5.2.3市场调查
货运市场调查是货运代理营销的起点和基础，是在现代市场营销观念指导下用科学的方法对市场营销信息进行系统收集、分析和研究的过程。可以说，营销调查是企业了解市场需求现状的显微镜和了解市场需求发展趋势的望远镜。通过使用多种调查方式对宏观环境调查，可以找出货运热点和效益热点。通过对货主需求调查，掌握影响货物流向的直接因素，调整经营项目，更好地满足货主需求，这是货运营销调查的核心内容。结合货运产品的现状、价格、销售渠道、供销情况，及时扬长避短，满足货主要求，适时适度开发新产品，去弥补竞争对手市场的不足和欠缺，并及时形成自己的营销优势和特长以抢占市场。因此，要搞好市场调查，变机械呆板、应付式调查为具体、生动、细致的调研，并在调查的基础上，运用预测理论和方法，对市场信息资料分析研究，测算未来一定时期内市场发展的前景，确立目标市场，进行市场定位，以做出科学的营销决策。
案例5.4
对湖北武汉武昌火车站营业部的调研报告(摘录)
2004年8月，作者对湖北武汉武昌火车站货运营业部进行了实地调研，以下是部分调研结果。
武昌火车站货运营业部位于武汉，周边汇集了很多高校，有着较好的地理位置，货源丰富，客户潜在市场巨大，同时公路运输造成的竞争力也很大。武昌营业部货源比较充足，结构多样化，大客户比较多，统计出的18个大客户，主要集中于书刊杂志、服装、鲜活货物等。
1.货源结构分析大客户中主要的货源为服装、书籍和鲜活货物，其比例为：
服装∶书刊杂志∶鲜活货物=0.2425∶0.6339∶0.1236
2.货物流向分析
武昌营业部发送量较大，覆盖范围较广，货物流向全国各地。
3.原因及对策分析
武汉高校较多，所以书刊杂志的潜在客户很大，保持既有的书刊杂志客户，在此基础上不断吸引潜在的客户；同时，武汉的水产资源丰富，鲜活货物的客户需求也会更大，应想办法吸引更多鲜活物品的客户。随着国民经济的不断提高，人民生活水平不断提高，对服装的需求会不断加大，因此服装的市场份额也会不断上升，具有较大市场潜力。所存在的主要问题是运输定价过死等，因此如何合理确定运输价格，以稳定老客户，吸引新客户。对武昌营业部发放的5份调查问卷中，有4份问卷的客户认为价格是选择运输方式的首要因素，另一名客户把价格列为仅次于速度后的第二位因素。
资料来源：北京交通大学交通运输学院调研报告，2004年8月。
5.2.4市场营销策略
市场营销学着重研究企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业经营效益，以求得生存和发展，实现企业经营目标。市场营销和“推销”、“销售”不是同义语，不能片面地理解它的含义。市场营销的观念是：企业的一切经济活动都必须以客户的需求为转移，企业只能经营那些符合客户需求的业务。现代市场营销活动包括：市场研究、产品开发、定价、分销渠道选择、广告、宣传报道、人员推销、销售促进、售后服务等。
和其他企业一样，货运代理企业要想在激烈的市场竞争之中立于不败之地，也必须按照市场规律办事，灵活运用市场营销手段，向客户提供优质的服务，不断扩大代理业务的范围，在满足客户需求的同时，也使企业创造更大的经济效益。
1.市场细分化策略
任何货运代理企业，不管其规模如何，都不可能为所有的客户服务，因此他们必须将货运代理市场按照不同的标准细分成几个部分，然后寻找适合自身能力的市场。市场细分化策略是货运代理企业选择目标市场，从而确定适宜的营销方案的重要手段。
案例5.5
中铁快运的主要业务是小件货物特快专递。它是一个新兴的产业，是运输业中的一个高档次服务产品，拥有高效率的门到门快速运输服务网络系统，明显区别于普通的铁路、公路和航空运输。它的目标市场是小批量的高附加值或急需运输的货物，其市场定位目前主要是特定的高档次、高品位、特殊和急需的客户群，今后将逐步扩展到全社会千家万户。
资料来源：中铁快运业务知识手册，2000年。
货运代理的市场细分化，就是货运代理企业根据用户的需求状况、经济状况、地理位置和购买行为等差异，把整个代理市场区分为不同类别的局部市场，从而确定企业目标市场的活动。同一细分市场中的用户具有某些共同的特性，它们对货运代理服务有某种相同的需求，而与其他细分市场之中的用户需求有较明显的不同。
市场细分化是货运代理企业市场营销活动的重要组成部分，其目的是深入研究用户需求，以选择有利的目标市场。市场细分化是从用户的角度进行划分的，其基础是用户的需求、动机、购买行为和购买习惯的差异性。应当指出的是，任何细分都不可能是绝对的、纯粹的，对市场的划分只能是求大同、存小异。
市场细分化对于货运代理企业来说，有利于发现市场机会，满足潜在市场的需要；有利于企业选择目标市场，制定企业发展计划；有利于企业掌握市场的变化、波动情况，适时调整经营策略；有利于集中企业人力、物力，保证重点业务的完成，提高资源利用效率，取得更好的经济效益。
对市场进行细分，必须有一定的标准。为了保证制定的细分标准能够符合市场实际和企业确定目标市场的要求，在确定细分标准时必须注意：用来细分市场的因素必须是可衡量的，细分后的市场是本企业可占领的，细分后的市场规模必须能够适应本企业扩大发展的要求。
货运代理市场的细分标准是以用户为基础的。细分标准一般包括用户性质、地理位置、用户追求的利益、货物类别等，每条细分化的标准都有若干具体项目。
(1)按照用户性质划分
货运代理市场上的用户大都是各种类型的企业。按照企业的所有制形式划分，可分为国有企业、集体企业、乡镇企业、外资企业、民营企业等；按照企业规模及运量大小划分，可分大型企业、中型企业和小型企业；按照经营类型划分，可分为贸易企业、生产企业、其他运输代理企业等。
用户从事的经营活动性质不同，所托运的货物种类往往也有很大差异。另外，不同性质的用户，对货物运输的一般利益追求也有所不同。例如，外资企业和民营企业在办理运输时，主要关心的是送达时间，对费用的要求不很严格；而国有大中型企业的货物运输则有运量大、货源稳定等特点，一般要求较低的运输价格。
(2)按照货物的货源和去向划分
根据货物运输的来源地和目的地不同，货运代理市场可以划分为国际代理和国内代理两个大的部分。国际代理市场又可以细分为进口货物运输、出口货物运输、过境货物运输。
(3)按照货运代理业务划分
货运代理市场按照货运代理业务可细分为国内国际联运代理市场、海关业务代理市场、货物包装代理市场、仓储代理市场、集装箱运输代理市场等。
(4)按照地域划分
我国地域辽阔，各地的资源、工农业发展状况、生产力水平和结构等都有很大的差别。
地理特点千差万别，运输基础设施的条件也各不相同，因而对运输方式的选择、数量、质量等因素的要求也不同。以我国的国际集装箱货物运输为例，表5-3显示了××××年不同运输方式所完成的国际集装箱运输量。
对于国际集装箱的运输，西北、西南地区主要是通过铁路进行，而华北、东北、华东等地区主要依靠公路进行运输。可见，不同的地域，运输市场的状况有很大差别。
(5)按照客户追求的主要利益细分
不同的用户对货运代理企业所提供的各方面服务的要求不一。有的客户强调运输价格的低廉，有的客户追求服务的全面和速度的快捷，而有的客户则重视货物的安全性。而同一客户对不同的货物、在不同的时间段，对货运代理服务也会有不同的要求。因此，货运代理企业应当深入了解、掌握本地区或自己主要客户所追求的主要利益，根据货物性质、本企业的管理水平、规模能力等，适当定位市场。
(6)按照货物类别细分
运输市场可依照装卸方法、运输和保管条件、运输批量的大小和其他要求进行细分：按照装卸方法，可分为计件运输市场、堆积运输市场、灌注运输市场等；按照运输和保管的条件，可分为普通货物运输市场、危险品货物运输市场、大型货物运输市场、精密仪器货物运输市场等；按照托运货物的批量大小不同，可分为零散货物运输市场和成批货物运输市场；按照货物比重，可分为实重货物运输市场和轻浮货物运输市场；按照货物对运输时间的要求，可分为快运运输市场和一般货物运输市场；按照货物运输所采取的运输方式，可分为铁路运输市场、公路运输市场、海运市场、内河运输市场、航空运输市场等。
2.目标市场策略
目标市场是一个企业为满足现有的或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。它是在市场细分的基础上，由企业根据各方面因素的分析，在众多的细分市场之中，挑选出来的适合于自身特点的市场。
货运代理企业目标市场的选择与确定，是将企业本身的能力、条件与营销对象结合的过程。只有准确、恰当地选择目标市场，货运代理企业才能按照运营目的组成最佳的营销组合。
货运代理企业选定的目标市场不同，采取的营销策略也就不同。总的来说，营销策略可以分为以下3种。
(1)无差异性营销策略
货运代理企业的无差异性营销策略是把整个货运代理市场看作一个大的目标市场，不考虑消费者实际存在的差异，只以统一的服务、统一的价格向整个市场开放。
这种策略的优点是企业不必进行细分市场的调查与划分，节省费用与成本，经营方式单一，节省促销费用。缺点是经营风险大，容易被经营单一市场的企业抢占货源。
在货运代理市场中，有两种企业可以采取这种策略：一种是在市场内有较高声誉、较稳定货源的代理企业。他们与自己的客户有固定的关系和稳定的业务往来，能够满足客户对运输所提出的一切需求。另一种是企业规模很小、只能以单一服务面对客户的企业。另外，在市场供不应求，或一种新的市场刚刚开辟的情况下，企业也可以采取这种策略。
案例5.6
北京兰迪货运代理托运部(生存时间1996年至1997年)
1996年4月，北京交通大学毕业学生杨×在海淀区中关村创办了货运代理企业：北京兰迪托运部。以4万元的年租金，租下海淀区区政府旁40平方米左右的一间平房，紧靠“新开张的中关村电脑及配件市场”，作为托运部的营业场所。
经营设备：购置1台地秤、两套办公桌椅、两辆三轮车、打包设备1套和一些办公用品；同时投资方又投入：计算机制票系统1套(主机和OKI-5330各1台)，投资方的昌河微型面包车每天协助来回两趟，从托运部往北京交通大学西门、北京站三货场运送自己代理运输的货物(主要是电脑及配件)。
人员配备：经理1人(杨×)，财务兼制票1人，营销3人，打包、装卸、搬运、送货等民工计10人左右。
市场营销策略：采用无差异营销方法，向中关村各电脑公司发放印制的名片和小广告。
(2)差异性营销策略
这种策略是货运代理企业针对不同市场的不同需要，经营两种或两种以上的业务，采用不同的经营方法，满足几类客户的需求，以扩大自己的服务领域。
差异性营销策略的主要优点有：业务种类相对较多，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大业务量；同时在几个市场上占有优势，有利于提高企业的声誉。这种策略的缺点是：
受企业管理水平、人员素质、技术力量等条件的限制，贸然进入不同市场可能会使企业感到力不从心；业务广泛，使得生产费用、行政费用、市场调研费用、推销费用等都比较高。
(3)集中营销策略
这种策略又称为密集型营销策略，就是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场或小市场为目标市场，为这一市场服务。
例如，中铁快运的主要业务是小件货物特快专递，其营销策略是实行网络化、紧密型、连锁店经营模式。
有些企业考虑与其将有限的人力物力分散使用于各个细分市场，在整个市场中占有率很低，不如集中精力为某一个或少数几个细分市场服务，以获取在这一市场中的较高占有率。
例如，有些货运代理公司专营大件货物的运输，有些代理企业专办危险品运输，而有些代理企业则以集装箱业务为主，等等。例如，中铁集装箱公司则专门办理铁路集装箱运输业务，而中铁特货公司则专门办理特种货物运输。
这种策略的优点是：由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，所以能够对其有较深刻的了解，对这一市场中的各种业务更加熟悉，可以为客户提供更快捷、廉价、安全的运输服务；在经营和市场营销方面实行专业化，企业可以大大节省市场营销费用，提高投资收益率，增加盈利。
对目标市场的选择要考虑主观和客观上多方面的因素，以免造成决策失误。在选择目标市场营销策略时，货运代理企业要分析以下3种因素。
