开始策划的第一个步骤就是界定问题，通过界定问题把复杂的问题简单化、分散的问题集中化，搞清楚真正要解决的问题，小心谨慎地选准目标，这样会收到事半功倍的效果。
10.4.1 界定问题的方法
1）德鲁克界定问题法
美国著名的管理大师彼德·德鲁克在做咨询策划时，有一套界定问题的方法，即向客户进行简单的提问，一般为四个问题：你最想做的事是什么？你为什么要做这件事？你现在正在做什么事？你为什么这样做？这一系列问题的提出，会使咨询人从杂乱无章的难题中解脱出来，问题就会变得简单、明确、重要，解决它就会成为轻而易举的事。
2）郭泰界定问题法
郭泰是我国台湾著名的策划人，曾任哈佛企管顾问公司副总经理，他在《如何写策划案》一书中，提出了界定问题应注意四方面的问题：
专注于重要问题策划对象无处不在，但并不是每个问题都能成为策划的问题，我们要把精力专注于那些十分重要、十分紧迫、最值得解决的问题上。
细分笼统的问题重要的问题可能是庞大而又笼统的，会给人无从下手之感。这就需要对笼统的问题进行细分。实践主义大师杜威认为：“将问题明确地提出，就等于解决了问题的一半。”而要把问题明确化，就得缩小问题的范围；而缩小问题范围的最好方法就是细分问题。
改变原来的问题在人们的思维过程中，不可避免地会出现钻牛角尖的现象。假如把原来的问题略做改变，问题有时会迎刃而解。如著名的“曹冲称象”的故事中，其他人都把思维集中在“如何用秤称出大象的重量”来，但把问题变为“如何能知道大象的重量”，就会有许多方法了。
用“为什么”来界定连问几个“为什么”，常常会使问题明确和简单。如：一个人想得到更多的钱，问他：为什么想要更有钱呢？—可以提早退休—为什么要提早退休呢？—可以周游世界。原来真正要解决的问题是“周游世界”，这可以通过调动工作来解决，比“赚更多的钱”容易得多。
10.4.2 明确策划主题的步骤
1）寻找策划对象
策划主题的确定一般包括两种情况：一是受上司命令或其他部门委托，从事某一主题的策划；二是自己通过搜寻发现策划主题。对于第二类情况，策划人应经常训练自己的问题意识，提高自己发现问题的能力，自己主动寻找策划对象，提出策划的必要性。对于上司或其他部门提出的主题，策划人员也应有自己的观点，对这个主题提出质疑，寻找出更为恰当、重要的主题。但在确定这类策划的主题时，最重要的是要弄清楚上司或委托者到底在期待什么？到底想得到什么？
2）过滤出策划主题
由于人力、物力、财力的限制，不可能也没有必要将所有的对象都纳入策划。因此，要筛选出主要对象进行主题化。在确定策划主题时，要进一步明确以下内容：
做此策划基于什么理由？
为什么会挑选这个策划对象作为策划主题？
用这个策划主题做出的策划案会产生什么效果？具有什么意义？
这个策划主题是否会被委托人认同和接受？
该策划的方案为什么会交给自己（或所在部门）？
问题弄得越明白，就越能理解策划的必要性，也就越能激发做出良好策划案的干劲。
3）检验策划主题
策划主题过滤出来后，应进一步从以下两个问题进行检验：
在最初的问题设定中，有没有模糊不清的地方；
在最初的问题设定中，有没有可以扩大或替换的部分。如“提高营业额的策划”这一主题就太笼统，可以逐步细化为：提高营业额的促销策划—是提高A产品营业额的促销策划、提高A产品营业额50%的促销策划或为提高某地区本年度A产品营业额50%目标，而加强批发商行销渠道的促销策划。
由此，主题越来越清晰，越来越明确。自由度很大的策划主题看起来似乎可以随心所欲地发挥，但由于焦点不确定，很可能做出与委托人意图相左的策划案，或做出与其他策划案界限不明的缺乏个性的策划案。如果所有策划都能像最后一项那样主题明确的话，策划的下一步——针对主题的调查研究就容易进行得多。
10.4.3 信息是网络营销策划的基础
信息是网络营销策划的基础。如果没有信息，策划活动就成了无源之水、无米之炊。而信息不足，会使策划工作推进艰难，策划方案偏离实际，缺乏可行性。因此，信息收集工作是策划成功的关键。
1）现代信息的特点
（1）增长迅猛在这个“信息爆炸”的时代，几乎世界的每个角落每时每刻都在源源不断地产生信息。美国国会图书馆就收藏有468种语言的各种图书资料达7500万种，图书就有3000万册之多。
（2）传递手段多样除传统文字传递（如报纸、书刊等）外，更有电讯、广播、电视、卫星通讯、电子计算机等现代手段。
（3）传递速度迅捷现代化传播手段的应用，特别是“信息高速公路”的建设，使人们坐在家中即可迅速接受、共享世界上的各方面最新信息。
2）获取信息的方法
（1）建立信息获取与反馈网络通过问卷调查、典型访查、实地观察、信息筛选等方法进行有意识的调查，以建立信息获取网络。同时，借助电话、电传、电报、国际互联网络等现代通讯手段及时传递反馈信息，建立信息反馈网络。如：日本的九大综合商社总公司都设有信息情报中心，在国内外共设有690个办事处，遍及1129个城市。
（2）购买建立信息网络并不是所有企业都能单独做到的，特别是一些实力薄弱的小企业、群体及个人。这时，就须花钱“买”信息。“买”信息有两种方式：
①引进模仿这种方法可以收集到大量的信息，对新产品开发的策划设计极具启发性。如：日本日立制作所从美国RCA公司引进彩色显像管技术，边仿边创，搞出一种新型校正镜头技术，水平超过RCA，产品占据了美国的大量市场。
②社会咨询社会各界对信息的大量需求，使得信息产业应运而生，各种各样的专业信息服务、咨询机构不断问世，给策划者提供有效的信息咨询带来了方便。
（3）窃取市场经济如同一只巨大的魔手，把世界上几乎所有的人都推入了一种不断创造策划的状态。而在技术上的领先者，自然成了人们窥视的目标。美国《幸福》杂志上曾写道：“实业界中的间谍活动不是什么道德问题，而是一种获胜的方法而已。”作为“竞争手段”，通过“间谍”获取信息有如下具体方法：
旅游参观法一华侨曾以“代理商”、“爱国华侨”的身份回国要求参观景泰蓝厂。厂方殷勤接待，不但让他参观了操作间，还协助他从头至尾拍了照片。不久标有日本某厂标志的景泰蓝出现在国际市场上，使中国的景泰蓝业损失惨重。
猎头挖人法即物色竞争对手中掌握重要技术的工人或身居要职的人员，以高薪聘请或重金酬谢为条件，从而获得他所掌握的信息。
情报窃取法1981年，日本日立公司的间谍窃取到美国国际商业机器公司（IBM）正秘密研制的电子计算机308X系列的生产指导手册，虽然美国联邦调查局查证了此事，但IBM的秘密资料已泄漏殆尽。
派员楔入法即派出人员以留学生、访问学者、应聘技术人员、职工等身份楔入对方机构中，以获取信息。
（4）留心现今社会每时每刻每个角落都会产生各种信息，只要留心收集，便能从中获得很大收益。
从媒介、网络中收集通过对报刊、电视、广播等媒介及Internet网上信息的筛选，收集获取信息。香港一商人饭后浏览报纸时留心到西方人玩“魔方”的信息，便产生灵感，并仿制出来，占据了东半球的市场。
在商品中捕捉任何商品都是因为市场需要而策划出来，有许多可取之处。
策划人员可经常探访百货公司或超级市场，以得到启发。美国专门生产销售儿童帽子的奥拉克公司一度业务不景气，一个偶然的机会，总经理注意到一对孪生子头上戴着的高尖帽，形似宝塔，随着脑袋不住摇晃，很可爱。于是，总经理产生了生产儿童高尖帽的灵感，策划生产出80万只高尖帽，不仅获得了一笔可观利润，而且名声大振，使公司的生产走出低谷。
在聊天中留心聊天是人与人智慧的大碰撞，是各自拥有的信息大交流。在聊天中可以获得大量的信息，往往能使自己产生灵感。美国年轻夫妇比利和妮姬在一次聊天中听到工厂担任烧焊质量检查员的高尔说了句“将来的奶瓶迟早都会焊上瓶柄，以便婴儿能够抓住”的话，顿时产生开发新型奶瓶的灵感，于1985年开业生产，当年就收入150万美元。
在生活中观察生活中处处都存在信息，如留心观察，并与头脑中的知识或特定的目标建立直接或间接的联系，就会组合出对策划有意义的灵感。日本商人安藤百福在下班回家的路上，看到人们挤在饭铺前等着买面条吃，立即意识到“快餐面有市场”，并产生了生产方便面的灵感。经策划投产后，一举成了“方便面大王”。
3）资料的整理和分析
要把收集到的资料变成有价值的信息，离不开分析。好的策划，必须建立在科学而又细致的分析的基础上。资料分析分为整理和分析两个步骤。
（1）整理资料从各种渠道收集到的资料随着时间的积累会逐渐增加，如果不加整理会杂乱不堪，失去了收集资料的价值。因此，要定期整理收集到的资料。在整理资料前，必须对资料进行审核，因为收集到的资料会存在误差，特别是市场调查的问卷中很可能有前后矛盾或不全的地方，要对其进行审核，排除资料中的水分。审查后应依据需要对资料进行大致的分类，不要分得太细，否则不便于整理。
（2）分析资料资料分析有比较分析和综合分析两种。比较分析是对资料进行纵向和横向的比较，这样容易找到问题的关节点；综合分析是在不同的事物中找出共同点，能显示出问题的本来面貌。日本人是善于综合分析的高手。1966年7月，《中国画报》刊登了王铁人的照片。日本人从王铁人头戴的皮帽及周围景象推断出大庆油田在地处零下30℃以下的东北地区。依据王铁人手扶的栏杆高1米左右的情报，推算出炼油塔的内径、炼油能力及年产量。利用来中国的机会，找到了运送原油的火车，通过测量车体灰土的厚度，估算出油田与北京的距离。从1966年10月《人民中国》杂志载有的介绍王铁人的文章中提到的马家窑及把钻机人推、肩扛到现场的情况，推断出油田离车站不远，并在地图上找到了这个地方。从1959年国庆节王铁人在天安门观礼的报道中得知9月份他还在玉门，而国庆节后就消失了，推测出油田开发始于1959年9月。正是从这些零散的资料中，日本人通过综合分析判断出大庆油田的重要信息，从而着手进行向中国出售炼油设备的谈判。
10.4.4 网络营销策划的实务
单一网络营销策划比较简单，整体策划比较难。掌握了整体策划就容易做单一策划。所以，这里以整体策划为例，介绍如何进行网络营销策划。
1）明确目的
企业在网络营销策划前，应先分析企业为什么要入网？入网要达到哪些目的？需要用网络完成什么工作？一般网络企业其目的往往不是直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所产生的其他效应，如：通过网络广告向潜在顾客提供有关信息使之成为购买者；提高品牌的知名度；吸引顾客、建立顾客忠诚使其重复购买；减少营销费用和时间；支持其他营销活动。对已入网的企业，其策划目的可能是现行的网站或网络营销策略功效不大，需要对其进行调整。
2）分析情况
企业要上网，首先应对自身情况、用户情况及环境背景进行了解，分析企业上网有利于公司获得哪些竞争优势，竞争优势的价值有多大。
（1）企业现状要了解企业的基本情况、发展方向、企业实体所经营的产品或服务的项目及特点、企业的经营目标及市场营销目标、市场策略、分销情况等。其中产品及其特点分析非常重要，因为并不是每种产品都适宜网上营销。一般而言，适合在互联网络上销售的产品具有下述特征：
以网络群族为目标市场。
具有高科技或与电脑相关。
市场需要涵盖较大的地理范围。
网络上销售的费用远低于其他的渠道。
消费者可经过网上信息即做出购买决策，而不需要尝试。
对已入网的企业，要了解其网络营销状况，分析网络营销策略、网站的网页建设及取得的效果，存在的不足之处。
（2）竞争形势企业所在行业的网上竞争对手有哪些？他们在互联网上采取了哪种表现形式？使用了哪些网络营销战略与战术？每个站点有哪些特点，产品或服务和价格的行情怎样等等。对于竞争对手的分析，不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略、营销手法等。要经常访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上。
研究竞争对手的网站，一般要考察这么几个方面：创意及首页能否留下较深的印象；对手怎样利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息；其开展业务的地理区域及在业务领域中的影响力；传输速度及图形下载时间；站点上是否有别人的图标广告，在这些图标广告链接的主页上有没有竞争对手的图标广告；链接的站点是否是需要的；图标广告的特点及突出的重点是什么；对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度、选择的类别、使用的文字、投放量等。
（3）企业用户网上用户有着与传统市场群体截然不同的特性，必须深入了解上网用户群体的心理文化特点、需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。此外，还要了解实体企业用户的网络状况，如能否上网、上网费用、上网方式及目标市场用户应用互联网的比率等。
（4）宏观环境因素宏观环境包括政治、经济、文化、法律技术等方面。应查明影响企业网络营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来趋势。凡与企业、产品无关或关系不大的宏观环境，不在分析之列。
3）问题点与机会点综合分析
基于对企业及环境现状的分析，找出企业网络营销面临的主要机会和威胁、优势与弱点是哪些，面临的主要问题是什么。
通过机会与威胁分析，阐述外部可以左右企业网络营销未来的因素，以便考虑可以采取的行动。对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。通过优势与弱点分析，说明企业内部条件。优势是企业成功利用机会和对付威胁所具备的内部因素，弱点则是必须改进、提高的某些方面。
通过总体分析，企业将得到的机会与威胁、优势与弱点分析结果，用来确定策划中必须强调、突出的主要方面。对这些问题的决策可得出网络营销的目标、战略和战术。
4）明确目标
通过对企业网络营销环境的分析，根据企业上网的目的，确定网络营销的具体目标。企业网络营销目标总体上应与市场营销目标一致，不能违背企业的财务目标和市场营销目标。因为我国网络营销刚起步，目标不应定得过高，重点在于如何使客户接受这种新颖的营销手段，如何吸引消费者注意力并留住消费者。
5）制定网络营销战略
制定网络营销战略应注意将网络营销与传统营销很好地结合，以便比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要。
（1）网站策略根据企业及产品的主要特点、产品的销售战略和网络营销目标，研究目标顾客需要获取的信息和文化习惯，以决定做什么样的网络、建立怎样的信息服务系统，确定网络的内容和表达方式。应着重以下几点：
抢占优良的网址并加强网址宣传。
精心策划网站结构。
网站维护。
（2）产品策略在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品以提供信息为主要内容。
通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。
设立消费者意见专栏和自我设计区，最大限度地满足消费者需求个性。
提供网上自动服务系统，适时提供有关产品的服务信息。
（3）价格策略网上的消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能够充分沟通：
提供市场同类产品价格查询。
开发自动调价和智能议价系统。
设立价格讨论区。
（4）渠道策略企业在网上可直接面对消费者，回答有关咨询、接受订单。因此，销售渠道不再以代理商为主，而应重视负责送货的寄售或销售代理：
设立虚拟店铺，形成网上优良的购物环境。
与银行结算联网，消费者可直接网上付款。
选择合适的销售代理或建立供货网络。
（5）促销策略要善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力，建立与消费者间朋友般的互动关系。网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪：
网络广告促销策略。
与非竞争性厂商进行网上促销联盟。
开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。
网络公共关系策略。
企业其他公关策略。
网络建成后，需要向外界广为宣传，使用户知道网络的存在并对其进行访问，这就需要企业的公关部门通过各种方式及传播手段，将企业的网络情况传递给各界。并在此之后，通过其他渠道和方式从用户处得到反馈信息。
6）制定具体行动方案
有了战略，还必须将其具体化为一整套的战术。战术是指达成目标的具体行动，即决定由何人、在何时、以何种方法、通过何种步骤，将战略付诸实现。
在这个阶段，要仔细考虑网络营销战略所规定的要求和各项内容，构思有关行动的蓝图。战术必须从属于战略，各项战术的个体效果最终能够组合成战略所要达到的整体效果。可把各种具体的战术或行动，用图表形式表达，标明日期、活动项目、费用和负责人员。这样，使整个战术或行动方案做到一目了然，便于计划的执行和控制。
7）预测效益
决定目标、战略、战术后，应对战略、战术实施后的经济效益进行预测，即对方案何时产生收益、产生多少收益及方案有效收益期的长短等进行评估。比如，可编制一个类似损益报告的辅助预算。经上级主管部门审查同意后，成为有关部门、有关环节安排人、财、物及营销工作的依据。
8）设计控制和应急措施
设计控制措施的目的，是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预备时期按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的工作实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。
设计应急措施的目的，是事先充分考虑到可能出现的各种风险及困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。
9）撰写营销策划书
将网络营销策划的最终成果，整理出书面材料。其主体部分包括现状及环境分析，机会与问题分析、网络营销目标、网络营销战略、网络营销战术或具体行动方案，方案调整、预期收益及风险评估等。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。网络营销策划书是网络营销策划成果的文字形式，是未来企业网络营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，去指导企业的行动，否则，会影响策划实施的效果。
网络营销策划书应包含以下项目：
（1）封面封面的构成要素应该包括呈报对象、文件种类、网络营销策划名称及副标题、策划者姓名及简介、所属部门、呈报日期、编号及总页数。其中，网络营销策划名称要尽量简洁明了，但必须具体全面。如果标题不足以说明问题，还可以加上副标题。
（2）目录除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让读者对策划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料及以上内容的页码。
（3）前言及策划摘要在前言中应清楚地表述所阐述的重点问题，具体内容包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。摘要一般要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处，用词应简练，篇幅要短，让人容易把握策划书的整体内容。
（4）正文部分即策划内容的详细说明。表现方式要简单明了，要充分考虑委托人的理解力和习惯。在这部分文字中，不仅仅局限于文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图表等。策划书的正文要包括5W1H1E，即执行什么策划方案、谁执行策划方案、为什么执行策划方案、在何处执行策划方案、何时执行策划方案、如何执行策划方案以及要有看得见的结论和效果。这是策划书最主要的部分，包括：
企业现状及网络营销环境状况分析包括企业现状分析、消费者分析、网上竞争对手分析及宏观环境分析。
网络营销市场机会与问题分析对企业当前网络营销状况进行具体分析，找出企业网络营销中存在的具体问题，并分析其原因。针对企业产品的特点分析其上网营销的优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
网络营销目标在网络营销目的任务的基础上企业网络营销所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××，预计毛利×××。
网络营销战略包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
具体行动方案根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又具有灵活性。还要考虑费用支出。
策划方案各项费用预算这部分记载的是整个网络营销方案推进过程中的费用投入，包括网络营销过程的的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算直接涉及企业资金支出情况，对网络营销方案的实施有很大影响，所以费用预算部分应当列得很详细，以便决策层对此有充分了解和准备。
方案调整在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
预期收益及风险评估对方案何时产生收益、产生多少收益及方案有效收益期的长短等进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些风险。因此应说明失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存、是否有应变措施等。
（5）参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，以增强可信度。
（6）注意事项列出保证策划案顺利推行应具备的条件。
