消费者行为极大程度地经受个体所处的社会及心理情境的控制，心理情境更是消费者价值观、经验与信念的主宰。营销策略的重心应以情境力量的发挥为目标，在微妙与强大的心理情境中引领消费、创造客户。
1．网络成瘾的精神病研究
纽约一位精神病学家伊凡·戈德伯格对人们声称，发现一种新的名为“网络成瘾症”的精神疾病。该精神病的诊断可以依照七条标准，分别为对互联网持有幻想、手指会不自觉地做出敲打键盘的动作、因网络减少或放弃重要社交或职业活动等。许多人看到这些“诊断标准”以后纷纷表示自己有“网瘾”，并写信求助于戈德伯格。
事实上，这条普遍引起人们重视的“网络成瘾症”，源于精神病学家戈德伯格的一次臆想和玩笑，并非真正的研究成果。令他本人感到诧异的是，很多人确实相信“网络成瘾症”的存在。
心理学解释称，网络成瘾是由于人们借助于网络来克服自身压抑、焦虑或者社交障碍所形成的一种心理病症。诊断标准中所列的各种情况，是现实环境中客观存在的一些情境，当人们进入这些预设的情境之中，很自然地便会相信这些情境所反映的问题。
我国已经出台一项正式的《网络成瘾临床诊断标准》，人们将最大的议论点集中在“精神病”一词上。从心理学角度分析，这些“诊
断标准”所反映的情境之所以能够抓住人心，还在于它提炼出一个被扩大化的心理问题——精神病。通俗地说，扩大问题是利用情境产生的效用之一，也是人们产生应对行为的内在驱动力。
因此，我们不难发现，情境力量发挥作用首先要满足一个先决条件：与问题关联。诸多营销学理论一致强调“情境营销”的重要性，而真正对营销大有裨益的情境则是它能够反映出人们的心理，并且从一个人们大有可能会关注的问题点出发。
为消费者精心准备的心理情境
情境营销早已不是秘而不宣的商战策略，它更像是24小时都在上演的商业故事。步步高公司将其神秘打造的高端数字音乐机品牌“OPPO”引入上市时，选择一个上班族乘坐地铁的情境；中华牌牙膏重新回到市场时把消费者带入童年时代“牙膏皮换糖人”的情境；美国一家报社将报纸设计成一手可握，无须翻页的版式，消费者会立即想到各种生活中只需单手便可阅读的情境……对于消费者而言，情境总是和现实需求息息相关。
“纯净水”掀起轩然大波
农夫山泉率先提出“有点甜”的差异化产品定位，令它一跃成为我国饮用水市场的新宠。许多消费者犹然记得：乡村学校里，调皮的学生在课堂上忍不住开启农夫山泉，引出“农夫山泉有点甜”的赞叹。
然而，这仅仅是开启消费者概念认知的第一步，如何将“天然水”的观念植入消费者头脑之中是农夫山泉随后出击的重点，于是消费者看到这样的宣传广告：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”
农夫山泉以白衬衣移情于天然水的定位，在纯净水市场激起轩然大波，而之后引人入胜的“饮用纯净水有害健康”的“权威”实验报告，更是引起消费者以及饮用水企业的广泛讨论。
农夫山泉在环环相扣的营销策略中，将其产品牢牢地定位于“天然水”的范畴之内，这个差异化定位向消费者抛出一枝橄榄枝：饮用天然水更天然更健康。同时也令消费者提出另一个疑问：纯净水的健康价值何在？
定义一个问题就是提出更多问题。消费者可能并不知晓日常行为中隐藏的“小麻烦”，但假如有人向他提出疑问或者定义一个问题，将意味着的确存在一个“大问题”，而他会投注更多的精力去解决，潜在的需求也因此而显露端倪。
一则有争议性的耐克广告
杰克是一名因醉酒伤人而被判入狱的卡车司机，在受刑期间遭遇离婚，此后感觉愈发孤独，却没有任何朋友可以倾诉。由于表现良好，杰克终于被释放出狱，然而熟悉与正常的生活与他渐行渐远，怀着被世界抛弃的念头杰克开始自暴自弃。
终于有一天，他回忆起曾经的美好时光，发誓改变现状。他开始做苦力，并用辛苦攒下的工资买了一双耐克牌的运动鞋，而当他穿上耐克鞋的刹那，脸上立即展露出消失已久的笑容和自信……
这就是世界第一运动品牌耐克公司一度饱受争议的广告宣传。没有人可以考究它是否在讲述一个真实的故事，但不出意外的是，几乎所有看到故事画面的人都被它所吸引，并不自觉地进入故事中的情境。
有人认为广告最后的表现过于夸张，也有人批评它揭露生活太过沉重的一面，它还被牵扯到“人性与道德”的讨论之中……然而从商业效果来看，它成功地运用情境讲述，使人们重新思忖“信念和乐观精神”的重要程度，而“孤独感”似乎也是人们普遍存在的“心理问题”。
在这个情境设定下，耐克恰到好处地将其“个性、自信与执著”的精神元素融入到品牌定位之中，一旦人们觉察到内心缺乏积极的引导力量，他们就会自然地联想到“耐克精神”。
情境营销为何缺乏内在精髓
如果为顾客营造心理情境是营销的战略制胜点，很多企业其实早已进入实战阶段，但企业大多忽视了情境营销的一个重要定位前提：创造消费者需求。
企业建造品牌王国，往往呈现一个由低至高的塔式结构，它表现出品牌由建立到稳固的过程，以及在消费者心中由浅入深的感知进化。情境构建也是如此，所表现的递进关系，以情境影响消费者必定需要将问题层层深入。
情境体验
情境体验是决策者对消费者感知最直接的介入方式。影响力大师通过实验讲述了情境之所以能够影响人们的认知，就在于它能够创造如真似幻的新体验。
“农夫”为其“山泉”成功定位以后，开始进军果汁饮料市场，战略方向也继承了天然水抢占空白市场的成功模式。正是在这种经营理念之下，农夫推出高浓度柠檬汁饮品“水溶C100”。然而，营销的定位与推广却出现偏差。
依照战略定位，“水溶C100”的目标顾客是时尚、年轻人群，但在推广产品的情境设置中，消费者由看到小孩子吃到酸柠檬的画面，从而引出“柠檬从来不是用来吃的”概念。在情境体验中，“孩子的口感”和“柠檬本身的味觉”显然混淆了饮品“时尚、情感”的营销定位。
为消费者创造情境体验并非一项困难而复杂的工作，但商业策略中的情境体验也并非战无不胜，主要原因在于情境体验与战略定位相脱节。
情境反照
情境反照是对情境体验的进一步深化。情境体验能够轻而易举地将人们带入情境之中，在人们无意识的状态下进入头脑思维。当情境体验达到真实而生动地描述贴近生活现实的深度，人们会不由自主地推人至己。
日本料理中的生鱼片和寿司已经推广至全世界很多国家，与其说是料理文化带动料理企业的发展，不如说企业深度传播了这种消费文化，或者说，两者是互相影响与支撑的平衡杠杆。
消费者在料理店中感受独有的文化氛围，而产品被决策者赋予的精致、美观以及禅意思想，显然已经成为一种情境符号，这些都反照着消费的情感思维。
情境思考
真正发挥决策影响力的心理情境，一定富含引发人们无限的思考，以及对问题的思考的巧妙设置。因此，人们面对情境中所提供的信息，也会由被动接受变为主动探取这样一个过程。
陶氏公司在其化工领域一直在做这样的努力，他们在产品营销中更乐于为消费者勾勒“一片青山绿水、郁郁葱葱”的人间乐土景象。这似乎与人们印象中的化工形象不匹配，但正是这种对“绿色环保”的正视，令人们开始设想更贴近自然的绿色生活，同时愿意相信陶氏所提倡的绿色消费方式。
正如耐克广告中的情境令人们反思“孤独与信念”，农夫山泉为人们提供一种更健康的生活情境，这些利用心理情境真正大获成功的营销战略，无一不在向消费者感知发起挑战，而一则成功的营销战略也必定有一个明确的问题指向。
问题指引：优化消费者心理情境
在网络成瘾被定性为精神病以前，几乎没有人认为这是一个十分严重的问题。就像在日常生活中，人们也有可能运动成瘾、读书成瘾等，但没有人会认为这与精神病会扯上关系。
精神病专家为人们设定几种情境，这些情境的确在生活中时常发生，然而能够引起人们关注与信任的主要原因是，这些习以为常的情境事例竟成为一种精神疾病，这个定性问题极大地刺激了人们的感知。
找准一个问题
市场营销拥有多式多样的手段，无论以何种形式展现消费者心理情境，体现现实当中的真实感，都必须能够体现出一个激发消费需求的核心问题。问题情境是对消费者需求的启发，它能够旗帜鲜明地表明一种认知态度。
一旦决策者营造的某种情境令消费者确实感觉到问题的存在，他们会积极主动地寻求解决问题的办法，而此时，商业宣传大可迎接一次“乘虚而入”的时机。
宝洁公司的洗发产品海飞丝在我国消费市场取得极大的成功。它给爱美的女性消费者设置了这样一种情境：秀发是女性气质与魅力的集中展现，而很多女性在社交场合碰到的尴尬局面，也往往来自于秀发问题，其中头皮屑就是这些问题最大的制造者，它不但影响细节美观，还会降低人们在社会交际中的印象分。
在决策者的设想中，消费者很快被带入这些贴近真实的情境之中，他们开始意识到头皮屑的确是个“大麻烦”，于是尝试体验情境广告中所推荐的去头屑产品。
找准问题之所在，定位才可以无往而不胜。宝洁公司为其洗发产品找到一个独一无二的营销突破点，消费者甚至可以将这个情境命名为“头皮屑的烦恼”，而决策者也在情境问题中准确地突显出产品的定位属性。
扩大问题要素
人们偶尔感到身体疲劳是值得重视的问题吗？也许适当休息就能解决问题。大多数人都会这么认为。当科学显示“亚健康状态”的症状之一就是感到疲劳时，人们会想：我也可能属于亚健康的人群。如果再进一步得知，亚健康状态是“疾病”的一种表现，那么“疲劳”问题显然会引起人们的重视。
成功的情景营销不仅在于能够反映出消费者会去关心的问题，更在于这个问题被有形地扩大化。
斯达舒定位于胃病市场中的年轻人群，但胃病似乎普遍不能引起年轻人的重视，斯达舒利用情境演绎，首次将胃病清晰地定位于三大症状：胃酸、胃痛和胃胀，成功地使消费者重新认识“胃病”的日常表现，从而意识到自身存在的健康隐患。
利用心理情境进行营销定位的升华要点，还在于令消费者开始觉察，我们的产品或服务能够解决一个亟待解决的消费问题。
2．菲奥莉娜的创造性突破
在执掌惠普公司以前，卡莉·菲奥莉娜就已经意识到，惠普最需要的是一次全面的改革。这个公司在成就了硅谷经典的创业传奇以后，增长与创新便开始停止不前。于是，以决断力与执行力著称的菲奥莉娜，在进惠普公司以后便向所有人宣布：“我们的目标并不是完美，而是进步。”
惠普大刀阔斧的改革首先落实到了“创新”、“速度”以及“客户体验”当中，然而，如何激发创造性？如何改变一个企业的文化？人们似乎已经习惯了完全一致的决策作风，并且只想保持现状。
2002年惠普与康柏完成并购计划。两家公司迥然不同的企业文化成为惠普董事会一直企图否决并购的原因之一，但在合并以后，老惠普的亲善友好与老康柏的活力激情开始潜移默化地影响着对方，更多改变在新的企业环境中悄然进行。
同时，消费者发现新惠普一改往日保守的形象。比如，它在全球范围内首推“客户+惠普”的创意模式，通过生命力、动感、艺术感和创造性等各种美妙的情境体验，传播“新惠普之道”。
常态之下，人们通常很难作出任何改变。对于一个以惯常的轨道运行的企业来说，变革更是一项无法勇敢作出的抉择。作为决策者，菲奥莉娜力排众议，坚决地将“创新”注入传统惠普的血液中。使变革开始运转的方法，是为需要有所突破的人们制造一个完全不同的、必须正视的新情境。
情境迷宫：勾勒消费者心理路线
假如，你进入“夺宝奇兵”游戏中设置的迷宫，你的目标是一个能够提升战斗力的神奇法器，在无数条道路之中唯有一条道路顺利通往安置宝物的房间，而你的时间有限，有很多竞争对手可能先于你夺取宝物，你必须尽快找到最正确的前进方向。你会怎么做？
倘若处在真实的环境中，“夺宝奇兵”的队伍可能会分成两派，其中一派的人们目标明确，为了夺取宝物往往会选择一条最直接而简单的途径。实际上，他们最终将走很多人都走过的道路，并且仅仅用一直以来沿用的办法解决问题。而另一派的成员可能采取不同的办法寻找迷宫，他们完全融入到游戏当中，并且发现沿着不同的道路探索将比单纯获得宝物更为有趣。
第一派的队伍通常很庞大，因为人们不愿意尝试冒险和耗费力气的活动，最后他们可能以最快的速度完成比赛，然而也仅仅是无功而返。第二派成员的选择会使路程延长并出现错误，任何迷宫都具备死角多于出路的安排，但同时，这种选择也将更好、更具创造性。
消费者习惯
像情境迷宫中的第一派“夺宝奇兵”们所选择的那样，消费者可能很难去改变一件他们认为简单有效的行为方式，即使这种行为并非是一种良好的习惯。那么，改变意味着什么？
如果有人告诉麦当劳的忠实消费者，“你必须改变吃这种高热量快餐的习惯，它如此影响你的健康饮食与生活！”试想快餐忠实者会怎么反驳这种观点：“丢掉快餐只会引起更多麻烦，这意味着我将改变饮食口味，改变生活节奏，改变我现在所维持的状态……”
其实，事情不可能如此严重。然而习惯就是如此，它会主导人们为拒绝改变找寻一大堆理由。同时，我们发现，单刀直入的建议不具任何实质性的影响力量。
尝新的动因
日本的汽车企业会在它们的制造工厂，专门开立一个顾客设计中心，汽车购买者可以在那里大幅度地改装轿车，并切身体验各种满足特殊需要的使用功能。很多有能力的忠诚客户因此变得更加狂热，总是购买各种最新款式轿车。
而汽车公司通过对使用者“设身处地”的观察，更容易获得最贴近用户需求的车款改进资料。生产和设计者也更加相信，那些“销量差”的车款的确“出现过问题”。这些都归功于情境诱导所拥有的力量。
几乎没有哪家家居店可以像宜家这样，坚定地承诺“我们一直保持低价”。不过，低成本、高销售量的经营成果最终仍然得益于宜家赖以生存的品牌“卖点”：自主、自助的购物方式。
