赞助营销运作其实正在朝着规模化、规范化、市场化方向快速发展，尤其是它的市场化功能，将会越来越起到主导的作用。它现在应该归属于市场营销学范畴，因为它不仅要对市场进行准确的定位，而且传播的媒介也遵循着市场价值的规律。而赞助营销的策划人，则应具备传播学、经济学、市场营销学、广告学、社会学、心理学等多方面的知识与才华，同时，自己还必须有营销经验，加上敏锐经济头脑。我们这一个篇章的赞助营销揭秘，就是要剥开其披在身上的层层神秘的外衣，让读者能够逐渐看清它的“庐山真面目”。其中一个焦点是，赞助营销不在“赞助，”而在“营销”。
赞助与营销的关系
赞助是一种形式，是一种载体，是一种资源平台。只是提供这个平台给企业，至于这台戏怎么演？就看赞助商与项目商的联手合作，怎么将它演好？作为项目商，要将这个舞台搭好，企业才好在上台演戏。它的实质还是要营销，更主要的通过这个来营销企业。项目商与赞助商双方配合好，这台戏大家才能演好。营销是手段，它只有通过赞助这个载体才能实现。最后达到的目的，是将企业的品牌打出去，将企业的产品卖出去，要将企业的形象塑造好。
赞助是资源，它由很多的关系网组成。如其中包含科技资源、人脉资源等。企业用好这些资源，就会受益无穷。为什么营销是策略呢？提升品牌，将产品卖出去，树好形象。赞助是武器。而且是核武器。它不是一般广告。它还是一个多功能的武器，里面可以搞广告策划，可以搞营销攻关，可以搞对外宣传，总之营销中所以有因素，它都全揽进去了。
有了赞助这个支点，还先要选好支点，你才能掀起大风浪，才能撬动地球。赞助营销选好武器是关键。武器没选好，或者说点没选好，就很难发挥其应有的功效。选好了就能撬动营销的地球。赞助营销是支点、杆扛，撬动的是社会上的疑点、难点、兴奋点。企业与社会都有很多点，两者的点都要选好，并且有效对接，然后再利用营销的扛杆一撬，这盘棋就搞活了！扛杆能够四两拨千金。有的时候只要轻轻一点，就引爆了。弄不好一夜之间，企业的品牌就很有可能名扬海外。换句话说，赞助营销是个“道”。有了这个“道”，就能道生一，一生二，二生三，做得无穷大……
赞助是土地，营销是庄稼。这里有很多元素在里面，你会不会使用这些元素，用那些元素好？怎么将它搞得肥沃一点？处理好了这些问题，这个庄稼就长得旺盛，企业品牌就能茁壮成长。
赞助是娘，营销是爹，赞助与营销是娘与爹的关系。如果两者有机的结合，就能生出良好的孩子。这个孩子就是企业品牌，就是双方的共赢！因此，赞助营销就是企业一个新的生产力。
赞助与营销的关系是，先有赞助后有营销。有了赞助这个支点，才能撬动营销这个地球。没有赞助这个平台，就没有后面的营销。北京奥运会63家品牌赞助商，起点是至少要有六千五百万赞助入门费。不然，你就入不了奥运会这个门。你只有成为了我的战略合作伙伴，才可以拿我的品牌，拿我的名义，拿我的资源去为你营销。
很多项目商，眼睛盯住就是赞助，说白了就是盯住赞助商口袋里的钱，而没有站在赞助商的角度和位置进行考虑，没有往深层次去考虑，如何来帮赞助商把项目做好，让人家得到实惠。说实在的，他也不知道如何考虑，或者说根本不懂如何去运作。这样赞助商就把口袋捂得更紧。
赞助营销，如果没有把赞助活动看成一项营销的投资，一个“钱能生钱”的载体，这样赞助就变成了单纯的“公益慈善”。在企业普遍不景气，正在共同过苦日子的今天，也就很难将自己口袋的钱掏给你。这样就形成了恶性循环。因此赞助营销，就赞助与被赞助双方面言，既是在营销自己，也是在营销别人。
当前金融风暴，打上低成本营销牌，是一个不错的选择。企业平时要花费百分之八十的经费，才能够办成办好的事，你只给我百分之二十的钱，我同样能将事情帮你办好！企业听了就很高兴，很兴奋。项目商选准低成本营销，就是眼下一个绝妙的点，一个十分敏感的点。正如“5.12”汶川大地震一周年纪念日快到了，很多企业开始打这方面的广告一样。
项目商与赞助商的误区
但是我们又必须承认，中国的赞助营销才起步，还不成阵营，不成体系。我们虽然先行了一步，也取得了一些成绩，也是在摸着石头过河，探索式的前进。就是在这个大背景下，赞助营销产生了一些认识上的误区，直接影响与制约着它的健康发展。
为什么赞助营销核心中的核心，或者说机密中的机密，不在“赞助，”它的实质是在“营销“呢？在这里，我们不妨先来讲述清楚两个认识上的误区。
1、项目商的误区：项目商的误区来源于三个深层次方面的因素。一是“拉赞助“这个词在头脑根深蒂固，压根儿没有想到“营销“的因素，也没有“营销“的招数。他们绞尽脑汁围绕的就是怎么拉到赞助，采取什么手段拉到赞助。目光紧盯的是赞助商口袋里的钱。望着赞助商口袋里的钱眼睛就发绿，就放射出贪婪的光芒。很多人就是盯着赞助，说穿了就是要钱。人家能够很爽快的付这个钱，就大功告成，没有深层次的为赞助商考虑。好象这就是公益慈善，有点请别人支持的味道。”你支持我，我现在正在搞这个活动。我是某某部门，我是某某部委，请你来支持，你们要奉献。你们要学雷锋做慈善，做公益、做美誉”，都是从这个角度考虑问题，根本没有从营销的角度；二是急功近利，一口就想吃一个胖子，一下子就想发笔大财。没有真正站在赞助商的角度与位置看问题。自己的项目品牌不是很大，却将这个项目价格提得很高，孤芳自赏，自以为是。一个论坛，一个冠名赞助，动则就要几十万、上百万甚至几百万！稍大一点的项目，就搞成上千万！只希望企业“出血“越多越好，好象天上会掉陷饼！三是弄些花架子忽悠企业，他们把赞助商当成一个傻子，过高的估计了自己的力量，以为自己这个项目很好，没有深层次的往下去想。更没有为企业着想，怎么帮企业去搞营销，如何为企业进行服务，怎么让人家从这个项目里能够看到希望、得到实惠？让人家赚到钱？包括双方资源，怎样进行有效的对接等。只是给他一些荣誉，一个头衔，让他上台讲讲话，抛头露面等，给赞助商是一些低层次的回报。这些花架子不会给企业家带来直接的好处，也是过了时的东西，企业看得太多了！他们没有想到，随着市场运作体系的日益成熟，对方也不是那么好忽悠的，特别一些大的赞助商，人家世面都见过很多，关系很广，媒体很丰富，广告价格拿得比你低。他花几万块钱做一个广告，一年花个几百万，就能达到一定效果，他干嘛要花这么大价钱在你这里做？算这个帐企业家比你精明，千万不要把人家当傻瓜，要知道企业家都是成功人士，他之所有能做得这么大，无疑是有智慧的。
2、赞助商的误区：从赞助商来看，他首先考虑的是这个钱我给不给？给多少？其实有些钱他不舍得给，给了心里很痛，心不甘情不愿，但不给又过不了关，大小菩萨都得罪不起，你是某某部门打招呼，你的话我不得不听，我的命脉掌握在你的手里，惹不起你，怕你给我小鞋穿，吃不了兜着走。应付一下吧。我表面上支持你，但内心是不情愿的，给就给一点吧，有点象打发叫花子。其实，他自己吃饭都成问题，自己经济也很困难，生存压力很大，要付员工工资，付水电费，还有七税八费的，许多不可预见的费用！除此之外，企业还要购原材料，要转动生产，要转动营销……我不表示一点，没有办法，得罪不起你。企业心里很委屈，有怨气，甚至愤怒。所以企业家们向上呼吁，警告有关部门不要随便向企业拉赞助，干扰企业生产！要赞助的话，也要为企业着想，搞一些有名堂有效益的象样活动，让企业得到实惠，你好我好大家好。
逼急了，要急了，只有先给你开个空头支票，能磨就磨，能赖就赖。逼急了就象挤牙膏，象征性的给一点。生产营销转不过来，就不给了。当然，这里也不排除少数心术不正的企业，他们有意玩“赖捐”、“捐款秀”忽悠你，我名气出去了，钱的事今后慢慢再说，往往再没有下文……
3、张春健先生“拨乱反正”新论：其实项目商与赞助商，都没有明白赞助营销究竟是怎么一回事，不知道这个赞助究竟怎么去做，浪费了这里面的巨大资源。我现在写书、出光盘，做培训，做研究，就是探索一个中国特色的赞助营销，就是来教育这块市场，培育这块市场，给项目商和赞助商一个思路，一个建议。如果一个项目，双方都把赞助作为一种投资，有一种营销的意识，情况就完全不同。双方就会想，这是一个很好的平台和资源，我们应该怎么来利用它，怎么来开发好这些资源，怎么来进行整合。换一种观念，换一种思想，他们眼光与高度就不一样了。就不会觉得心里不平衡了。就不会觉得我是在拉你赞助，要你发点慈悲。赞助商也就不会认为，我是在做奉献，是在发善心，甚至心里还说，是在打发“叫花子”。
正确的观点是，在支持社会活动，体现社会责任的同时，项目商与赞助商应该是一种合作的关系，并不是谁求谁的关系，而是共赢，社会、项目商、赞助商，以及所有参与者的共赢！项目商与赞助商，应该是一种资源的互补，是大家利益与能量的一种交换。所以，不管是赞助商还是项目商，都要从赞助营销上的概念上去认识这个问题。赞助是次，营销是主，关键不在赞助，重在营销。如果大家都从这个角度看问题，认识问题，策划方案，想出招数，创造条件，解决问题，作出效果，大家心里都会平衡。双方心态一平衡，合作就好办了，后面的事就好办了。
既然关键是营销，那么又怎么营销？这里讲的营销应该是双向的，既要营销赞助商又要营销项目商。
一是营销项目商自己。从营销项目商的角度看，这个项目怎样才能提高身价，卖个好价钱？项目商先要好好包装一下，现在是个包装的时代，眼球经济的时代，包不包装效果绝对不一样。要包装就要把项目的卖点、亮点、结合点展示出来，把回报、效果分析透彻。我把这个项目告诉你，是给你提供一个信息，一个机会，一个平台，一个资源，我这个项目对企业是有价值的，这样就变成了另外一种价值观。你一定要把这个讲清楚，企业一看，原来里面还有这么多好东西呀。虚的实的加起来，一计算大大超值！值得一投！这是我们项目商做营销的关键。我做项目为什么效率高呢？就是因为我在这个方面事先下足了功夫，就是说对了话、找对了人，抓住了需求。我将这些东西整合起来，货真价实的放到企业家面前，他们眼睛就会放光，这个是好东西，值得投资，值得一搏。企业家都是聪明人，商业意识浓，市场观念强，只要看懂了几个切入点，只要受到启发，他就会举一反三，找到新的结合点，就会联想到更多，你们就会一拍即合！这时，赞助商才会心甘情愿的掏出口袋里的钱，将自己的企业整合进去！实际上你是在帮他，建议他，为他做营销，他何乐而不为呢？企业要做产品，做营销，就要宣传推广，不是在你这儿做，就是在其他地方做，反正要做，要做当然要做以小博大的事，你们之间就找到了共同点，结合点，合作就顺理成章了。赞助就得到了。活动做了，政绩有了，差事完成了，企业也得到了好处，大家皆大欢喜。
项目方就要注意了。你不要老是那么硬绑绑的几条，那么老掉牙的几套，要与时俱进，要创新发展。尤其是对那些个性化的企业，你没有个性化的策划，人家就不会卖你的帐。所以说，拉赞助事先要了解企业，然后根据企业实际情况，项目的情况，将这些东西整合成一个“个案，”有点象对症下药的味道。来不及整合，可以把心中的设想思路等告诉对方，只要在电话里跟他聊上实质性的几句。根据我的经验，对方很快就会说：好，你过来，我们好好面谈一下。我就会趁热打铁说，你不做这个东西，真是浪费了，真是遗撼。我根本不向他拉什么赞助，大家都是聪明人，我们好好合作，联手做好这个项目，达到共赢。你不跟我们合作，这没有关系，我再找其他企业合作。我才懒得求他，我没必要低三下四，你也没有必要一副菩萨心肠。反正做营销做产品，你就要宣传。你不是把钱投到这里，就是投到哪里。你总是要做，不做广告就没有效果。不宣传就死得更快。问题是你通过什么形式做？你是想花小钱办大事？还是喜欢抹油不放光，浪费你的广告费，推广费，宣传费，营销费？好的，我们联手做一下，看看情况会怎么样？效果会怎么样？我这里有个方案，我们来探讨一下……另外，我们还有许多资源，你可以用，比如什么什么，可以帮你很多忙。
我说完这套，他就会动心。何乐而不为呢？我不是在问你要钱，我是在为你服务，而且是一条龙服务。我们还有后续的跟踪操作，还有怎么与促销配套的东西来帮你做。这个广告语应该是怎么样的？这个促销活动应该打什么牌？应该怎么结合这个活动搞？还有后面一系列的公关、促销、广告、事件应该怎么来做，我们都有一整套的东西。但是，现在我不会全告诉你。你签了这份合同给了钱，坐下来我们两方交流才会告诉你。我们这个团队是专门干这个的，有全国最好的专家。我们有网络，有配套资源。哈哈，现在我不会跟你说，一露底你就自己干了。你把这个钱交啦，至少交三分之一或一半，把合同签了，我们才会跟你细讲，才会把迷踪拳的套路告诉你。
我讲这些话，就是在提升自己的价值与品牌。这就在推销自己，营销自己。
二是营销企业。这是关键，没有这个，企业绝对是不会把这个钱给你。你看我如何沟通：你将钱交了，合同签了，我们沟通一下，我会在一个星期内，拿出一套量身订做的方案给你。我们为你制订一整套这个活动的营销计划，比如第一步预热期，也就是启动期。我们怎么来跟你做，一招一式脑子里清清楚楚。活动中间有那些项目？怎么跟企业营销结合？后期扫尾阶段，又来怎么跟你做？怎么达到一个新的高潮等。每项活动从启动到高潮，都有具体步骤，每一步都有绝妙的套路。
打个比方，网上怎么去炒，公关活动怎么去做，促销怎么搭上活动的车，怎样针对社会的兴奋点进行事件营销等。现在学校的资源非常抢手，全国有九千万的大学生，他们是末来消费的主体，有着巨大的消费能力与消费潜力，这些都是商家盯住的肥肉。学生观念超前，容易接受新事物，新产品、新时尚。企业的一些新产品上市，这一块市场阵地，对他有相当大的诱惑力！如果我去沟通就很容易，我们掌握了这块市场资源，与企业嫁接起来很容易。
不试不知道，一合作就离不开我们，当然我们也离不开你们，哈哈，大家共赢嘛！
