荒谬的鱼钩钓海鸟
在我们过去合作的10年之中，由于杰克逊-金斯公司不断改良产品并创新营销策略与方法，平均每位客户的消费金额足足提高了3倍之多。不论是菊花、玫瑰花、熏衣草还是那些自国外引进的花卉，都为客户提供了独特的产品，也为公司带进了更多的利润。金斯因此也有能力为公司建造了一幢更高更现代的办公大楼，并用以展示杰克逊金斯公司的花卉产品。如今，这里已成为全美最具规模的花卉展示区，同时也吸引了成千上万的游客来此参观。纽华克甚至被誉为“美国的玫瑰之都”。
又到了我们再度钓鱼庆功的时刻。虽然有着年龄与成长背景的差异，我与金斯仍成为莫逆之交。金斯充满了勇气且乐观，他愿意接受挑战、承担风险，向不可能的目标发起进攻。他对自己的本能与直觉从不感到怀疑。如果一件事情让他感觉对了，他便立即放手去做。然而这一特质却令他在后来的日子里陷入一个大麻烦之中，这是当我们在宁静的安大略湖畔享受垂钓之乐时都没想到的事。
在垂钓露营的某天晚餐过后，金斯突然问我商业活动中最重要的功能是什么。这个问题着实令我吃了一惊，我说我一辈子都为生存打拼，所以从未想到类似的问题。他却坚信我应该能从自己过去的经验中找到答案。我感到有些迷惑，但他仍自顾自地继续说下去。他说一家公司最重要的是让客户满意，而非追求利润，就如同我为他们公司所作过的努力一般。接着他又说，一家公司应该要不断成长，若只是守住现有成就，那就是坐以待毙。最重要的是，一家公司必须要努力不懈。我相信我了解他所言为何。我的一生都在努力求生存并追求成长，若是稍有停顿，我便感到危机的存在。至于满足客户的需求，我从金斯身上学到的远较其他人教我的为多。多年以后，我仍无法忘怀那晚发生的一切。
第二天一早，我们便出发前往钓鱼地点。那是个美丽的日子，安大略湖上似乎只有我们一条船，金斯的哥哥拉尔夫与我们在一起。他装上鱼饵后便将渔竿拋了出去。在鱼饵尚未入水之前，一只海鸟便啄走了钩上的鱼饵，但它的嘴也被钩子钩住了。海鸟绕着船飞着、企图脱离这困境，而拉尔夫就像放风般挥动他的渔竿。那幅景象与那只倒霉又不知所措的海鸟令我至今难忘。还好，后来拉尔夫终于把那只海鸟弄到船上来，取掉钩子让它毫发无损地自由飞去。整个过程看在金斯眼里启发他想到一个点子。吃午饭时，金斯坐在我身旁对我说，拉尔夫应该从他能用鱼饵钓只大鸟的事情中得到一点启示。
接着他说，我们寄给潜在客户的邮购目录与广告，也许可以钓到更大的鸟，而非只是小鱼而已。虽然杰克逊-金斯公司的客户群不断地增加，但每年的邮购目录与广告也只能带进大约13.5万个客户。如果我们能够吸引更多人来查询产品情况，则公司可以更快速地成长。我告诉金斯我们已经做得够好了，我试图转移话题，但似乎已经晚了。第二天，金斯把我与塔克找来，要我俩在下一季缔造出100万人次的客户查询量，他相信我们可以做到。在那次旅途中，我平静的心情就此被打断。根本就没人能吸引100万个有兴趣的客户来素取玫瑰花的产品目录，这个要求简直就好比用鱼钩钓海鸟般荒谬。
永无尽头的旋转梯
直复营销的策略包含两个部分：前端营销，指的是通过广告促销得到初步的成果，以及后端营销，指的是成功地促销，使目标客户重复进行购买行为。前端营销的成败可由每一元广告费用的支出所换得的客户订单金额加以评估，而后端营销则要看客户重复购买次数的多寡而决定它的成效。大多数的直复营销策略在前端营销中，都只能达到损益平衡，甚或亏损，因而利润几乎都在后端营销中产生。第一笔交易只是开端而已，而直复营销追求的却是长期维持与客户的良好关系，以及建立客户对产品的忠诚度。与客户间的关系足以影响企业长期的利润，当关系良好时，客户的忠诚度会相对提高。一旦资料库中的客户数量逐渐增多、生产力逐渐提高后，企业便可赚入更多利润，从而提高广告预算，以吸引更多的客户。最佳的直复营销策略就像是个永无尽头的旋转梯，而非单纯的直线成长。
因此，若是金斯只是要求我们就现有客户群实现10%的成长，我们只需就目前所用的方法稍加修改便可达成。但一下要招募100万个新客户，我们可就必须提出个新点子才行。
在开始的头两年里，我们曾成功地利用杂志中的夹页广告为客户缔造出销售佳绩，所以我相信，利用相同的策略可以为金斯增加为数100万的新客户，但我却无法确定是否100万个潜在客户最后都会变成固定购买的消费者。虽然如此，对杰克逊-金斯公司而言，这也是到了需要用一些较积极、具爆发力的做法，为公司带入大批新客户的时机了。我设计了一套新的广告文案并将之插入杂志的骑缝之间。广告共两页，中间夹着一张回复卡，左边的黑白页介绍杰克逊-金斯公司的免费目录，而右边的彩页用来推广该公司年度最佳花卉的得奖作品系列。我将这份广告带回纽华克让塔克过目，并且附上广告预算的支出。我向塔克保证这两页广告必将引起读者极大的注意，而夹在中间的免费回邮卡将诱使读者填妥表格并寄回。我也向金斯作了相同的叙述。同时告诉他，每一张回复卡需要60美分的成本支出。而整个广告预算大约是50万美元，换得的回报则是吸引100万个新客户回函询问的成绩。金斯看过广告和时间表后沉默了一会儿，然后问我是否有把握达到目的。我告诉他：“让我们试着去钓到海鸟。”
1月份时，新的询问表格如洪水般涌入杰克逊-金斯公司。《美丽家园》杂志与《电视指南》分别缔造了15万份与27.5万份的回函。这样的结果远远超出我们的预期，同时也成功达到了吸引100万个新客户的目标。大多数的回函及潜在客户展现出对年度花卉的购买意愿，而有些人则对产品目录表达出素取的兴趣。到了年底，杰克逊-金斯公司几乎增加了20万个固定购买客户。这项积极且具侵略性的推广策略的确吸引了不少的新客户，并刺激老客户增加购买数量。
另辟新梦田
到了1960年底，杰克逊-金斯公司已成长为一家大型企业了。我虽然认为直复营销能够带给消费者效率与便利，但我也确信有许多消费者仍然喜欢在街角的小花店买花。以杰克逊-金斯公司今日的名望与商誉而言，若是能再打通零售商的销售渠道，我相信必然能增加一倍的业绩。所以我试着说服金斯改变他的销售策略，将用杰克逊-金斯公司为商标名称的花卉打入零售市场。
积极且具有革命性的广告、营销及渠道策略协助杰克逊-金斯公司呈现出快速的成长。这使得金斯不断地扩大他的企业版图。因此，金斯在纽华克所拥有的大片花田，以及在加州租用的花圃已不敷耕种的需求，他的直觉告诉他，要在亚利桑那州寻找另一片花田。
在菲尼克斯时，金斯发现，棉花与柑既能在炎热干燥的白天，又能在寒冷的夜晚很好地生长。由于当地是沙质土壤，所以植物必须将根深入到土中才能生存。而亚利桑那州相当缺乏水源，除非你能够知道何处有充沛的地下水。一如往常地，金斯并未花费过多时间在研究或等待专家的意见上，便已决定在亚利桑那州执行栽种计划。他在菲尼克斯市郊买了大块的土地，并且挖掘水井以便培育世界上最大的玫瑰花圃。由于土地及人工成本都相当低廉，金斯相信他能够以最少的成本，栽培出最美的花卉。金斯花费了一整年的时间才找到水源，并开始他的栽种计划。
沙漠中炎热的阳光确实有助于玫瑰的开放。金斯邀请我一同去参观他第一期栽种培育的成果。我们抵达菲尼克斯机场后，便租了一辆车前往90英里之外的花田。车由金斯驾驶，他似乎迫不及待地想令我早些见到他的成果。当我抵达目的地之后，我才明白为何他是如此迫切。因为呈现在我眼前的，是满山谷热力四射、娇艳欲滴的鲜红玫瑰花。我从未见过金斯如此兴奋。接着我们步行进入花田之中，金斯介绍着这些美丽且具有韧性的玫瑰，较以往的品种更容易包装运送，但不会发生折损。同时，花根的抓地力更强，这使得玫瑰花在冬天时可深入更温暖的泥土中，而躲过冰霜的摧残。
随着温暖阳光的照射及充沛的灌溉，玫瑰花的生长情形是又快又好，然而此时，一种名为强生的杂草也开始在花田中蔓延成长，这使得玫瑰的栽培受到影响。若是利用化学药剂来铲除这些杂草，玫瑰也会受到严重伤害；至于用人工除草，则成本太高。从未有人在亚利桑那州种植玫瑰，因此也没人知道该如何对付这些杂草。至此，杰克逊-金斯公司又陷入了一个大问题之中。金斯要求部门经理提出解决之道，但没有一个人能想出办法。直到有一天，一个矮小、名叫杰西的墨西哥人出现在金斯面前，并提出他的意见。根据杰西的说法，他从小就开始养鹅，而强生杂草便是鹅最爱吃的食物。
一周之后，数以千计的鹅开始在玫瑰花田中，肆无忌惮地横行霸道。它们不仅将强生杂草吃个精光，更将食物转换成对花田有所助益的天然肥料。花田得救了，而笑容又再度绽放在金斯的脸上。他的如意算盘是，等冬天玫瑰花进入冬眠状态而不开花之际，将它们送入纽华克的冷库之中，待翌年春天再拿出来销售。未料这些玫瑰全然不进入冬眠状态。温暖和的阳光是营养的肥料，使它们不断地成长。金斯这次找到两位农业化学专家来帮忙，他们试图利用落叶剂促使玫瑰花进入冬眠状态，但是研究失败了，花田以及公司再度遭受打击。
无计可施之时，金斯想到了杰西，而杰西又变了一次魔术。这次他提出的方法是利用绵羊。每个人都知道，绵羊总是把它们面前的草吃得一干二净。于是，继鹅之后，花田中又出现了大量的绵羊，它们吃掉了不少玫瑰的叶子，终于使玫瑰花进入冬眠状态。没有利用化学、科学，或是专家的意见，只靠杰西的两个小秘方便拯救了这家公司两次。金斯终于让花田获得丰收。而在翌年，这些来自亚利桑那州的玫瑰不仅主控了邮购市场，甚至成为了零售市场的主流。
曲终人散
我最后一次见金斯是在菲尼克斯，在我前往加州参加另一个客户的会议之前。这时他已经72岁了，我不知道他是否还能像从前一样充满活力与热忱地继续工作。第二天，他回到纽华克，而我则前往棕泉。两天后，我接到塔克的电报，告知我金斯的死讯。我由衷地为他哀悼，至今我仍时常想起他。
数年后，我得知金斯最爱的亚利桑那玫瑰为杰克逊-金斯公司带来了财务危机。 美丽的玫瑰仍在山谷中成长，但却伴随着无法接受的高成本。
金斯当年出于直觉地决定前往亚利桑那州栽种玫瑰的计划，终究难逃失败的宿命，而杰克逊-金斯公司也被另外一家公司并购。
随着他的去世及公司被并购，我生命中一个重要的章节也宣告落幕。但在当时，我手上仍有着许多其他客户的问题悬而未决。在与金斯同甘共苦的日子中，我了解了广告以及销售的巨大力量，并学习如何利用产品目录吸引为数庞大的潜在消费者，以及逐步熟悉一些令他们保持高度忠诚的方法。我还意识到将客户加以分类的重要性，并且利用客户名单建立资料库以作为日后产品推广时的利器。我也知道了授予客户信用额度的神奇效果。然而其中最重要的，是我开始认识到，直复营销是需要将销售行为转化为与客户建立关系，因为唯有建立这层关系，客户与企业才能结合为一体，继而创造出客户对品牌的忠诚度。
