假如你正要投保一份险种，以预防可能发生的损失。保险公司推出最新的保险计划，当事故发生以后，你会有50%的机会获得赔偿，而你最初只需要50%的保险费。那么，你会选择购买该计划吗？
这是心理学家曾在实验中设计的事件，参与实验的大部分人都表示不会购买这种新保险。对于投保人来说，获得保险赔偿金的条件仍然是不确定的。假如保险公司提出，投保项目需要支付全额保险金，一旦事故发生时符合某种特殊的条件，保险公司将全额赔偿。那么，选择购买该保险项目的人将大幅度增加。
对于投保人来说，支付赔偿金是确定条件，尽管很多人并未意到，“符合某种特殊的条件”已经使它更像是一种虚假的确定条件。
从心理接受程度来讲，确定条件更容易打动消费者。对应不确定条件，确定的、已知的结果或者表象，能够刺激处于选择或犹疑状态的人们，确定信息在传递的过程中会形成聚焦。
确定效应：消费者内在感知的保护层
对于一些消费者而言，抑制其选择倾向性的是消费行为本身具有某种风险性，这种现象在面对新兴企业或者新型产品时尤为明显。知名企业和品牌的产品更具影响力，因为消费者在进行消费时，可以确定或者预见产品在质量上的保证，假如出现问题能够享受到及时的售后服务，或者是购买知名企业的产品至少不会有太大的损失。
这种依据确定性所做的选择并不完全客观，但这使得消费行为更具保障，至少从消费者心理上来分析的确是这样。
确定效应下的选择
经济学家理查德·泽克豪泽曾用生动的例子，说明了确定效应如何影响人们的心理及判断。
在俄式轮盘赌中，假如可以选择拿走一颗子弹，人们宁愿用更高的价钱换取拿走轮盘中唯一的一颗子弹，也不会选择从四颗子弹中拿走一颗。
其实，这两种选择同样是拿走一颗子弹，并且所减少的被击中的概率也是等量的。
人们的感知会有如此的差异。与子弹由四颗减为三颗的风险相比，子弹由一变为零所带来的好处似乎更为确定。
当人们需要从两个前景中选择一个预设方式，显示了“确定”结果的预设要比只显示“可能”结果的预设更具吸引力。即使这个预设的前景并不能给予更多报偿，人们也会觉得这样做肯定能保证一个相对较好的结果。可见，不确定性会使人们感到心理秩序的混乱，而确定性的答案感觉更好些。
确定条件下的竞争忧患
我国家电企业在中国市场的渗透力具有一定优势，产业供应链和销售渠道在城市以及农村市场遍布较广，这是很多国外家电企业未对其形成强烈冲击的原因之一。
但目前的消费行为与模式似乎发生变化，与之前家电产品渠道主要由百货公司或者专营经销商承揽的方式不同，大中型城市相继出现多家国美、苏宁这样的家电连锁企业，大型零售超市也在经营这些产品。从家电厂商来看，渠道有了新方向的转变。
从城市消费者角度看，方便快捷的消费方式以及产品质量的保证是其消费选择的主要考虑因素，大型家电连锁企业恰好能够满足他们的需求。我国农村市场还不具备这样的渠道基础，这可能是未来市场的空缺。
重要的是，我国家电企业的竞争点在哪？在消费渠道的良好信誉保证之下，质量和服务水平均成为确定条件，消费者将开始选择更能满足附加的消费需求，以及带来更多消费惊喜的品牌产品。
在这种情况下，国外实力雄厚的家电企业可以吸引消费者注目，确定性选择使这些企业挤进我国家电企业的生存空间。
反事实推理：消费行为的虚假确定效应
心理学家设定了一种虚假确定条件，他们告诉实验者，有两种得病概率相等且互相排斥的疾病，它们都可能传染10%的人口。通过一种疫苗接种的方式，能够完全防治其中一种疾病的发生，同时对另一种疾病无任何预防作用。在这种条件下，传染疾病的总体概率将从20%降至10%。实验者需要回答是否愿意接种该疫苗。回答结果显示，有57%的实验者表示同意。
与此相比较的另一次实验中，只有一种能传染20%人口的疾病，概率防治条件被设置为疫苗对这种疾病具有50%的保护作用。在这个条件下，接种疫苗后被传染的概率同样减少至10%，但在先前的实验者中，只有40%的人愿意接种该疫苗。
这项心理学实验很好地反映出，在虚假确定条件下，疫苗显然更受欢迎，这是由于它看起来更像是消除了某种风险，而不仅仅是将该风险降低。
非真相的表象确定
虚假确定效应解释了某些企业吸引消费者的奥妙，它们提出一种新的营销策略，如果消费者一次购买三件产品，那么就可以免费获赠一件。销售人员发现，这种策略的效果要比直接降价25%更好。
这是价格策略中企业所制造的一种知觉价值，免费服务比折扣服务更具吸引力，即使它在价格上并未真正优惠更多，然而，免费服务的优惠表现使它看起来更为直接，这似乎是一种比优惠25%更为确定的实惠。
人们忽视了这种确定性的真相。正如虚假确定条件的心理实验中，实验者接种疫苗是将疾病推定为“能够被预防”的那一类可能性当中，事实上完全防治两种疾病的概率只有50%。这个结果与实验者所排斥的，对某种疾病防治为50%的疫苗所具有的治疗效果是等效的。
在某些特定条件下，消费者衡量其决策行为的质量，往往建立在与其他不同的决策后果相比较的基础之上，而这种决策后果可能依赖于假定的事件，它构成一种反事实推理的假象。
微概率事件的放大
假如现在面临两种选择。第一种是，有1‰的概率将损失2万元；第二种是，肯定要损失200元。我们更愿意选择哪一种？
调查表明，80%以上的人宁愿选择第二种情况。心理学的解释是，人们往往会过于重视大金额的损失，由此而作的选择并不总与概率的大小相对应。
实际上，第二种选择中其状况发生的概率要远远高于第一种情况。由于人们的决策常常强调小概率，因而这些小概率事件的重要性总被夸大，同时会忽视一般或者高概率事件。
证券投资中，金融分析师连续推介出几个看涨股票，如果随后它们的股价都呈现出良好的局势，投资者也因此获得收益，那么一般而言，投资者都会非常信任金融分析师，反之亦然。
概率论中常涉及投掷硬币的范例，假如投掷六次硬币有四次出现正面，人们通常会推论投掷一千次硬币出现正面的概率同样很高。然而，这种推论没有任何科学依据，人们很可能因此而高估正面出现的次数。这正是虚假确定效应的作用结果。
策略优选：确定性价值信息的传递
联邦快递有一个能够迅速打动消费者的主题：“对你的邮件绝对、肯定、必须隔日送达。”它没有提及两日送达和三日送达的业务，也没有提及它不再是“更优质更便宜”而是价格更高。
消费者需要“快递”的服务，那么就给予他们这样的确定信息：绝对、肯定、必须。这足以令理智的消费者冲动地选择去体验这种服务。可见，确定性信息更能够激发消费者的需求动机，同时也能够增加消费者决策行为的信心。
企业在具体策划时可能遇到的阻碍是，并非所有的确定信息都对消费者生效，也并非任何确定性信息都有利于企业开展业务。或者，对于消费者的某些内在需求的满足，客观上并不存在一个完全确定的信息。面对这些情况，企业必须优化出更为明朗的路径选择方向。
以顾客为中心
企业对“确定性”信息的传递应以顾客为中心，简而言之，企业所提供的确定性信息要与消费者的需求心理相吻合。
雪弗兰确定它的轿车普遍适用于任何消费人群，在它各式各样的轿车类型中，“总有一款符合您的心理价位”。但这是一项有效的确定信息吗？雪弗兰在销量上的强大竞争对手这样告诉其消费者，“富豪车能够保护您和家人的安全”。
比起“多价位选择”，汽车的“安全”性能更加符合消费者的具体需要，而雪弗兰的确定信息始终环绕在它的产品诉求上，更为失败的是，“总有一款符合”的言外之意似乎是，连它自己都不能肯定消费者的真正需求。
特别关注
企业能够满足消费者所有的需求吗？企业能够为这些需求提供肯定性的信息吗？客观地看待企业所提供的产品或者服务，它们显然不能覆盖所有的消费选择。
华硕推出“易PC”系列的电脑产品时，向消费者高调承诺其“便携、娱乐”的优质特征，与此同时，它无法承诺“畅快的速度”、“齐备的功能”和“一流的配置”，这是易PC的最大缺陷。但它仍然激发了消费者强烈的兴趣与购买动机，并引起市场上同类企业的纷纷效仿。
王老吉是真正纯自然的健康饮品吗？喝凉茶可能不如饮用白开水自然健康。另外，凉茶饮品在味道上也无法与果汁、碳酸饮料相媲美。但消费者仍然获得这样一种确定性信息：怕上火，喝王老吉。
这些成功的策略显示出，当企业无法提供某种确定性信息时，可以选择“相对确定”的信息，因为无论是确定信息还是虚假确定信息，所引起的顾客确定效应都是一致的。简而言之，“确定”策略只需提供消费者特别关注的信息。
