持续提升或巩固品牌的知名度与美誉度，保持客户的忠诚度，多年来，厂商、营销机构、策划人、顾问师与专家学者们琢磨了一套又一套的营销工具，形成了多种营销思想与理论流派，从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销，到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等，浑然一个阵营庞大的“营销世家”。在商业历史长河中，诸多经典的营销案例中都能见到它们活跃的身影。
江山代有才人出，各领风骚数百年。营销与人一样，新陈代谢似乎也构成经典的历史规律。互联网的广泛普及、人们获取产品信息的渠道向互联网转移、小规模的广告投放已经难以产生实效，无论是跨国大型企业与知名品牌，还是处于成长与创业阶段的中小企业，无不苦苦觅寻新的营销手段与传播道路。
需求还未产生之前，探索者们已经上路，而且已有斩获颇丰者，可进行如下的归类。
门户广告，以新浪、搜狐、腾讯、网易等知名综合门户及搜房、中国汽车网、硅谷动力、太平洋电脑网等一线行业网站为主。其中细分还可以分为综合门户、垂直门户，综合类的影响范围更大，垂直类的则定位更精准。
关键词广告，或者叫搜索引擎营销、关键词竞价排名、SEO（搜索引擎优化），以百度、Google、雅虎等为主。
电子商务平台推广，以阿里巴巴、慧聪、环球资源等第三方电子商务服务商（B2B电子商务平台）为主，提供了买卖通、诚信通、中国供应商等标准化的产品与个性化的服务。
自助建站与自助推广，类似京东、凡客诚品之类的国内电子商务平台以及Glassesshop、米兰网在内的外贸B2C平台。这种平台内部还包括单纯的B2C或者B2C+小额批发的区别。
广告联盟与窄告，也即通过一套系统能将广告主需要投放的推广信息发布到多个网站上，以众多的广告联盟与窄告网、中国商业电讯、新华美通为主，其中前两者一般是发布文字链与图片广告，后两者（中国商业电讯与新华美通）是发布软文与报道稿的。现在又出现了大量面向社区、博客进行推广信息分发的服务商，比如奇虎、大旗、沃华传媒等。
群发软件，如邮件群发、短信群发、BBS帖子群发、供求/商机信息群发、评论群发、博客日志群发、QQ群发、MSN群发等，这一块的普及范围很广、用户的使用率也很高。
网络整合营销传播，这种营销打法基本上是将舒尔茨的“整合营销传播”搬到网络上来，同时也相当于将前面网络广告、关键词营销、电子商务平台推广等策略都考虑到企业的市场推广与品牌传播计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。
同时，网络传播在交互性、个性化、容量无限等方面的特性，让网络整合营销传播更是如虎添翼。不仅如此，网络媒体与互动社区媒体、电子传播媒介在成本上远低于平面、户外与电视媒体，这样一个成本优势的存在，让更多中小企业拥有了更多的选择。
再往下走，无线营销估计会占据新的制高点，而传统的经典营销理论与思想却存在很多可借鉴之处，并不会随着工具的改变与技术的革新而过时、老化。
营销手段、工具与传播通路的不断创新，对于中小企业而言，既是一件借力突围的大幸事，也是一件头疼的事情。好的方面在于有更多的策略与打法，新产品的推广与品牌知名度的塑造有了更多的办法；坏的方面在于在五花八门的营销手段面前，到底选哪个，委实是一件大伤脑筋的事情。
对于大多处于创业期、成长期、青春期，甚至孕育期的企业而言，如果主营产品所面向的消费者群体中有一定的网民构成，采用多种网络营销与网络传播工具推广产品是值得考虑并且值得尝试的，尤其是借力于话题营销、事件营销与活动营销等杠杆式营销策略。一方面成本不高，而且可控，另一方面实施起来简易，有无效果也会很快就看到，能够随时调整营销手法与实施进度。
而企业一般不用组建这样一支专业的团队，完全可以采用外包的方式，既节省人力成本、办公成本、管理成本及相关的软硬件成本，同时又能借助行业里最专业的资深人士的集体智慧，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，其成功率几乎可以达到100%。
中国白酒营销的大市场营销战略
背景资料：
中国的白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨发展到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分市场。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入“严冬”季节。其中亏损企业20%，微利企业79%，高利企业仅仅占1%。我国白酒产业陷入这样的困境，主要有以下几个方面的原因：
国家的产业政策不支持白酒行业的发展。2010年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。
消费者对啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。
白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。
白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？
第一，设定大市场营销目标。常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区域，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。它们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。
第二，白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多。白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如去年的“王英状告白酒案”就掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的片段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。
第三，大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多、更丰富。除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动及其他的手段来达成目标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。下面我们以“水井坊”酒的营销战略来阐述大市场营销战略的手段。
考古发现的轰动效应：1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今已600多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现巨大的新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。
足球冠名的事件营销：2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万元的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，水井坊名声大噪。
产品策略：酒体采用考古发现的菌群，经过科研机构的挖掘研究来发酵，包装注重其历史感与文化感。酒瓶采用独创瓶内烫印工艺把锦官城六景烧制在象征井台的六面上，外包装采用纸木结合，运用淡雅的色彩来衬托其品位。水井坊包装获得第三十届“莫比乌斯”包装广告奖和杰出成就奖。产品策略的成功和获奖也为水井坊增添了知名度。
权力运用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，邀请了四川省副省长、广州市领导、成都市领导、省经委领导及白酒专家、考古学家等权威人士，并宣布，考古发现了特殊菌群，这种特殊的菌群对白酒生产有极高的价值。此举既提高了品牌的知名度，又扩大了品牌的美誉度，权力、权威的捧场为品牌增辉。
目标市场的锁定：水井坊锁定经济发达、消费时尚新潮的广东市场为突破口。因为广东是中国的一面旗帜，广东市场的消费潮流是全国其他省市赶超的榜样。营建样板市场，营造水井坊的品牌价值和消费价值无疑是极其明智的。
公关活动：2008年奥运期间，水井坊在广州发布了“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公益广告；春节期间，水井坊刊登了“鸿运临门，吐故纳新”的贺岁公益广告。公关活动的策划提高了水井坊的品牌价值，赢得了消费者的认可。
价格策略：水井坊依赖其历史文化价值和成功的营销战略，实行高端定价策略，价格高于茅台、五粮液等名酒，凸显了其“中国第一酒”的价值，集中体现了川酒醇香隽永的特色。个性化的包装与瓶形令水井坊在白酒中脱颖而出。
渠道策略：水井坊目前主要市场在广东沿海和东南亚，以确保水井坊的消费群体和其独特的品牌价值。
媒体策略：水井坊在媒体的整合上十分细致，电视、户外媒介、报纸杂志的形象广告和软文章宣传广告相得益彰，广告表现从历史价值、文化内涵、精神价值等各个层面诉求水井坊的品牌特色，不断深入的广告内涵进一步丰富了水井坊的品牌形象，诠释了水井坊酒的历史文化主题。
从“水井坊”酒的营销战略我们可以发现，所有的这些营销手段组成一个强大的营销系统，它们的使命是：建立水井坊的品牌价值！这就是大市场营销战略的典型例证。沿着“水井坊”公关战略、事件营销战略的脚步寻找，我们归纳出在大市场营销战略中除了价格、渠道、促销、产品，其他可以运用的手段有：
借助权力资源，赢得有影响力的政府官员、官方机构、专家学者的认可和支持，为市场营销打开通往成功之路的大门；
借助公关活动，树立良好的社会形象，赢得消费者对企业、品牌的敬意；
借助生动化营销，娱乐营销，营造消费者与品牌之间的互动，让商品充满人情人性，充满活力魅力；
把营销放在公众心中，运用积极的方式来诱导消费者，满足消费者心中未被满足的需求；
着眼于品牌的长期战略，避免营销的短期行为；着眼于品牌的整体战略，避免营销的局部分解；
致力于管理团队的建设，致力于企业核心竞争力的营造；
注重品牌价值建设，即使这样会增加成本。
面对白酒产业“寒冷的冬天”，我们只有改变思路，从简单机械的市场营销战略上升到大市场营销战略的高度，才能改变眼前的寒冷，才能营造属于中华民族、属于世界的中国白酒品牌。应该说，大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员及营销研发机构都是新的问题。大市场营销战略注重的是全面、系统的营销元素对品牌的影响，注重的是用动态的观念来面对不断变化的市场，不断理性和强调个性的消费者，注重的是对资源的综合运用。我们的市场经济刚刚起步，我们的营销理论也正在从照搬西方典籍中解脱出来。
大市场营销战略对于中国转型时期的企业经营无疑有极大的作用。
第一，大市场营销战略指导下的企业营销模式发生改变，企业的僵硬组织转变成弹性组织，企业的组织结构转变成企业的神经触觉，能够随时对外界的变化作出反应。
第二，大市场营销战略让企业对资源控制能力、运用能力加强，彻底改变企业原来“看天吃饭”的思想。企业的各种经营活动、公益活动及其他的经济活动变得有序而又理性，彻底改变营销、经营的随意性和任意发挥。
第三，大市场营销战略更加注重对消费者、品牌的呵护，更加关注消费者的声音和品牌的运行状况，改变了过去一切以产品，自我为核心的错误观念。
第四，大市场营销战略为中国企业走向国际化提供管理上的保证。现在我们的企业凭什么跟国际巨头竞争？小米加步枪永远都不是洋枪洋炮的对手。只有加强战略，加强自身的修炼，我们的企业才可以和国际巨头一起竞争，一起逐鹿商海。
第五，大市场营销战略打破各种封闭市场、封闭行业的壁垒，促使企业的经营管理更加灵活，市场空间更加宽阔。
营销的本质
营销模式的泛滥
信息技术的发展带来了更多的新传播媒介，互联网、互动电视、移动网络等，这些传统媒介之外的新媒体带来的混乱营销让众多传统制造企业无所适从。它们不晓得所谓的网络营销、数字营销、邮件营销、搜索引擎营销等与传统的市场营销到底有怎样的区别。因此当它们面对这些媒体的时候，如何去分析受众、如何制定策略、如何具体实施、如何监控、如何评估效果就成为一个个接踵而来的问题。
然后就衍生出来一个更加有意思的现象，那就是所谓的“营销模式”泛滥的时代。上海市场营销网的王弈非曾撰文讲述他自身的一个经历，因为他一直主张的是“营销无定式”的理念，但是经常会被问及服务的营销模式是什么，以其数十年的行业经验依然难以一言蔽之，非常尴尬。于是下定决心要弄清楚目前市场上所谓的各种营销模式，但是结果显然比他预料得更可怕，粗略统计了一下出现在公众视野中的所谓“营销模式”竟然多达72种。
整合营销、系统营销、事件营销、体育营销、战略营销、文化营销、切割营销、娱乐营销、直复营销、水平营销、插位营销、公益营销、会议营销、恐怖营销、公关营销、植入营销、电话（移动）营销、会展营销、新闻营销、旅游（活动）营销、数据库营销、节假日营销、深度营销、横向营销、一对一营销、精准营销、分众营销、蒙派营销、互动营销、水性营销、合众营销、大众营销、网络营销、关系营销、灰色营销、红色营销、绿色营销、白色（白发）营销、病毒营销、对比营销、极限营销、政治营销、口碑营销……
相信看到这么多的所谓“营销模式”，即便是业内专家也已经瞠目结舌了，更别提传统制造业习惯了订单生产，不愁营销的中国企业。也难怪营销大师特劳特将这种现象称之为“混乱营销时代”，如果不由此提炼出营销的本质，无论是对于需要实施营销的企业及具体操作或者研究的媒介等服务结构来说，都会造成相当大的阻碍。
尤其伴随着互联网的普及，各种非传统的媒体更是如雨后春笋般出现，依托于互联网的电子商务更是为众多的传统企业开辟了新的市场，各种所谓的商务模式也被广为传播和研究。比如B2B、B2C、B2M、C2B、C2C等，罗列下来目前出现的所有模式竟有十几种之多。但是，这些真的可以称之为商务模式吗？或者说，电子商务开辟了新的市场了吗？
当然没有。我们已经在之前的章节中提到，无论是红海还是蓝海，并不因为互联网的存在而有规模或者空间的扩张或者缩减。市场空间是由消费者的需求直接决定的，而消费者占据主流的刚性需求并不因为互联网的诞生、营销模式、商务模式的诞生而发生质的改变。他们的衣食住行中的必需品，也不会因为任何外在的模式而发生本质的变化。那么，所谓的营销模式、电子商务模式，对消费者的影响到底在哪里呢？
营销的本质
其实企业远没有必要困惑，更不必纠结于如此繁杂的所谓“营销模式”的理论之中。传统营销学已经相当成熟，也已经给出了非常清晰的概念来指引我们营销活动的实施。“有价值的满足需求”，那么涉及营销的具体层面，无外乎3个问题：价值从何而来，如何去满足，满足谁？那么答案就很明显了，3个问题的核心最终落到了一个点上，那就是客户，就是消费者。
科特勒说，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境及竞争状况的不同而变化。
然而恰恰是这种变化决定了营销不变的本质，类似于我们传统文化里所说的“无招胜有招”、“万变不离其宗”等，前边之所以我们需要千变万化地去改变各种“营销模式”以达到最好的营销效果，必然是因为我们有一条恒定不变的参照标准。很显然，这条标准或者说核心思想，就是以客户为导向。
尽管在很长一段时间内，以市场为导向的思想占据了主流，但是可以预见，在未来的时间里，伴随着产品的丰富，竞争的激烈，全球化的普及，这种以客户为导向的经营模式必然会成为企业最终的选择。因为无论媒介如何丰富，营销模式如何种类繁多，消费者与企业的供求关系所决定的互相满足的本质从来未曾改变。
著名品牌美的电器曾就他们公司的发展历程总结出来3个阶段，其实这种历程可以适用于大多数的中国制造业：
第一个阶段，1980～2000年，是大户制时代，市场营销的主要工作是通过大客户代理完成批发和分销。
第二个阶段，2000～2008年，是分销时代，伴随着苏宁、五星等家电连锁及联华等超市系统的积极扩张，美的和其结成战略联盟，让销售环节向前推进了一大步。
第三个阶段，从2009年开始，是消费者时代，是满足消费者，引导消费者的时代，这个阶段，谁是第一不重要，重要的是谁成为消费者心目中的首选品牌，方能保证基业长青，我们首先意识到了这一点，并第一个做出转变。
也因此我们将大多数的所谓营销模式归类为营销策略，不过是为了实现营销效果而采取的一种手段而已。而配合这些手段所选择的媒体，更不论你是传统的，还是数字媒体的，只要你能更高效、更快捷、更低成本地实现营销的价值，那么这就是最佳的营销模式。
大多数为企业提供服务的广告公司、咨询公司、策划公司、顾问公司、公关公司为了体现自身的独特价值往往牵强附会地杜撰一些所谓的营销模式。随便在互联网上搜索一下，就可以看到诸如“会议营销模式”专家，“互联网营销专家”，“网络营销执行系统专家”，并且有独创的“十大影响模式”、“营销十大黄金法则”等。然而归根结底，这些都不过是一些零散的营销策略而已。
传统营销学将营销模式分为两大主流：一类是以企业为中心构筑的营销体系，也就是市场营销模式；另外一种就是以客户为中心的营销体系，也就是所谓的整合营销模式。而伴随着以客户为导向的趋势转变，整合营销模式也被越来越多的服务型企业所选择。而企业在面对复杂多变的市场的时候，同样不需要考虑过多的媒介特点、营销策略，它们所必须了解的只需要是自己的产品、自己所面对的客户、自己想要的目标就够了。然而组合出一套能实现自己产品增值的营销策略的组合，我们将其称为整合营销。也只有整合营销模式才可能针对所有企业的不同特点，给出不同的营销策略，满足所有企业的需求，而单纯依靠某个营销策略是无法解决所有企业的不同问题的。
营销最大的问题是本身不是销售却必须为销售服务，譬如科特勒说“营销是为了不促销”。也因此，营销知识远远不能代替营销策略的具体实践，正像一个营销学专家未必可以做得好销售一样，而一些销售做得很好的业务员也根本不了解什么4P或者大营销理论。但是有一点是永恒不变的，那就是他们了解客户，了解所直面的消费者。也因此他们也已经在践行着以客户为导向的营销理论了。
当然，我们不可以贬低理论的重要性及具体的指导意义。在信息化时代的全球竞争中，对于数字媒体的了解能帮助企业或者服务机构更容易制定营销策略。当然前提是根据企业自身的特点及定位，制定自己的竞争战略，然后不管是4P还是6P，不管是哪种营销模式，只要是能带给客户满意并且收回产品价值增值的搭配，就是最完美的整合服务。
客户为导向
所谓消费者导向，是指企业以满足消费者需求、增加消费者价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意消费者的消费能力、消费偏好及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应消费者需求。它强调的是要避免脱离消费者实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。
顾客就是上帝
行业的箴言
“顾客就是上帝”是服务行业经常提起的一句箴言。因为只有上帝才能让你生或让你死，只有上帝才能让你兴旺发达或让你关门大吉。所以，企业或服务业要想在这个社会上生存及兴旺发达，必须要善待“上帝”，否则后果很严重。
消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。汉语词典上说：“消费者是到商店或服务行业来买东西的人或服务对象。”企业必须仔细地了解它的消费者市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以消费者为中心的经营思想。
随着市场竞争的日益加剧，人们对消费者的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前，商品短缺，什么都凭票供应。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等，举不胜举。这些东西，现在已经变为特定历史时期的文物而留存在人们的记忆里。那时候的百货商店里，售货员对消费者很少有笑脸。而是消费者拿出笑脸一遍又一遍讨好店员，想买点紧俏商品。问个三声五声，得到的是冰冷的态度、生硬的回答。那时候的消费者根本不可能会想到能成为今天的“上帝”。
而在今天的市场经济的大潮中，谁赢得消费者，谁就赢得市场，谁的企业就能够有所发展。所以“消费者是上帝”的说法已经被人们普遍接受。正如马克思在《资本论》中所说的：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，更是商品的所有者。”
沃尔玛：消费者就是上帝
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿所倡导并奉为核心价值观的“消费者就是上帝”，“尊重每一位员工”，“每天追求卓越”，还有“不要把今天的事拖到明天”，“永远为消费者提供超值服务”等的服务原则和文化理念，都被世人称为宝典，山姆·沃尔顿的非凡创造能力和他所倡导并一手创造的企业文化，就是一个现代版商业神话诞生的源泉。
为了给消费者提供物美价廉的商品，沃尔玛不仅通过连锁经营的组织形式、高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于消费者，而且从各个方面千方百计节约开支。美国大公司拥有专机是常事，但沃尔玛公司的十几架专机都是二手货；美国大公司一般都拥有豪华的办公楼，但沃尔玛公司总部一直设在偏僻小镇的平房中；沃尔玛公司创始人虽然家财万贯，但理发只去廉价理发店；现任董事长现在已是世界首富，但他的办公室只有12平方米左右，而且陈设十分简单，公司总裁办公室也不到20平方米。对这些做法尽管可以有各种评论，但传达给消费者的信息却是：沃尔玛时刻为消费者节省每一分钱。沃尔玛公司采取各种措施维护消费者的利益，如在销售食品时，从保质期结束的前一天开始降价30%销售，保质期到达当天上午10点全部撤下柜台销毁。
在沃尔玛看来消费者就是上帝。为了给消费者超值服务，沃尔玛想尽了一切办法，沃尔玛要求其员工要遵守“三米微笑”原则，尽量直呼消费者名字，微笑只能露出8颗牙等，正是这样使沃尔玛在消费者心目中留下了深刻的印象。
以消费者为中心
以消费者为中心的公司（customer-centered company）在提出它的战略时，会更多地集中在消费者的发展上，会更多地关注以下内容。
形式：
总市场每年增长14%。
增长最快的细分市场是受质量营销的细分市场，每年增长8%。
容易成交的消费者细分市场也在增长，但这些消费者与任何供应商的维持关系都不长久。
越来越多的消费者已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而本行业里无人提供这种业务。
反应：
我们将在达到和满足高质量市场细分方面集中更多的力量，我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统并把我们广告的主题转向强调质量。
我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的消费者。
如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。
亚马逊在线（Amazon。com）的创始人杰夫·贝佐思强调以消费者为中心的导向，亚马逊在线的使命是：我们围绕消费者而不是竞争者。我们观察我们的竞争者，向它们学习，学习它们为消费者做有意义的事情，以及尽我们所能地复制它们，但我们从不缠住它们。
以消费者为中心对零售商有什么意义？
今天的零售市场几个因素正在驱动差异化和关注消费者的需求。零售市场日益分散、复杂，而传统市场细分的界限继续变得模糊。此外，大量有用信息正在提高消费者对零售商所提供的购物体验的期待。在日新月异的市场中航行，成功的零售商将客户放在他们战略和行动的中心，真正地以消费者为主。
以消费者为主的零售商包含4个特点：
通过渠道、接触点、产品和服务，来深刻理解他们最好的消费者的需求、购物偏好和期望。
优先用客户观点来驱动商品广告、价格和促销、客户服务、市场及沟通的决策。
同时考虑，购物体验的情感方面，客户与他们一同购物的感觉怎么样，他们需要怎样的互动，以及质感性能方面，他们的消费者如何使用其产品或服务。
基于为他们最好的消费者定义成功的购物体验来区分投资优先次序。要实现以客户为中心要求零售商在思考方式和组织业务上都开始转变。这不是建议信奉一个新观点，摒弃旧观点的做法。相反，它将要把由外而内的客户观点同由内而外的运营观点结合起来以提供更好的购物体验。
通常，零售商对业务操作时基于以产品中心的思想。与此同时，对购物体验的观点往往被局限于不同功能的部门，而他们有着自己的观点和对客户的期望。这些分散的观点往往因内部业务管理办法不能完全考虑对消费者的影响导致一个无效的客户体验。例如，客户不断地将他们在家中收到的促销信件扔到废纸篓中，因为这些与他们的购物或习惯无关。现实的情况是，市场营销往往采用大规模的方式，撒下一张大网。
消费者满意与消费者价值
消费者在购买后是否满意取决于与这位消费者的期望值相联系的供应物的效果。一般来说，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，消费者就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，消费者就满意；如果感知效果超过期望，消费者就会高度满意或欣喜。
消费者满意和消费者忠诚之间关系并不是成比例的。假设消费者满意度的衡量范围从1到5，消费者满意度很低时（水平1），消费者很可能放弃公司，甚至说它坏话；在水平2～4时，消费者比较满意，但当有更好的产品出现时，他们会进行品牌转换；在水平5时，消费者很可能再次购买，并为公司发表好的评价。高满意度或喜悦将创造消费者与品牌或公司的情感联系，而不是一种理性的偏好。
在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。这些公司执意追求全面消费者满意。例如，施乐公司的“全面满意”，它保证在消费者购买3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或同类产品，一切费用由公司承担。西那（Cigna）公司的广告宣称：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田（Honda）公司的广告则称“我们消费者之所以这样满意，理由之一是我们不满意”。尼桑（Nissan）邀请无限（Infiniti）品牌的潜在购买者作为客人驾驶汽车（不是“试车”），因为在日本语中，消费者意味着“贵宾”。
除了消费者满意度之外，传递高消费者价值也是很重要的。产生高的消费者忠诚度的关键是传递高的消费者价值。根据迈克尔·兰宁在他的《传递利益价值》（Delivering Profitable Value）著作中所说，公司必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值传递系统。
价值观的构成，除了对公司供应品的定位外，还包括公司承诺给予的一系列利益。例如，沃尔沃（Volvo）的主要定位是“安全”。但是，购买者得到承诺的并不仅仅是一辆安全的车；其他的利益包括持久使用、良好的服务，以及长久的保证期等。从根本上说，价值观是消费者从公司的市场供应品及他们与供应商关系经历的结果所构成的承诺。一个品牌必须代表一种有关消费者期望的总结和经验的承诺，承诺是否被遵守依赖于有关公司管理其价值传递系统的能力。价值传递系统包括消费者在获取供应品途中的全部的交流和渠道经验。
对于那些以消费者为导向的公司来说，消费者满意既是目标，也是营销工具。消费者满意度高的公司确信它们的目标市场知道这些。本田雅阁（Honda Accord）车曾连续几年从J。D。鲍尔斯（Powers）那里获得消费者满意度排名第一的殊荣，这一事实的宣传有助于公司销售更多的雅阁车。戴尔（Dell）计算机公司在电脑业的快速增长，其中一部分原因就是该公司达到并宣传了它在让消费者满意上排名第一。
除了追踪消费者期望价值和满意度，公司还需要在这些地区监视它们的竞争者的绩效。例如，公司会发现它的消费者中有80%说他们感到满意。然后，首席执行官发现了其主要的竞争者达到90%的消费者满意指数，那么，公司就要在消费者满意度方面加强了。
“在相当长时期里，一直没有产生过像今天这样多的新的重要管理技术。然而，除了利用外部资源和重组外，这些工具的作用主要是以不同的方式来做已经在做的事情。它们都是‘如何做’的工具。而‘做什么’今天已越来越成为管理面临的主要挑战。”这段话是德鲁克在《事业理论》一文中的开场白。
同时，他还指出：“一个企业是什么性质的企业，并不是由其名称、企业规章制度所决定的。决定企业机构的，应该是消费者——消费者购买产品或服务的需要。”消费者使产品成形：戴尔计算机公司是怎么根据消费者的单击制造产品的？
“我们有巨大而清晰的商务模式，”迈克尔·戴尔说，“在什么样的价值计划、公司提供什么和为什么它对于消费者来说是伟大的方面上，没任何迷惑。那是非常简单的事情，但是它有惊人的力量和吸引力。”戴尔现在是排名第一的计算机系统公司。
戴尔是一家响应迅速的公司。购买者登录戴尔的网站设计自己的电脑，他们把钱直接支付给戴尔公司，那就意味着戴尔可以提前收到钱，并利用这些资金支付给那些提供制造计算机所需零部件的供应商。由于它的计算机是来件制造，因此戴尔成为库存只有4天的该行业的领袖。当消费者需要原件时，只要数分钟，戴尔公司就能把原件送到。在它的德克萨斯奥斯汀工厂，一台戴尔个人计算机的制造，装入软件，获得测试，以及运行包装，在8小时内即可完成。戴尔的成本是低的，这使它的售价如它所愿低于它的竞争者。
然而，速度仅仅是戴尔模式的一部分，服务是另一部分。实际上，通过其成功的商业模式的转变，公司发现消费者服务的重要性。在1993年，公司开始努力去向零售商销售，主要因为其他人都在这样做。因为商店不能提供各种类型的消费者服务，所以消费者感到了不满。戴尔最终放弃了零售渠道。
最重要的是，迈克尔·戴尔决定“除了制造计算机以外，我们将有许多必须去做的事情”。他知道他的公司有两种消费者：公司和消费者。消费者的主要购买因素是价格，与此相反，企业购买者需要一种慎重发展的关系，像大多数成功的公司一样，戴尔把大多数资源放在于其最有利可图的消费者建立关系。
公司消费者构成了戴尔公司业务的80%，并且，公司用最高层的销售团队管理其商业用户。戴尔也安装定制的软件，并追踪商业客户的存货。通过使用戴尔网站（Premier Dell。com），在戴尔主页的定制化的消费者网页，戴尔正在倡导一种24小时的订货处理系统。大客户单击戴尔的网站，查看各种有关他们需要和偏好的产品信息。这种网站能使全球的子公司快速链接起来，而且，雇员们，而非仅仅是购买代理商，也能使用公司主页，依据自动化政策而购买计算机。“它是最终的网络。”迈克尔·戴尔说，“而且，这也是一条为我们和消费者相互联系的惊人的路。”
CRM的精髓
客户关系管理（CRM）的定义
关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。
最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitz Group认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当做企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。
从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；
从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。
作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
综上，客户关系管理（CRM）有3层含义：
体现为新态企业管理的指导思想和理念；
是创新的企业管理模式和运营机制；
是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。
CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业营利能力。
尽管CRM最初的定义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。
因此另一家著名咨询公司盖洛普（Gallup）将CRM定义为：策略+管理+IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，而且和企业战略和管理实践密不可分。
客户关系管理的目标及实施
客户关系管理的目标
客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）的目标是产生高的消费者权益，消费者权益（Customer Equity）是公司所有消费者生命价值的贴现总计，很明显，消费者越忠诚，消费者权益越高。
拉斯特（Rust）、齐塞尔（Zeithaml）和莱蒙（Lemon）指出了影响消费者权益的3个因素：价值权益、品牌权益和关系权益。
价值权益——消费者基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。影响价值权益的因素有质量、价格和便利。一家航空公司的乘客也许会把质量定义为座位的宽度；一家旅馆的消费者可能会将其定义为房间大小。当产品有差异或者更复杂，以及需要评价时，价值权益对消费者权益的影响是最大的。在企业市场上，价值权益特别能驱动消费者权益。
品牌权益——消费者对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌权益的子因素是消费者的品牌意识、消费者对品牌的态度及消费者对品牌道德规范的认识。公司利用广告、公共关系和其他的传播工具来影响这些子因素。当产品的差异很小时，以及有更多的情感因素影响时，品牌权益比其他因素对消费者权益有更大的影响。
关系权益——消费者与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。影响关系权益的子因素是忠诚、特殊识别和处理、社区建立及知识建立。当个人关系很重要时，以及当消费者出于习惯或惯性倾向与供应商交流时，关系权益就显得特别重要。
这些就形成了以消费者为中心的价值管理、品牌管理和关系管理。
客户关系管理的实施
企业实现CRM的目标是：提高客户满意度，提高客户忠诚度，提高企业运营效率。
中小企业实施CRM的过程。根据以上目标，企业必须根据CRM的特点，制订详细的CRM实施计划，分阶段地实施CRM。一般可将CRM的实施过程分为CRM规划、CRM的设计和实施、CRM的使用和提高3个阶段。其中CRM的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数据仓库构架的设计和CRM运作流程及运作部门的设置；CRM的设计与实施包括技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、数据转换和数据仓库管理等。当CRM及其数据仓库设计和实施成功后，必须对它不断地维护和扩充，因为随着CRM用户和使用内容的增加，使数据仓库的内容和用户数量增长很快，其结果可能会影响到数据仓库的性能和完整性。
CRM实施的效果。CRM实施能够使企业的客户通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。根据客户需求进行交易。了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户新信息；能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视；对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
因此，CRM系统具有很强的信息分析处理功能，它能够全方位地对客户的概况、客户的忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以及对客户产品、客户促销进行分析等，从而提高企业的效率，拓展企业的市场使企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户，最终提高企业的核心竞争力。
客户关系管理案例
兴业银行案例
兴业银行成立于1988年，总行设立在福建省福州市，以26家分行和292家支行形成覆盖全国的服务网络。随着中银行业的逐渐开放，金融服务竞争日益激烈，面对机遇和挑战，兴业银行开始进行通过建设高层次的客户服务中心拓展服务渠道，扩大服务规划，进一步提升客户服务品质及客户满意度，规范和优化客户服务的管理流程等一系列变革。为了实现这一目标，兴业银行选择IBM为合作伙伴，于2005年5月正式启动由IBM全球企业咨询服务部实施的CRM及客户服务中心战略咨询项目。
IBM咨询团队通过对兴业银行CRM客户服务中心的能力评估，明确了CRM客户服务中心的战略目标和业务发展方向，统一了银行各部门的认识，形成了共同的、一致的目标。通过分析并确认客户服务中心总体业务功能，完成了兴业银行客户服务中心的技术蓝图。在实施方案的风险及成本评估基础上，确定了客户服务中心实施策略和步骤，完成了兴业银行客户服务中心的转型规划。
通过这项持续12周的咨询项目，IBM咨询服务为兴业银行带来了卓越的价值，通过设计客户服务中心未来的业务流程，运营管理制度技术架构，为兴业银行提供了定义清晰的业务，运营和技术蓝图，使兴业银行能够快速地、有效地进行系统的实施与上线，缩短客户服务中心系统的建置时间。通过转型规划，明确了客户服务中心项目实施的优先顺序，需要的资源及成本分析，有效降低了项目实施的风险。
2005年8月，兴业银行CRM及客户服务中心战略咨询项目顺利完成。同年10月，兴业银行客户服务中心荣获“2005年全国呼叫中心服务质量管理十佳满意品牌”称号。
强生公司网络营销策略分析
强生公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣：自1986年起，强生公司被《职业母亲》杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被《商业周刊》评为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002年度全美50家表现最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳声誉公司”，2003年被《财富》杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。
强生（中国）有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。
管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执著地实践这些信条的过程。
经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目，并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分，沿着这本日记展开所有的营销流程。
将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”，这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化”气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……随着孩子的日渐成长，这个老保姆会时时送来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。
进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页色调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和“育儿文献”交织组成，前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡……
此外，网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”
互联网的主要功能之一是促进人们的交流，强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，交流夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。
强生网站提供服务时，将客户输入的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等的手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与消费者保持联系起到了相当重要的作用。
一个网站认真到了这种程度，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强绝非偶然。
面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上，公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线，选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心消费者，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。
国内营销界权威卢泰宏在其著作“实效促销SP”中有言，“网络营销可以结合网络的特点发掘营销创意”。借助于互联网络，强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。可以想象，强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。
可以说，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。
