品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。优秀的管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。品牌是一种核心竞争力，是企业立足长远发展的基石。
有品牌才会有力量
品牌是一种力量，因此才有品牌力之说，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿元的销售额就实现1亿元的纯利，这说明什么？这就是品牌的力量。
在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度，同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。从1990年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”——20岁。若按25%的年均增长率保守计算，2010年结束，李宁将跃入百亿俱乐部。作为运动员，李宁注册了“李宁”商标，取得了今天的成就，可是中国有很多像李宁一样的运动员，为什么他们的商标之路并不成功呢？
从商标表面上看，缺乏的是创意。从商标内在来看，缺乏的是文化。
从商标到品牌，要走漫长之路，品牌的本质是商标，可能只是一个符号或一个图形或两三个文字，如此简单，但是，这个商标所承载的内涵价值无法估量，也就是商标所能展示的“软实力”。如李宁公司核心品牌内涵，运动员精神，即回归专业体育本身。在诉求上李宁一直在“更专业，还是更时尚”上发展。
并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同，我们必须要承认商标的个性化和差异性，好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很多商标都面临着“水土不服”的症状，即使是很著名的商标，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前5年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法，每个总经理带来一套人马，也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。
外企的商标品牌不是神话，商标只有得到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发展的不均衡，跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累下的优势不断地复制到新兴市场中，获得新的收益和新的份额，这就是跨国经营的主要原因。前提是市场信处的不对称，在中国经济高速发展之下，这种差距会不断缩小，如中国人在互联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现了严重的不适应，在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此，中国才有马云的“阿里巴巴神话”。
除了立足区域个性和本土文化外，商标要想成为品牌，还需要以下几个优秀基因。
企业要有商标的所有权。商标的所有权必须要明确，商标是知识产权，这根本不容改变，世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“品牌”，可以引进，前提是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展，这个贡献是客观存在的。但是从长远战略来说，我们一定要保持清醒的头脑，中国不能没有自己的自主品牌！如同一个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据报道，由于日本三菱与广汽长丰的商标转让合同在2010年3月底到期，广汽长丰从2010年4月份开始，将国产三菱帕杰罗的标志改换成了“猎豹”。
只有自己拥有商标，才有打造品牌的可能。例如汽车商标，虽然当前国内自主汽车品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亚迪默默无闻，但是，民族汽车品牌的大旗之势呼之欲出。借用李宁的品牌号：一切皆有可能。
商标永远处于与时俱进。成功的商标，品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大，商标的文化传播面不断扩大，从国内到国外，从地区向世界。
世界级商标换标已经经历了多次升级，如百事可乐、可口可乐、星巴克。国内商标也经历过换标，如联想、长虹、伊利、创维、劲霸、李宁、万科、江淮、长安、海马、双环、吉利等等，面对未来市场，不确定因素总是存在，企业商标总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然气集团Shell，100年来换过十几次标。如联通像变色龙式换标，把蓝色中国结变红了，同时，新标图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整体部分，不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其他国家的已有商标近似，而无法实现全球统一注册而选择重新注册。例如；李宁的新的品牌DNA聚焦于四点：卓越一脉相承、激发一切可能、无处不创新、中国体验走向大未来。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。
当然，换标也是有一定风险的。2011年3月，星巴克启用了新标志，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，通过更换新标志，星巴克给自己的换标进行了大张旗鼓的造势。但是此次星巴克更换标志却并没有产生多大实效。
商标中的文化基因。品牌文化包括有很多种，从商标中体现企业文化，从品牌中彰显产品品质，商标与企业文化是离不开的。在商标品牌价值上国内企业要塑造很多内涵。宗庆后曾表示：“我最不怕的就是洋品牌！洋品牌份额看起来大，其实都不大，都没有占领品牌优势，所以我们还有机会。我们强调高端并不是价格高端，而是产品品质的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一个亿。威力之大，无可比拟。
品牌是企业最有价值的力量
成功的商标都是有个性的，如宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃是“安全”，奔驰是“庄重、豪华、舒适”，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”，雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。几十年来麦当劳的品牌核心点是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。
因而，企业需要不断努力，充分挖掘商标的文化内涵，与本企业文化不断融合碰撞，或重塑商标品牌，打造新商标系列，让其与中国文化紧密相关；或招揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套Know-how，或干脆走出国门到海外开店。
日益深陷同质化竞争泥沼的中国企业期望品牌的升级犹如“大旱之望云霓”。中国企业的未来便是品牌之路上的漫漫求索和不懈追求。对于中国企业而言，品牌的影响力才是突破瓶颈、赢得持续竞争力的有力保障。同时，一个成功的品牌是以企业的核心竞争力构筑为前提的，没有核心竞争力，毋庸谈品牌，便是生存也是个未知数。本土品牌发展至今，原先的成本和网络优势渐渐被淡化，而创新能力薄弱依然是我们品牌之路上的巨大障碍；另外，品牌竞争力也是企业竞争力的直接体现。
（一）品牌的量化即是客户
拥有品牌的前提是拥有自己的忠诚客户。所以，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。在当下，产品、服务甚至管理模式皆有可能在很短的时间内被竞争对手模仿和复制，传统单一的营销模式也难以奏效，而客户关系的培植具有唯一的不可替代性。
2010年第98届中国企业皮具商品博览会暨名品名店对接展会重在搭建企业与渠道客户的沟通桥梁，提供优质的渠道客户资源，协助企业与客户的沟通，塑造客户对企业的信心和信任。据悉，诸如迪斯尼、兽霸等多家企业都将此次展会视作加强客户交流、提高客户忠诚度的一次契机，甚至将全国品牌订货会也搬至此地与展会同期召开。
（二）核心竞争力在哪里
不管你的企业经营的项目有多少，能主导你的未来的还是你最擅长的行业，而不是你多元化的经营策略。对于本土企业而言，专业化永远是我们发展的立足点。没有核心竞争力，不能在所处行业中处于优先地位，就不可能打造出富有生命力的品牌，也不可能助推中国企业的持续发展。此外，核心竞争力还需要有效的管理模式来不断地深化，而这正是中国企业所缺乏的，“尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力形成的关键”。
在2010年第98届中国企业皮具商品博览会暨名品名店对接展会开展期间，展会主办方将召开多项活动：中国百货商业协会20周年庆典、全国优秀渠道商评选、中国连锁鞋城理事会、中国连锁鞋城高峰论坛、设计师沙龙等等，从多方面为企业提供平台、鼓励企业与渠道加强交流沟通，共同探讨专业化制鞋、有效管理等品牌建设的核心内容，助推中国企业的品牌发展，做强中国企业品牌。
（三）品牌植根于企业文化
一个成功的品牌背后必然有着成功的企业文化支撑。品牌不仅是一种承诺，更是一种文化的浓缩。著名营销策划人左亮先生在文章中说，“在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示的过程；在品牌的塑造中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。品牌文化正是企业差异化的解决之道，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。”据了解，以中国台湾企业老大阿瘦企业为代表的台湾企业，日本五大综合商社之一的伊藤忠集团，欧美的VALLEVERDE、Roberto Botticelli、RebecaSanver、TOBE等，中国大陆的奥康、红蜻蜓、特步、匹克、万泰盛索力等都将参展2010年第98届中国企业皮具商品博览会暨名品名店对接展会，并将如中国借由世博会宣传形象一样借由展会渠道展示品牌文化，通过展会渠道向国内外市场传播品牌形象和文化，进一步强化品牌认知。
中国企业的未来便是塑造成功的品牌，这是当下整个中国企业的集体愿望，也是2010年第98届中国企业皮具商品博览会暨名品名店对接展会的美好愿望，展会主办方表示，希望以品牌的力量助推中国企业走上品牌发展的道路。
增加收入和控制成本只体现了强势品牌优越性的一个层面。放眼商海，更多的成功经验和失败教训纷纷浮出水面，昭示着用品牌全面推动商业建设的时机已经成熟，席卷全球的革新风暴一触即发。
伟大的品牌之所以伟大，因为它们不仅是一朝成名，还能经久不衰。像通用电气、贺曼、固特异、3M、索尼、雀巢以及全州这样的企业，在信守品牌承诺的同时，还不遗余力地将产品质量维持在较高的水平、加大创新力度，并把企业的稳定发展作为一切工作的重心。它们历尽坎坷，小心翼翼地度过了艰难时期，发生了翻天覆地的变化——不必在停滞不前的经济洪流中苦苦挣扎，不用眼睁睁地看着开支的直线上升而束手无策，也无须望着股市的螺旋下挫而惊慌失色——即便如此，它们依然恪守着一贯的作风，让人对它们钟爱有加、誓同它们荣辱与共。
品牌价值决定企业竞争力
随着品牌经济时代的到来，处于这个时代中的企业也必须以品牌为核心进行运作，并注重自身品牌价值的维护，只有这样才能够在市场中保持自身的竞争力。
企业的竞争力有三层含义：第一，体现为产品或服务优势，可能具有的以价格、质量、品牌、服务、企业形象等吸引顾客的特性；第二，体现为形成产品或服务优势的深层原因，即企业持续拥有价值性、稀缺性、超强性和独特性资源；第三，产品和服务以及资产特性状况决定着企业能否持续生存和发展，特性包括价值性、稀缺性、持续性、超强性、独特性和内在主导性。
企业核心竞争力对企业的发展有着决定性的意义，是企业获取持续竞争优势的来源和基础。核心竞争力能实现消费者所看重的核心价值，为消费者提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足消费者需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高更长期的经济效益，实现企业价值最大化。企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越，核心竞争力还具有延展性，能够使企业衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场，拓展新的行业领域。可见，企业核心竞争力对内表现为企业有别于现实的或潜在的竞争对手，难以被竞争对手超越的能力；对外则表现为其给予消费者的独特产品、服务和体验。
