俗话说：“知己知彼，百战不殆。”销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。
顾客在成交过程中会进行一系列复杂、微妙的心理活动，包括形成对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及思考如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。
01.顾客对推销员的警戒心理
当你想说服对方时，如果对方的态度变得慎重，表示他产生了警戒心。遭遇对方警戒心的阻碍，这种情形在初次见面是无可避免的。但是，有时熟人也会有这种表现，当他发现你怀有某种目的时，自然而然便会产生警戒心。此时，你正和一位戴着面具的人说话，对方隔着一道面具，你无法看清他的表情，不知他态度如何，所以你就无法采取良好的应对方法，但是，如果因为对方戴着面具而放弃了进一步销售的念头，那便是不战而败。
对方有警戒心，虽然不利于说服，但是未察觉对方的警戒心，继续说服，那就变成了自娱自乐，对方不仅戴着面具，而且还背向着你，紧锁心扉。这就像一个人身上包上了一个护盾，这就像一道防火墙，这层护盾起到保护和反弹的作用，任何对他的言语都会被这层护盾接收，而无法进到他的内心世界。所以说在进行销售时，首先要辨别客户的身上对你产生的护盾，必须破盾而入，才能有进一步的成交可能。因此，进行说服之前，必须仔细观察对方的言行举止，判断他是否有警戒心才行。
一般来说，抱持警戒心的人，不喜欢表露自己的心事，对自己的言行也不敢负责，所以打招呼或说话的态度都是冷冰冰的。可是，有时，他们的态度又会显得直截了当，其实他并非轻视你，只是因为过于警戒，所以言语索然无味，给人敷衍了事的感觉。
当你和顾客谈话时，一直很顺利、很投机，但是顾客突然改变态度，变得很亲切，而口气却严肃地答道：“我知道，我知道，你要说的我都知道，回公司后，我会仔细再斟酌。”结果你期待的答复无疾而终，这就是对方在谈话的途中，将面具戴上的结果。
神经质的人，警戒心也很强，为了掩饰自己的警戒心，言语便会变得模棱两可。于是说话时，常常在一句完整的话中加入一些语意不明的词句，如“话虽如此”，“无论如何他还是……”，“虽然……但是……”等，使人无法了解他的真正意思是什么。如果对方经常用这类词句，而且又一再重复，慎重选择每一个字句，说话速度变慢，这些现象都表示他的警戒心已到极点。
根据一位从事贸易的外国朋友说，他在中国进行生意洽谈时，闭着眼睛聆听对方的口气，比透过翻译者传达的意思，更能了解对方的真正意思，因为我们的语言和英文不同，速度方面也有差别，当我国的负责人语气缓慢下来时，表示警戒心逐渐升起。
另外有一种更令人困扰的情形就是，对方几乎不表示意见，无论你说什么，他只是回答“是的，你说得有理”，这种情形表示他正在找寻你的漏洞，或你所设置的陷阱。
通常，如果没有特别的情况，我们是不会对家人、朋友、同事产生警戒心的，但是对于初次见面的人，多少总有些警戒心，这是因为尚未了解对方，所以才会对他怀有警戒心，一旦投机之后，警戒心立即消失，并且会说“既然你这么说，那我就尽力试试看”，在很自然的情况下接受对方的要求，这正是说服者比说服内容重要的证明。
但是，如果对方和自己不投机，则情况完全相反，警戒心不但不会消失，反而还会加强。根据美国的调查统计，让新进职员以10分为满分，评价上司，同时也以10分为满分，让上司评价自己的下属，以了解双方的观感。结果，两份实验报告显示，分数十分接近，这正是表示双方沟通的程度非常一致。
为了突破坚强的心理障碍壁，以便顺利进行说服，必须深入对方的深层心理，让对方对你产生好感，这才是最重要的。
02.顾客们的名牌心理
联合国工业计划署有一个数据，数据显示：在全世界所有的品牌里面，名牌只占不到3%的份额。但是名牌在整个销售额里面却占据了一半，不到3%的品牌能够占据50%的销售额。当然，很遗憾地，在这个3%的名牌中没有中国品牌。那么，消费者是如何理解名牌的呢？
我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就反映在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多进入名牌的行列了。
如何提高品牌对消费者的影响力度呢？有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。从心理学的理论看，是不是这样？这是重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，这个重复每一次出现，或者每一次重复，在心理上有两个因子起作用，一个就是它的正面的，这个叫做积极学习的效果，叫做积极因素；一个就是乏味的因子，当你重复若干次的时候，积极因素的效果很快上去了。然后，你再重复的时候，这个效果基本上就少了。那么，另外一个乏味因素在开始阶段，它的表现作用小，但是到了重复到一定次数以后，效应就很明显了，已经很快进入了人的心理。而这两个相互作用，就出现了一个曲线，这个曲线表明在一开始效果是随着重复的次数往上升的。超过一个次数限度以后再重复，就会适得其反，而且最后还要产生反面的效果，这是心理学的一个理论。
人们真正相信一个品牌，更重要的取决于消费了它之后，如果符合消费者的要求并且满意，那么这个强化是正强化。如果消费了以后，不是这样，就是一个负强化。因此，在这种情况下，只有正强化能对你的品牌起到很大的作用。
所以，必须要让消费者对品牌美誉度有一个信任，这个信任就是要让消费者有一种积极情感的体验，相信这个品牌的东西能满足其需求。最近，一位心理学家获得诺贝尔奖，他的主要贡献是长期研究人们的非理性决策。在不确定的条件下，人们如何判断，这种完全跟经济学里面那种假设是相违背的。经济学里面假设人的理性是一贯的，偏向是一直不变的。人们在这个时候做判断、做决策，都是依靠各种启发。就是说，现在在经济学里面要修正标准的人的行为。对我们有什么启发呢？
人的角度有理性的部分，有非理性的部分，而非理性部分有时候莫名其妙，但实际上是起作用的。
有一个年轻的司机喜欢戴着墨镜，墨镜里面有一个标志贴在眼镜的角里面。眼科大夫写文章劝告年轻人把标志撕掉，因为会妨碍视力。但是很多人就是不撕掉标志，这就是非理性行为起了作用。这个现象就使得我们在理论上，对这些东西要有深刻的认识。这说明什么？品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。在做独特卖点的时候，不能仅仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而是要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者一致或者不一致，从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理，这一点是非常重要的。
03.每位消费者心中都有一个价格
著名的法林百货公司在美国波士顿华盛顿大街上，它的地下室商场是一家独特的、专卖日用品的“自动降价”商店。这里每天顾客如云，平均总在 3万人左右，营业额约30亿美元，若以店面计算，他们每平方公尺每年的营业额是11.8美元左右，自称是全世界最高的。
取得这样的效益，主要原因是该店的商品都随着时间的推移而自动降价，直至一个月后降至零而赠与慈善机关。例如有一双女鞋的标签表明了自动降价的规律：“12月14日：5元；12月27日：3.75元（降25%）；1月3日：2.50元（降50%）；1月9日：1.25元（降75%）；1月15日：送慈善机关。”
由于该店的薄利多销政策，迎合了消费者的实惠心理，因此吸引了大批顾客。几乎所有到过这个城市的游客，都光顾过这家商店，巨额的营业顾，使该店能有绝大的盈利。特别是不少顾客看到这种热销场面，很怕失去机会，所以该店的商品80%以上在降价前已经争购一空。
虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售经营者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。
近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行动出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”
为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的9角9商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金，以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1分，但这一分之差却在消费者的心理上产生了重大的作用。其影响力主要表现为下：
1.给消费者以准确定价的影响
使消费者感到经营者对订价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。
2.给消费者以价格偏低的影响
9角9分与1元虽只差1分，但给人的影响是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”商品的影响，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。
当然，由于商品的价值不用，不可能所有商品都定9角9的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。
我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对消费者心理的影响。在有些国家和地区，还有“合意定价法”。例如港澳地区对“8”字特别偏爱，主要是因为“8”的读音与“发”字相似，因而迎合了消费者企求兴旺发达的心理状态，引起了对美好事物的联想，所以商品价格常以“8”字为尾，如8元、8角……等。在有些地区或某类消费群，也有出于风俗习惯或其他原因，对某些数字有忌讳。例如日本人对“4”十分忌讳，因为它在日本有死亡的意思，而“13”在一般国家都不受欢迎，据说它常常同厄运有联系。因此，在定价的时候，一定要注意这类问题，千万不要让价格吓跑了顾客。
在通常情况下，价格的确定除了要考虑顾客的支持外，还必须以价值即成本为基础。在具体确定价格时，必须综合考虑商店的形象、经营的状况以及产品的特点等各因素，恰如其分地采取相应对策。例如具有稳定顾客的名牌商店在经销名牌产品时，常常凭借其在市场上的有利地位，推行优质服务与高档价格相配合的政策。但即使如此，他们一般也不以贪图暴利为宗旨。因为谁都知道，贪图暴利决不能赢得顾客的信任而使商店得到长期繁荣。
与此相反，普通商店为了扩大销售、加快资金周转也经常采用低价政策。但是，无计划的低价销售，有时也会给顾客的心理造成不良影响，使其失去对平价产品的信心，因此偏重这个政策也是有危险的。所以商店应在采取低价政策时，把减价的原因和条件对所有顾客明确宣布，同时采取确保总体应有适当利润的方针。
总之，价格强烈影响产品在销管市场上的地位，影响卖方的形象；也影响竞争对手的行动。它对购买者的消费心理和购买行动有重大作用。因此，经营者必须采取灵活而慎重的态度。
04.物以稀为贵的心理
“物以稀为贵”是一个众所周知的生活常理，这句话出自唐代著名诗人白居易的《小岁日喜谈氏外孙女孩满月》，诗中有“物以稀为贵，情因老更慈”的名句，描写了一位艺人初抱孙女的喜悦之情，诗中还写到“怀中有可抱，何必是男儿”，也就是说我活到这么大年纪，在离世之前能抱上自己的外孙，管他是男孩还是女孩，有总比没有强。
其实在现实生活中，人们对于俯拾皆是的东西往往都会不觉得稀奇，视而不见不去理睬，而当它突然变得很少很难得到的时候，反而又把它当作宝贝，认为它很珍贵。这也就是所谓的“物以稀为贵”的道理，人们常常会说“失去的东西才发现它的珍贵”。
从心理学的角度看，这反映了人们的一种深层的心理，就是害怕失去，或者说怕得不到的心理。而在消费购物方面，人们的这种心理也是表现得很明显的。人们常常对越是买不到的、得不到的东西，越是想要买到它、得到它。例如，商家总是会隔三差五地搞一些促销活动，比如，“全场产品一律七折，仅售三天”，“入店消费前30名客户享受买一送一”等，很多消费者听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购，因为机不可失，时不再来。商家利用的就是客户的这种怕买不到的心理，而用“名额有限”、“仅有一次”的方式来吸引客户购买和消费。
某售搂中心的推销员小邓负责推销A、B两套房子。一天有个客户前来咨询，并要求看看房子，而这时小邓想要售出的是A套，在带客户去看房子的同时，他边走边向客户解释说：“房子您可以先看看，但是A套房子在前两天已经有位先生看过并预定了，所以如果您要选择的话，可能就剩下B套了。”
这样说过之后，这位客户的心理会产生这样一种效应，那就是“既然已经有人预订A套房子，就说明A、B两套房子相比，A套比较好一些”；有了这样的心理。在看过房子以后，客户更加觉得A套房子好，但是既然已经有人预订了，只能怪自己来得太晚了，于是客户带着几分遗憾离开了。
过了两天，推销员小邓主动打电话给前两天来看房子的客户，并兴高采烈地告诉他一个好消息，他对客户说：“您现在可以买到A套房子了，您真是很幸运，因为之前预定A套房子的客户因为资金问题取消了预定，而当时我发现您对这套房子也比较喜欢，于是就先给您留下了，您看您还需要购买吗？”
客户听到这样的消息十分高兴，有一种失而复得的感觉，既然机会来了，一定要把握住，于是他迅速地与推销员小邓签了这份单子。
