创立国产内衣品牌的策略探索——以金考拉为例
梅洪常、黄鸿明
（重庆工商大学，重庆400067）
摘要：随着内衣进入一个崭新的品牌消费时代，我国内衣企业打造强势品牌成为赢得市场的关键，品牌成功的背后则是企业要对消费者兑现自己在质量、价格、服务、信誉等方面的承诺并最终得到市场的广泛认同。为了促进企业建设好内衣品牌，本文以金考拉等品牌为例，从四方面探索如何创建一个自主内衣品牌。首先，进行内衣品牌的策略选择；其次，建立国产内衣品牌形成权威的基础；再次，明确自主内衣品牌建设的途径；最后，规划并实施建设一个内衣名牌的步骤。
关键词：内衣品牌；建设；策略；路径
中图分类号：F830.91.文献标识码：A
0.引言
由于中国内衣市场消费潜力很大，一批外来内衣品牌，凭借其国际品牌影响力，迅速打开了中国市场，吸引了追求形象与素质的国内消费者。目前，内衣市场面对的竞争更激烈和复杂，国内内衣已经进入了一个品牌消费和品牌竞争时代，但多数自主品牌仍处于探索性发展中，市场份额分散，竞争方式主要集中在价格层面，产品同质化严重，缺少消费者期待的更适合自己个性和生活境况的内衣品牌。行业内的企业需要实现其整体价值最大化，乃至升级到高端品牌企业的前列，为消费者提供更加满意的贴身服务。在此背景下以怎样的模式才能创立自主内衣品牌？剖析民营企业的实践模式，可以发现一些成功的元素。内衣企业由小到大的过程中，由从事部分业务到一体化经营，又从全面发展再走向优势经营，最后形成品牌经营为主的格局。比如金考拉公司等内衣厂商，现在就是集面料研发，内衣设计，面料染整，内衣生产加工和销售为一体，重点经营面料、品牌和市场网络等核心业务，凭借多品种、高性价比优势，在进口品牌和合资品牌内衣市场的夹缝中脱颖而出。探索这些企业成功创立国产品牌的模式，对整个内衣行业在国内经济主要依靠内需的背景下的持续发展具有重要意义。
1.内衣品牌选择策略
典型的品牌策略包括了一系列品牌定位的选择。对于已经选择要建设自主品牌的企业来説，一是要从依赖中间商品牌和联合品牌转向创立和提升自有品牌，放弃贴牌等品牌合作方式；二是要对本企业同类产品是采用多种还是统一的一种品牌作出选择；三是对品牌的质量、价格和服务等在不同水平上做出选择。
品牌策略有多种类型。如果把品牌的盈利能力作为选择品牌的衡量标准，就可以分析品牌盈利能力的影响因素。按照维杰伊韦斯瓦那斯（Vijay Vishwanath）和乔约森马克（Jonathan Mark）的研究，品牌的盈利能力可由两个因素决定，即市场份额和商品高档程度。由这两个因素可以设计一个矩阵，把任何一个品牌定位在四个象限中的某个位置。再根据品牌潜在盈利能力的不同影响划分相应的应对战略。这样品牌策略就至少有四个基本类型：商品高档，相对市场份额也高的品牌，称为高端品牌，反之，称为绝路品牌；而商品高档程度低和相对市场份额高的品牌，称为低端品牌，反之称为搭便车品牌。现实中的品牌比这四种类型要多很多，但都可能偏向这四类品牌中的某一类。
内衣品牌策略的选定。 内衣企业应在行业增长中发展品牌，而内衣市场总在行业萎缩中重新洗牌。就内衣品牌的谋划而论，在行业市场上升阶段最重要的是争取自主品牌有较高的相对市场份额，而在行业发展的高峰之后最重要的则是以提升品质和形象来保持一个合理的市场地位。目前中国内衣的内外销量每年增速在10%以上，大大高于全球内衣消费市场年增长2.9％的水平。在这个增长中女性内衣占有60%以上的比重。因此，国外品牌进军我国内衣市场如鱼得水，先声夺人，至少有5个外来品牌获得了开始追求品牌化内衣的中国消费者的青睐。黛安芬、爱慕、华歌尔、曼妮芬、安莉芳五个品牌2008年的相对市场份额较为相近，最高没超过30%，最低不少于15%。但我们发现同样是国际品牌，同样在中国生产经营，却有不同的品牌策略。现在采用中高端多品牌经营的华歌尔（Wacoal）在2007年8月以前一直是单一品牌经营，品牌名称就是企业名称。而竞争对手相继推出新的品牌抢占市场，比如爱慕（Aimer）公司品牌成功之后，在2005年已推出高端品牌兰卡文（La Clover）、在2007年又推出年轻品牌爱美丽（i‘mis），使得爱慕在百货店的市场占有率持续上升，2008年爱慕明显超过黛安芬，跃居五大内衣厂商品牌之首。然而，华歌尔实施多品牌后只经历了短暂的销量上升，又回落到2006年的水平，其相对市场份额还在第三位。这其中的重要原因是未满足多品牌的条件。企业在同一类产品中采用多品牌，必须要产品款式、特点众多，也能够对各品牌单独进行设计、定位与促销，使各产品品牌所表达出来的意念与感觉各不相同，直接改变人们的品牌认知，既导致消费者选定产品，又阻隔竞争者在每一个细分市场的品牌进入。否则，在所设计的产品特点和消费者感知的差异不够明显的情况下，试图增加销售渠道和促销力度而实施多品牌，试图拔高品牌档次而改变单一品牌，都必然扩大销售成本却难以取得品牌扩张的成功。可见，只有独树一帜，风格鲜明的产品可以赢得相应的市场份额，这正是现阶段的我国内衣企业选择品牌策略时需要重视的关键点。上海的三枪和宜而爽，江苏的AB、北京的铜牛，重庆四川的金考拉，山东的即发，武汉的爱帝等，都已占有国内市场的一席之地，成为活跃在内衣行业的地位各异的国产品牌，但对消费者需要的差异表达和特色品牌营销能力建立起来之前，它们大多只能实行企业名称和品牌名称统一或单一品牌的策略。随着经营规模和市场份额的增长，开发高端品牌、分离低端品牌和淘汰绝路品牌等策略选择将会深刻影响内衣企业的竞争优势。
2.内衣品牌基础策略
持续发展成为服装品牌建设过程中需要高度重视的一个基本理念。品牌需要长期经营的历史积累，内衣产品概莫能外。上海金考拉服饰有限公司于2000年进入内衣领域，公司没有选择国际品牌进行贴牌生产，而是首先在重庆和四川开拓内地市场。由于目标市场人口密集、进口品牌和合资品牌都未形成主流市场，因而在此区域内开发自主内衣品牌，提升居民生活品质，具有持续发展的“根据地”价值。经过十年不断的努力，形成区域性内衣厂商中具有面料研发技术依托，中档市场需求动力，并能实行生产、营销、品牌、管理等一体化、规模化经营的代表。
实至名归才是树立内衣品牌的良好社会声誉的可靠路径。内衣品牌是企业在质量、价格和服务方面对顾客关怀的一种承诺，也是企业愿意接受社会监督和评价的一种方式，因而需要以生产经营硬实力作保证。从市场走向生产的金考拉公司已在重庆、上海建成投产多个综合性产业基地，年产超过两千吨中高档面料、数百万套内衣、保暖内衣、服饰及衍生产品，多家营销公司、上千家专卖店和专柜遍及全国各大中小城市，广大消费者和经销商都普遍认可其产品供给能力。不仅有多家原料供应商与之建立了长期良好的合作关系，而且长期依托国内纺织业最权威的纺织大学研究机构，成为国内唯一专业从事木棉开发的企业，拥有国内唯一的“木棉纤维与纺纱技术研究所”并能培训输出管理人才的服饰企业。由于自主研发、生产和销售的综合实力做基础，金考拉对中档内衣系列产品终端市场的品牌控制力较强，公司提出的“品质优异、价格满意、服务放心”的经营理念，因与千百家经销商的长期合作而扎根市场，赢得了不同年龄、不同性别消费者的良好口碑，内衣享用者真正体验到既温暖又实在、既舒适又美丽。
面向未来才能长期保持内衣品牌创新活力。最好的品牌只能是那些追求更好的品牌。用心倾听消费者和经销商的心声，不断在创新设计、精细制作和贴身服务上强化内功，这是自主内衣品牌适应和引导新型消费群体的着力点。为此，金考拉公司提出继续坚持有效、健康、科学的发展战略，打造产业基地、规模经营、业务发展、管理服务的多元化格局，进一步加大拓展国内、国际市场的力度，强化动态竞争能力和市场渗透能力，跻身国内内衣品牌的前列，造就内衣品牌消费时代的特色文化，将持久服务消费者的百年品牌作为发展的长远目标。
3.内衣品牌建设路径策略
在现有生产经营的基础上开辟通向品牌目标的路径，最主要的是解决消费者和经销商对产品品牌的认知问题。以顾客为中心的品牌识别要素是建立并提升品牌资产价值的依据。要通过信息媒介，通过权威基础、符号、情感及功能利益、顾客形象、个性及典型（理想）六个方面的路径，让顾客辨识、认同、传播品牌的核心价值，在心智和表达上形成品牌印象并进一步理解、接受品牌意义和品牌本质。具体讲，通过“符号”表达的视觉影像和隐喻，给出“我是什么”的信息；通过“情感”诉求引起顾客的共鸣；通过“个性”反映品牌特质、优点或歧视性，塑造典型的自我，产生客我友好的互动效应；通过“自像”引发典型（理想）顾客形象对品牌个性的强力驱动；通过“益处”展示对潜在顾客有意义的功能性作用；通过“权威基础”反映品牌价值的全部基本事实，包括优质产品、历史积累、代言人等品牌识别要素。
国际品牌内衣市场吸引力的形成与其品牌视觉冲击力、生产工艺、面料质地、管理理念、流通环节和售后服务等细节与精细化处理有关。金考拉内衣品牌的权威基础已经建立，但是要改变消费者对品牌的认知，引导消费者的购买行为，还需要多方位提升品牌价值和市场地位，因此还必须经历一些具体的、有针对性的建设路径。
3.1.提炼特色品牌理念，建立品牌个性魅力
品牌个性主要体现在差异化上，通过差异化战略就能实现在行业中重新定位并提高排名以获得相应的超额利润。有特色的品牌需要理念差异，可以选择：
1.个性特色。目前，国内品牌的致命弱点就是个性不突出，而国际上流行品牌顾客化。品牌顾客化是在规模化、标准化生产条件下人们个性追求和表达的一种反向需求。如在内衣成品上注明设计师的姓名，顾客以她们自己的选择形成对某种商业记号的偏好。为此，内衣设计要有独创性，并在持续不断的沟通中得到认可，形成内衣品牌差异性和特有品牌形象的基础。金考拉内衣品牌的特色体现在满足新消费群体环保、健康、舒适和更高生活品质的需求，提倡个性是提升国内内衣品牌竞争力的明智选择。
2.美好情感。最早的内衣是铁制或木制的紧身胸衣，女人穿内衣就需要几小时，主要不是为了遮体保暖，而是懂得珍爱身材曲线的美。现代的内衣得益于技术进步而变得相对轻便简单，更便于作为人际之间的关系、情感的表达载体，消费者对内衣的选择意味着对自身或他人更加内在、更加体贴的情感，从进一步意义上说，内衣像首饰一样，与人的感情发展有着不可分割的关系。所以内衣企业在设计品牌形象上应该处理好情感化与商业化的关系，注入更多的美好情感。一提起某一内衣品牌，立即能反映出该品牌某方面的特色，如前面提到的五大厂商品牌的情感定位均有各自特色，其产品或高质舒适、或精致优雅，或情趣盎然、或俏丽动人，还有里秀外美等产品情感表达。金考拉品牌在市场覆盖面广的基础上，着力在系列产品上分别反映出艳丽芬芳、青春高雅、贴心温暖、健美奔放的情感定位。
3.优质服务。具有发展前景的内衣专卖连锁店已成气候，表明内衣的差异化尤其需要优质服务的理念。品牌设计的不只是产品本身，还有专业的服务和给予顾客美好的享受，包括批零卖场内设方便、安全的秀衣间，不断地为顾客提供内衣流行趋势的最新情报、标准尺寸及专业咨询等。
4.时新技术。生态内衣、营养内衣，抗寒绒高级保暖内衣、导湿保暖复合绒内衣、宇航员保暖内衣、智能调温内衣、温泉高科技热能内衣、热动力透爽生物波内衣等具有技术性功能特色的产品都曾在市场上独树一帜。面对竞争，金考拉内衣品牌对自身及产品有明确的技术定位，提炼品牌的核心理念，建立品牌的个性和集优性，通过木棉生态内衣、多彩棉时装内衣、竹炭抗菌保健内衣、康体运动塑身内衣等产品特质，宣传唯美、时尚、个性和“用心温暖世界”等文化理念，可望继续提高金考拉品牌原创性竞争力，进而将自有品牌推向国际。
可选择的品牌差异化方式还有许多，如品牌形象、材料质地、外观特点、营销网络、领导风格和企业文化等方面也可形成差异化。有选择地利用差异化策略，可获得客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，使得公司能避开竞争或面对替代品威胁时，其处于比竞争对手更为有利的地位。
