现代人的消费绝不仅仅是为了满足生存的需要，也不是单纯的个人享乐。它无声地传递着你的现状--你拥有的财富、所处的地位、个人的品位和对未来的信心。尽管没有明文规定，但是你仍能感到，在你的周围，有无数双眼睛在盯着你，他们会不自觉地通过你的消费行为来判断你。所以，人们常常利用这种普遍规律来进行高消费的活动。这样，就能够达到摆谱和作秀的目的，迷惑他人的视线，引导别人产生一种有利于自己的判断。
在构成高消费的诸多因素中，高昂的价格（相对而言）是最重要的，也是最有说服力的。它虽然显得有些粗鲁，但最为有效。“一贵遮百丑”，一件消费品、一次消费行为只要具备了昂贵这一特征，就是足以傲人的--“我就是有钱，买得起！”你尽可以批评他是暴发户，穷奢极欲，但不能不服气。所以，要把消费作为一种摆谱工具，基本的做法就是：“只买贵的，不买对的。”消费品的价格越高，越能证明消费者的身价高。
在高消费中，注重品牌也是不容忽视的一项，因为品牌也可以看做是价格的象征，其知名度是与价格成正比的。此外，要想摆谱，高消费还必须是“众所周知”的，如果只是默默无闻地高消费，那就失去了摆谱的价值。
不买对的，只买贵的
“一定得选择最好的黄金地段，雇法国设计师！建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小的也得400平方米。什么宽带啊，光缆啊，卫星啊，能接的全给它接上。楼上面有花园，楼里边有游泳池，楼里再站一个英国管家，戴假发特绅士的那种。业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：May I help you，Sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子。社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的。一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，24小时候诊，就是一个字儿：贵！看个感冒就得花个万儿八千的。周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车你都不好意思跟别人打招呼！什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西只买最贵的！不买最好的。”
这是电影《大腕》中那段百听不厌的经典台词，实在令人捧腹大笑。同时，它也深深地反映了中国人关于摆谱的一种最常规的手段，那就是以“贵”为消费的准则，在他们看来，只有购买价格昂贵的东西，才能显示出人的尊贵。在琳琅满目的商品罗列中，真正吸引眼球的往往并不是商品本身的外观、质量和性能，而是其“可怕”的价格。很多人在豪华店铺里都有过这样一种感受，当你看到一件精致的商品时，会被其特有的光艳所吸引，然后会不由自主地走过去，一边靠近一边发出感叹：哇！好漂亮啊！但是，当你在“沉醉”中稍稍回过神来去看一眼价格的时候，立刻被吓了一跳。在你看到那“天文数字”的一刹那，心里或多或少会有些失落，因为这件如此奢华的东西是与你无缘的。所以你会无奈的离开，尽管你可能会回过头来偷偷看上两眼，但你却绝对不敢再接近它们了。
但是，总会有一部分人敢于靠近这样的奢侈品，他们甚至会潇洒地把大手一挥，将此物品收入囊中。这样的人，也许并不需要那些奢侈品，更谈不上喜欢，只是看中了其昂贵的价格，而正是昂贵的价格，才给他们提供了摆谱的机会。
可以想象，在绝大部分人面对奢侈品望而却步的时候，只有少数的富豪敢于昂首阔步地走过去，那么，这些富豪们会感到何等的荣幸和骄傲，因为大多数人做不到的事情，他们能够做到。
在中国及亚洲其他国家富裕阶层酒宴上，鱼翅是一道足以显示身份的标志性菜肴。中国谚语称：“无翅不成席。”这倒不是因为鱼翅的营养价值好到哪里去了，而是因为人人都知道它的价格昂贵。由于亚洲海域的鲨鱼资源近乎枯竭，鱼翅变得更加昂贵，这进一步提高了鱼翅在宴席中的地位。于是，渔民和商贩们把目光投向从秘鲁北部到中美洲的太平洋深海海域。据不完全统计，2003年，共有取自30万只鲨鱼的279万多磅鱼翅从厄瓜多尔运抵中国内地和香港，是上世纪90年代中期的两倍。
消费是永不停息的。随着社会经济的发展，物质生活的日趋繁荣，各种奢侈品也是不断更新换代。在商品的不断“刷新”中，最明显的就是其价格的一再飙升。随着大众购买力的增强，一些过去只有少数人才能消费起的商品已经能够被越来越多的人接受。那么，这样的商品就会被富豪们所“摒弃”，因为他们如果再购买那些大众都能接受的商品，就不能显示他们“富贵”的身份了，如此一来，商品的价格便开始不断升级，富豪们的身价也越来越明显的与大众区别开来。
2001年，TCL推出了几款镶嵌着宝石的手机，这在中国手机市场掀起了一股宝石风波。虽然刚上市时，各界人士对它褒贬不一，但是却被市场高度的认可。当年TCL手机销售量达150万台，年销售额和利润分别突破30亿和3亿元，比上一年增长近10倍。
宝石手机相对于其他款手机没有任何高深的技术含量，但是一颗亮晶晶的宝石让它变得非常抢眼，使它成为一件炫耀富贵的工具。
瑞士机械表是不实用的代表。从性能上来说，哪怕是最好的机械表也比不上石英表或者电子表。石英表每天的误差只有几秒钟，电子表更是精确，每天的误差仅是05秒。
上世纪80年代，人们一度青睐经济实用的石英表。但是，很快精英男士们就意识到，一块表的意义绝不是计时器，它是身份和品位的标签。石英表和电子表都是在流水线上大规模生产的，再好的东西也贵不到哪里去，但是机械表就不同了，它是由技师手工制作的，而且要经过长时间的精雕细作才完成，所以在质量和价格上都没有边际。只有这样的物品戴在手腕上才有分量。于是，机械表又在男人手腕上开始标志辉煌。
花钱诚可贵，品牌价更高
首先，我们来回顾一下“品牌”的起源。
品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域--品牌学。
但是，本书并不是要研究深奥的品牌学，只是通过对品牌文化的理解来展现出人们在品牌上的炫耀心理。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
对于品牌观念，我们要有一种充分的理解。品牌，是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的很多年轻人都喜欢周杰伦，那正说明周杰伦这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些年轻人心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是周杰伦所对应的群体的情感需要。
简单地说，品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。
1978年，36岁的荣智健（著名的“红色资本家”荣毅仁的儿子）办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士百达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，内地豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪80年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“百达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。
高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费高档品牌的产品才能让人骄傲。
在中国，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。人们被简单明了地划分成有车族和无车族两个群体。在上世纪90年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告有些俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档品牌的汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。
随着广告业的发展，广告对于塑造品牌起到了巨大的推动作用。脑白金、黄金搭档就是一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女送的这类礼品，跟邻居朋友说起来就感到脸上有光。虽然不少人说它的广告俗，但“俗”的结果是方便理解，所有的人都过目不忘。所以，高知名度带来的是高销售量。
2005年“超女”走红后，立即引起广告商的追捧，并频频在各类商业演出中露面。就形象、气质与表演实力而言，几位超女与其他娱乐明星相比差距甚远，也未必真被广告厂商和广告公司欣赏，甚至公众也未必喜欢。但这都无关紧要，关键是超女已经是一个热门话题和时尚信号，以超女做代言人或演出嘉宾，就能显示公司的实力与产品的时尚性。从观众的角度，如果在一个商业演出或企业宣传活动中看到了超女，不管自己喜欢不喜欢，都会认同这个活动的档次和公司的实力。
摩根士丹利的一份报告中指出，中国买家都是忠实的名牌追随者，对国际性的高档品牌产品推崇备至。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种富贵的标志，来证明自己的经济和社会地位。
高消费，要让别人看见
高消费的目的不仅仅是满足自己的实际需要，而是要做给别人看的。尽管在别人看来会产生一种或羡慕或嫉妒的心理，但是，对于摆谱的人来说，只要别人知道自己有钱，能够关注自己，那么，他们就会产生一种满足感，其摆谱的目的也就达到了。
有的富豪觉得将自己的财富展露给“普通人”已经没有什么意义，觉得那样不过瘾，他们更重视的是让同处于上流社会的其他富豪看到自己的财富，进而承认自己在财富领域里的地位。
所以，高消费行为大都会尽可能地公开化、外在化，以便被目标受众所知晓。远大集团总裁张跃买了６架飞机，包括２架商务机和４架直升机，价值近２亿元人民币。除了自己开着飞机参加一些中小型商务活动外（高规格的活动则请飞行员来驾驶），他经常把飞机当人情，亲自驾机接送客户。万科集团董事长王石、ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹都曾搭乘他的商务机，潘石屹还在他的鼓励下体验过亲自驾驶的乐趣。有报道说，张跃在乘坐商务机时常会情不自禁地哼唱《远大之歌》：“让我一生的时光，在蓝天上自由飞翔；我用一生的时光，追求远大的理想。”可以设想，如果这些花巨资购买的飞机不能翱翔在公众面前，如果不能邀请其他的老板一起分享，张跃的快乐会减少很多，他哼唱《远大之歌》的频率会减少很多。
即使是打着寻找清静、远离尘嚣的名义，也要力争让自己的高消费行为被同一阶层的人知晓。现如今，私人岛屿正取代游艇，成为顶级富豪们新的身份证。不过，孤岛的寂寞并非买家心中想要的，呼朋唤友、大宴宾客是他们不惜巨资购买岛屿的真正用意。英国维珍集团老板理查德·布兰森买下维京群岛的内克岛后，在上面建造了一幢有10间卧室的房子，还盖了一座淡水处理厂和一座发电厂，并设有专门的ＳPA房、水上运动教练和私人服务员。内克岛成了上流社会梦想中的伊甸园，乔治·迈克尔、迈克尔·道格拉斯、奥普拉·温弗利、史蒂芬·斯皮尔伯格、戴安娜王妃、查尔斯王子等名人都曾是这里的座上宾。
一些有钱人没有时间到自己购买的岛上长住，就将小岛的照片做成明信片，在商业派对或是家庭酒会时分发，供来宾们欣赏。
2002年，浙江商人陈铭建“厌倦了生意场上的纷争”，“想找个安静的地方清静地过日子”。他在千岛湖金峰租用了两个小岛50年的使用权，并将其中一个岛精雕细琢，结庐盖屋、种树养花，总共投资近1000万元。作为生意人，他究竟还是耐不住寂寞，常邀请朋友来岛上度假，品尝他亲手种的“全绿色食品”，或在自己搭建的凉亭里喝茶打牌。2006年夏天，他买了最好的西瓜种子，并用天然肥料浇灌，种出来的西瓜味道极甜，于是便呼朋唤友来岛上品尝“正宗的高山西瓜”。据称，很多朋友对他的私人岛喜欢得不得了。
另一位深圳的房地产商人王树春，因为“买”下了距深圳５海里、面积相当于厦门鼓浪屿２５倍的三门岛而声名鹊起。三门岛上总是贵客盈门。王树春的惯例是，只要有客来访，他都亲自驾游艇接往岛上，游艇总是开得飞快，以至让初到海上的人惊叫连连。
