网络营销策划是策划的一种，它遵循策划的基本原理、法则和技巧。因此，要实施网络营销策划，首先应掌握一般策划的原则、过程和技巧。
策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受任何思维定式的约束。因此，策划没有完全固定的程序步骤。一般而言，策划经过以下几个阶段。
1）第一阶段界定问题，明确主题
界定问题是策划的第一步，即面对复杂的问题进行深入透彻的分析，找出问题的关键点，从而明确策划主题，做到有的放矢。
在明确目标的过程中，应注意以下三个问题：
（1）要有强烈的主题意识策划前必须弄清策划的本意、要求，即主题。要对策划委托者提出的要求进行深入的分析，透过表面问题，找出问题的关键点，深入探求问题的症结。主题是在实际材料的基础上，运用科学知识分析而得出的，不能毫无原则的成为委托人的传声筒。
（2）要有辩证的思维方式有些问题可能很难解决，但换个角度考虑，便会“柳暗花明”。如美国的施乐公司刚研制出复印机时，因复印机的价格较高导致销量有限。施乐公司在分析了市场情况后，及时把目标由销售“产品”改为销售“服务”，收效十分明显。通过出售复印服务，既提高了公司的知名度，也使用户切实感受到复印机对提高办公效率的作用，从而刺激了购买需求，推动了复印机的销售。
（3）要掌握有限合理的原则对于复杂的问题，掌握有限合理的原则十分重要。在分析问题时，不能仅局限于特定的问题探索解决的办法，而要从整体结构协调上来确定解决局部问题的方案。不能急于求成，有些主题要在解决过程中逐步明朗。要量力而行，先易后难，确定合适的工作范围，避免盲目行动。
2）第二阶段收集信息、分析资料
信息是策划的基础。信息开发的水平，决定着策划的水平。曾在美国最大财阀“龙虎榜”的评选中名列榜首的亿万富翁萨姆·穆阿·沃尔森有一套不寻常的经营哲学和方法，概括为一句话就是：“把信息情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。”
信息的来源有两种：一是收集现成资料，一是进行市场调查。现成资料来自书籍与报刊杂志、企业内部资料、政府普查、统计与登记资料、现成的调查报告等。由于这些资料都是间接获得的，所以称之为第二手资料或次级资料。收集现成资料是一种既迅速又经济的方法。但如果没有现成的有价值的信息，或所收集到的现成资料不足，就得通过市场调查来获得所需的资料。直接调查获得的资料，称为第一手资料或初级资料。通常有两种方法：一种是询问法；另一种是观察法。
通过收集和市场调查得到的资料必须进行定期的整理和分析，这样才能把死的资料变成有价值的信息。对于策划而言，先期的调查是十分重要的，它是策划的基础，决定着策划的科学性及可行性、可信性，也是决定策划成败的关键。调查包括产品调查、企业情况调查、消费者调查、市场环境调查、竞争性调查、媒介调查等，内容十分丰富。调查的方式也多种多样。特别值得一提的是，国内学界已经充分意识到广告调查的重要性，《国际广告》杂志甚至将调查报告作为主要文体，每期均以极大篇幅刊登此类文章，这和中国学界一向重视大理论的传统，有着明显的不同。网络营销策划无疑就和一般策划一样，将网络调查放在首位。网络的各种先进技术为调查提供了崭新的调查方式，也为其提供了丰富的信息来源。
分析研究阶段，是将调查来的资料汇总、综合、分析、归纳，得出初步结果，然后再将调查结果进行研究，权衡比较、甄别筛选之后，供下一步使用。像上一个阶段一样，这一阶段的工作还是由调查部门来做。应该说，调查工作是一项业务性很强的工作，需要统计分析的专业知识及很高的能力。同样的调查资料，在不同的人手中，会得出价值、分量上难以同日而语的研究结果。计算机技术，尤其是网络技术，在调查阶段会起到很大、很重要的作用。但在分析研究阶段，网络技术似乎退居其次了，计算机技术中的分析功能也还有欠缺，分析研究工作还必须仰仗人脑，才有望得到较为理想的成果。
3）第三阶段方案设计
（1）确定目标目标是策划所希望达到的预期效果，它既是策划的起点，又是策划要通过行动达到的终点。目标指导并控制着策划行动，又可以度量和评价工作绩效。
目标从高低层次上分，可分为总目标和分目标。总目标集中、概括地反映了策划者通过系统策划及行动所要达到的目的和指标，具有全局性、总体性和可分解性。而分目标是总目标分解后的具体目标，可以是同时性的局部目标，也可以是历时性的各阶段目标。在制定目标时，要注意以下三点：
①明确性任何策划，目标明确是根本要求。如在制定营销策划时，其目标要尽量数字化。因为目标若以数字表示时，构成策划的要素和策划所需的工具就可以根据该目标值来选取。而且，数字化策划目标的设定对发现有效的策划线索和创意至关重要，尤其是在将策划整理成具体方案时，也是在不同方案中做出选择的重要指标。
②可行性目标的设定要建立在扎实可靠的主客观条件基础之上，即它既要符合外部环境条件，又要从活动实施者的内部条件的限制出发。任何目标，如果不立足于现实，如果是通过努力达不到的，那只能是一种美好的幻想。
③可塑性由于环境在不断变化，实施策划主体的情况也在不断变化。因此，策划的实施就需要随机应变，以便时时把握主动权。策划实施的这种随机应变，必须以目标具有“可塑性”为前提，否则，目标定得过死，没有余地，也就无法进行变更调节，其结果必然陷入被动，目标最终无法实现。
（2）产生创意策划主题和目标设定后，就要开始思考具体的策划方案，其中面临的最重要的问题是策划采用什么样的创意。创意是策划的核心。创意是能应用于策划中的实际可行的想法或点子，是创造性的思考。创意一般经过准备（即收集信息）、尝试、酝酿、洞察、评价五个阶段。在创意过程中，一定要鼓励和刺激新想法，不要过早地下结论或做出判断，构想越多越好。在对创意进行分析的过程中，选择出可采用的好主意，再对其进行适当的延伸，就会形成可行的策划方案。拟定纲要阶段，要求对策划目标、策划对象、策划时间、策划地区、策划媒介、策划预算、策划主题等问题，拿起初步的纲领性意见。这项工作有很强的决策性，都是拿主意、定盘子的事。应该组织专门人员，特别是要有强大的智囊机构，对一些方向性问题反复讨论，认真研究，慎重定夺，务必言之成理，言之有据。拟定纲要的目的是供下一步使用。有了纲要之后，要在一定范围内召集有关人员，共同就纲要提出修改意见和补充意见。这样的集会有些像“头脑风暴”。召集人应该动一些脑筋，用一些手段，真正做到集思广益，博采众长，将好的建议充分收集上来，对纲要做出卓有成效的补充和修正。到了这一段后，对问题的思考要力求细致、具体。对涉及到或会涉及到的细节，要逐一推敲，真正使纲要充实完善起来。
（3）论证与选点试行方案设计好后，应对其可行性进行评估、论证，对于涉及面广、规模大的方案，还要在一定的范围内选点试行，以避免由于主观性所造成的损失。方案的论证和选点试行一般有四种方式：
经验判断借助评估人已有经验对已设计好的方案的可行性进行主观评估。
逻辑推论借助逻辑学原理，对需要论证的方案进行恰当的推演，以此来判断方案的可行性。
专家论证将方案提交有丰富知识和经验的专家进行论证，借助于专家的知识、经验来判断、评估方案的可行性。
选点试行对涉及范围广、投入多的方案，应选择试点，在一定范围内进行试运行，借助试运行的反馈效果来确定方案的可行性。
（4）书写策划书当所设计的方案经过充分的论证或选点试行认为可行时，就进入了方案设计的最后阶段——策划书的书写阶段。这一阶段的主要任务是将设计好的方案加以充实、编辑，并用文字和图表等形式表达出来，写成具体的可操作的策划书，以指导策划实施过程的各项工作。到这一阶段后，就是确定一位执笔人，由他在纲要的基础上，将补充的修订意见予以充分的收集，动笔起草策划方案送审稿。该稿件应充分考虑其可操作性，力争做到具体、切实、详细、周全。
4）第四阶段推出策划方案
策划方案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报。这一阶段是将上一阶段拟定的稿件送达，供其审阅。一般而言，应有专人送稿，并负责就稿件向对方做出说明和解释。这个人应该对稿件有充分的了解和全面的掌握，还应该有很好的口才和说服力，可以保证将意见陈述清楚，陈述充分。此外，应该召开一次会议，动员有关部门积极参与。会上要选择合适的仪表和措词以增加说明力；要增强策划书的魅力，突出策划重点。另外，要注意委托介绍人的面目表情及反映，随时掌握会议的节奏。
此时的修订，指的是根据反馈意见，对稿件做最后的修改和调整。其前提是稿件获准执行，其目的是进一步完善稿件。修订一次也好，两次也好，十次八次也好，策划的最后一个阶段是将修订完毕的策划方案送交，由领导审批执行。只是在决策完成之后，策划方案才成为正式的、可以执行的方案。
5）第五阶段方案实施与效果测评
方案一经确定，就应全面贯彻实施，不得任意更改。好的方案要有强有力的行动来落实，否则会由于贯彻不到位而前功尽弃。另外，任何方案在实施过程中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案贯彻的情况必须不断向决策者进行反馈，决策者也应根据反馈的情况及时对方案不足之处进行调整。这就需要在方案实施后，运用特定的标准及方法对其效果进行检测和评价。通过实施效果的检测和评价，适时充实策划方案或调整策略，使策划活动逐步完善，进入良性运转状态。
6）策划应遵循的原则及注意事项
做策划时，在遵循以上基本原则后，还应注意以下几个事项：
（1）避免策划的盲目性、片面性和只注重短期效益策划应该是一个有明确目的的、完整的、长久的规划，应注重整体效应与长期效益，任何盲目的、片面的、只求短期效益的策划都不会成功。
如：台湾一家食品公司推出了一种包装独特的名叫“夏娃乳粽”的新型营养饮料，并密集地推出各种形式的广告。但由于策划不够全面、系统，未深入到细致入微的环节中去，而在短时间内断送了前途。因为：第一广告定位不明确，消费者不知道它是何物，有的甚至误解为类似粽子的食品；第二包装虽然奇特，采用三角体形式，但正是这种新奇而缺乏实际的考虑影响了产品的销售，在运输中也带来了麻烦，而策划人员当初又没有考虑这方面销售途径的开发。因此，策划不能只从某方面去追求轰动效应，这将无法达到预定效果或长期效果。
（2）尽量避免策划给受众以反感及负面影响策划重在创新和“出奇制胜”，但标新立异要把握分寸，否则，就很难被公众接受，甚至会产生反感及负面影响。
如：1994年太原市一广告策划公司为一种系列产品作了一个很“标新立异”的广告。在9月19日夜晚，在太原市有线电视台的电视屏幕上悄然打出一则字幕广告——“敬告市民：据悉‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。XX广告策划。”这则广告立即引起观众的高度注意，给这个城市带来了高度恐慌。虽然在次日晚，该策划公司在太原有线电视台连续播出致歉的字幕广告，但还是于9月23日被太原市工商局以违反《广告管理条例》而受到通报批评。消费者也因感觉受到愚弄欺骗，而对此产品产生反感。
（3）策划活动效果与策划收益效果并不完全相等策划活动效果指活动本身产生的效应；策划收益效果指整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，即单位希望通过此策划能为其带来的实际收益。策划收益效果才是策划的宗旨及目的。
如：美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，常赞助那些在电台、报刊上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出：我们认识了你，并不等于信得过你。老板恍然大悟，在策划上改变了策略。把在大众媒介上的赞助费用来订做了许多垃圾箱放在大街小巷，上面印有该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。不久，该店产品逐渐畅销。他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店及其商品真正的信赖之情。
