李宁公司借助“赞助“这个平台，寻找到了一条巧妙打其广告之路，而且是以电视广告为主。在这方面“李宁“选择了“从地方到中央“、“从外围到核心“的策略，首先，安排重点销售区域的地方卫视广告，同时以CCTV-5为核心，安排中央电视台的滚动套播广告，以期尽可能地扩大覆盖面和覆盖率。其次，在奥运期间还在中央电视台投放赛事套播广告，力求达到“有奥运赛事就有李宁“的告之目的。此外，还在中央和地方的多种报刊上安排广告。在地铁里，在双层大巴的车身上，在公共汽车站灯箱中，随时随地都能看到色彩斑斓的“李宁蝴蝶鞋“广告……
“李宁“的所有广告上都有一句广告词“出色源自本色”。这句广告词言简意赅，寓意深远：对于一名运动员来讲，优异的成绩源于刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁“来讲，卓越的品牌源于内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源于自强不息，勇往直前……因此，无论从哪个度来讲，都是一个座右铭。此外，还有一个可贵之处，那就是这句广告词朗朗上口，易于流传。
“李宁“还充分利用其自身独特的优势，大打体育明星牌。一方面选用有“李家军第五代传人“之称的李小鹏作为“奥运形象使者，”另一方面又从其所赞助的4大金牌国家队中选择了孔令辉、刘国梁、王楠、李菊、熊倪、伏明霞、李小鹏、刘璇、李对红和张山10大响当当的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡，”开展明星攻势。由于这些明星一个个都是誉满全球、闻名遐迩、掷地有声的体育大名人，“李宁“和他们之间有着天然的亲和关系，赞助他们，以他们做形象代言人，一方面具有很大的可信度，另一方面也可利用他们的明星效应来进一步提升自身的形象。这一方法在业界也叫着“傍大款”。
这样非常强势的打广告的目的，自然就是为了营销了！首先，她在北京、上海、天津、广州和武汉等大城市举办“李宁奥运加油站“活动，在大商场里安排奥运趣赛会、开展知识竞猜和游戏比赛等活动，优胜者可身穿“李宁“领奖服，胸挂“奥运金牌，”免费拍张照，过一次“奥运冠军“瘾。
其次，通过上述“金牌掌门大侠明星卡“活动，在所有卖场开展促销活动。顾客可根据这十大明星所获奖牌分量的不同，而获得不同折扣的优惠。让消费者通过亲身参与既加深了对“李宁“赞助活动的理解和印象，同时还能得到一定的实惠。
此外，“李宁“还别出心裁地从为数不多的领奖服中抽出l00套分4次通过网络进行拍卖。每次竞卖25套。由于领奖服本身极富纪念意义和收藏价值，加上数量少，物以稀为贵，因而在网民中引起极大的反响。参与竞拍的人数以万计。最高价竞炒到了2000多元一套。从而使得“李宁热“旷日持久地一浪高过一浪，即使奥运会结束后，还余波犹存。
通过上述精心安排，“李宁“不但扩大了知名度，提升了美誉度，还有力地促进了销售。在奥运期间其销售额成倍增长。在北京市场首批推出的几百双领奖鞋两三天内就一扫而光。在奥运鏖战酣的时候，北京“李宁“春夏季产品订货会，经销商队伍人数不仅创新高，而且还多了一些来自俄罗斯、匈牙利等9个国家的金发碧眼的洋人。这些络绎不绝慕名而来的洋商，标志着“李宁“在国际化道路上又向前迈出了可喜的一步。
3、借助赞助来炒作。
春健神秘一笑，告诉笔者：赞助活动其实是最好的也是最妙的炒作催化剂，然而炒作又是最好的也是最妙的营销催化剂。不少赞助披着公益慈善的外衣，借机会将这项活动炒得天昏地暗。
那么赞助活动如何包装炒作呢？下面以柯受良飞越黄河活动为例，来叙述一下包装炒作的方法，从中也许读者会悟出里面的“道”。
首先，活动策划必须精彩，要有卖点、亮点、兴奋点。这一点有些机构不注意，总想让企业自己去琢磨。说实在的，企业没有这个闲功夫。现在各种活动很多，同类活动很多，企业为什么偏偏要赞助你这个活动，你这个活动到底与别的活动有什么区别，这个不说清楚，企业是不会赞助的。只有种好梧桐树，才能引来金凤凰。
当然企业既然选中了这个活动，也要加盟进来进一步把这个活动包装好，掺和进来推波助澜，大家都从各自的点、各自的关系、各自的资源来宣传推广。因为活动不是哪家的事，选中了，就是自己的事，精彩不精彩，直接关系到观众的关注度，媒体的关注度，活动效果的好坏。
柯受良飞越黄河壶口的活动就有三大卖点：第一个卖点是柯受良本人具有很大魅力。他是生于大陆、长于台湾、成名于香港的“亚洲第一飞人，”1992年因成功地创造了飞越长城的奇迹而闻名遐迩，威震全球。黄河是他飞越史上的又一次更大飞跃；第二个卖点是黄河壶口。黄河是祖国的母亲河，是中华民族的摇篮。而壶口瀑布又是黄河的天险，宽达50米，落差大，波涛汹涌，骇浪滔天，有“天下第一瀑“的美称，因而飞越壶口将是人类征服自然的一个伟大创举，极富轰动效应；第三个卖点是以此作为一份厚礼献给香港回归祖国这一特大历史事件。飞越日期定在香港回归前的一个月，作为香港回归庆祝活动的序幕，因而具有重大历史和政治意义。这三大卖点可谓天时地利人和三者得兼。
这次活动在北京举办第一次新闻发布会，正式宣布柯受良飞越黄河活动的准备工作开始。在这之后，每有重大行动和进展，事先都要举行规模盛大的新闻发布会或记者招待会，及时发布消息。到4月，由凤凰卫视投资建造的200米起飞跑道和70米着陆跑道大功告成的时候，凤凰卫视台专门开辟了“飞黄“专栏节目，每周用30分钟时间向亚太30多个国家和地区报道有关筹备情况，进一步大肆渲染，大造舆论，把“飞黄“活动炒得轰轰烈烈，沸沸扬扬。活动的主办单位中有中央和凤凰两大权威电视台，覆盖面几乎可达全球。尤其难能可贵的是在这一活动举办前8天，中央电视台一套节目专门在周六黄金节目“综艺大观“中破例报道了这件事。详细地介绍了这一活动的举办时间、地点、重大意义，还请当事人柯受良亲自出马，同观众见面并制造卖点，透露这一活动将是他的最后一次飞越冒险活动，是他的告别演出和关门之作。从而进一步提高了这一活动的意义和可贵性，把活动前的包装和炒作活动推向顶点。
在这种强大的包装和炒作的攻势下，越来越多的商家纷至沓来，主动上门要求赞助。仅试飞阶段，就有西北航空公司等10多家厂商分别提供40万至80万元不等的赞助。到正式飞黄前后，独家赞助商彩虹集团出尽风头。凤凰卫视起初的赞助定价为1000万元人民币。经中间商广东华视广告公司从中撮合，最后以600万元拍板成交。
彩虹集团另外又掏了1400万元，总共2000万元用于这一大型沟通活动。随着柯受良飞黄良辰吉日的日益临近，彩虹集团同时开展“广告轰炸行动，”仅在中央电视台出镜的5秒广告就有126次，15秒广告45次，总共171次，平均每天出镜13次以上。在柯受良飞黄现场直播时，中央电视台插播的彩虹广告竟多达35次。此外，飞黄现场随处可见的彩虹电视大字广告标牌以及高高飘扬的、带有条幅大字广告的数十个彩色气球也在3个多小时的电视直播中频频亮相。现场直播时彩虹电视所做的电视广告镜头是柯受良从彩虹电视里脱颖而出，电视解说词里则有意无意地一再重复：“一道彩虹横跨于黄河之口”。仅此一项赞助活动，就使一个名不见经传、成立刚刚一年多的彩虹电视品牌一夜成名。飞黄后的第二天股市一开盘，彩虹股票就直线飙升，涨至停板。据日后调查，彩虹的知名度猛升为第六位，群众购买意向猛升为第五位。
创维集团购买了柯受良飞黄时所用的汽车的冠名权。在3个多小时的直播时间里，“创维“两字也一次又一次地曝光。保险公司也不甘寂寞。西安“财险“也以总额6100万元的责任保险来进行赞助。
张春健成功感悟：如何巧妙利用“赞助“来“营销“？这里面有很深的水，有很高的技巧。会对接的发挥得淋漓尽致，不会对接的捧着金饭碗讨饭吃。不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业，一门艺术，涉及到广告学、营销学、公关学、心理学等各个领域，里面奥妙无穷。
迈向成功，有时候就只差一步之遥。这一步没有跨过去，也就等于失败。一层窗户纸当然一捅就会破，问题是你不知道从何入手。
