学习本章之后，应该能够：
了解旅行社代理的基本概念；
了解旅行社代理制在我国发展存在的问题；
分析讨论我国旅行社代理发展对策。
11.1旅行社代理综述
旅行社这一组织形式是从西方传入我国的，我国一般都将旅行社译成“Travel Service”，如国旅、中旅和青旅的英文名称中都是使用“Travel Service”，据说这是沿袭前苏联的旅行社俄文转译而来的。而西方旅行社在企业名称中一般都用“Travel Company”(或Group)、“Travel Agent”，如欧洲的一些大旅行社TUI、Thomson、Thomas Cook、Lunn Poly和Going Place等都是如此。目前，学界和业界习惯上都将“Travel Agent”译成旅行社，这就是说“旅行社”一词在汉英互译时，使用的并不是同一个词。在西方的旅游学文献中也几乎不用“Travel Service”来代指旅行社，而更多的是使用“Tour Operator”(旅游经营商)和“Travel Agent”(旅游代理商)，而我国将这两类旅游企业通称为旅行社。因此，在西方只有旅行业(“Travel Industry”或“Travel Trade”)的分类问题，而不存在所说的旅行社的分类问题。我国国家旅游局在《旅行社管理条例》中对旅行社的定义是：旅行社是指有赢利目的、从事旅游业务的企业。旅游业务是指为旅游者代办出、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。这一官方定义也受到了国内一些学者的认同。但对于旅行社究竟是中间商，还是生产商，国内学者存在不同意见。有学者认为，旅行社的核心职能不是销售旅游产品，生产职能才是旅行社的核心。也有的学者认为，旅行社是旅游中介机构，而不是供应(生产)机构。无论从官方对旅行社的定义，还是从我国旅行社的实践看，我国的旅行社实际上都属于旅游经营商(Tour Operator)，没有真正的旅行代理商。这就使旅行社一词出现多义性，从字面上理解是旅行代理商(Travel Agent)，实际上是旅游经营商(Tour Operator)。而在学术研究时，往往将这两种类型合二为一。
在英国，旅行业者分为旅游经营商(批发商)和旅游代理商(零售商)，但在英国的《包价旅行、度假及旅游法规》中没有使用旅游经营商(Tour Operator)和旅行代理商(Travel Agent)，而是用了组织者(Organizer)和零售商(Retailer)。不同类型的旅行商都有自己的行业协会，如英国旅行社协会(ABTA)、独立旅游经营商协会(AITO)、入境旅游经营商协会(BITOA)等。在法国也类似地分为旅行组织商(A 类许可证)和旅行代理商(B类许可证)，美国的旅行业也大致如此。总之，欧美多数国家旅行业分类大同小异，差异在于：客源输出国经营出境游的旅游经营商实力较大，以跨国企业为主(如英国、德国和北欧等)，而旅游目的国经营入境游的旅行社一般都是本地的中小企业(如意大利、希腊和西班牙等)。旅游经营商的核心职能是组织、生产和销售旅游产品。旅游经营商是某一具体旅游产品的真正生产者，而旅游代理商才是中间商或中介机构。
代理商可以是旅行社，也可以是超市、百货店、电影文化站等，凡是有“闲钱、闲情、闲时”的人走动出入、方便购买旅游线路的地方都可以设立。这些代理商可以是旅行社自身投资的分社、合资的旅行社，还可以是基本不用自己投资而通过定额佣金解决合作双方经济利益的旅行社，这样可形成旅行社网络布局。
代理社可以只代理销售某一旅行社集团的产品，但更常规的做法是代理社根据自身和市场情况选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品。这实际是一种超级市场式的销售方式，它便于旅游者充分选择和购买。这样，除了在佣金和销售提成制度下代理社本身具有较高的销售动力之外，还可以有效促进被代理社之间的竞争。代理社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施，其业务是专门从事旅游产品的代理销售，因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。
11.2旅行社及其代理典型案例
春秋旅行社去年收入近10个亿，令圈内人士刮目相看。透过春秋旅行社迅速成长发展的历程不难发现，在这几年所走的旅游经销商的道路是其“如虎添翼”的法宝。
(1)扶持散客旅游是在全国范围形成经销商地位的开端
旅行社行业在发展初始，比较容易接受团队操作的方法，而对散客操作则感到经济风险和质量风险相对较大。而到了20世纪90年代，随着我国旅游业的日益成熟，散客旅游绝对量上升较快，旅行社里不做散客的态势与散客旅游的崛起形成了矛盾。春秋旅行社面对市场需求，在地方旅游局的支持下，从20世纪90年代初开始适时在山西太原、北京、三亚、武汉、重庆、青岛、郑州等城市设立了分社，发展各地散客代理商，并形成了统一日期发团、统一标准接待、统一价格营销、统一优质服务的“散客天天发”工程，在保障代理旅行社利益的情况下由春秋旅行社主动承担经济质量风险。这一举措立即收到了全国许多旅行社的积极反响，要求加入散客代理网络的成员迅速增加，这为春秋旅行社树立经销商地位打下了坚实的基础。
(2)计算机联网是维持经销商地位的手段
作为异地操作，经销商与代理商之间传送信息需要一种实时沟通的渠道，否则旅游复杂性、变化性所带来的问题难以消除。在规范操作后发现，旅行社之间常用的传真和电话在处理更改和接受预订、退票上难以辨认可靠性和真实性。因此，春秋旅行社在实践中运用计算机手段，采取实时交换来避免旅游交接过程中经销商和代理商因时因地变化所产生的问题。
由此一个维系经销商与代理商之间业务操作联系的春秋局域网成功诞生，给春秋旅行社经销商地位的确立形成了良好的运作体系。
(3)“让大利于代理商”是确立经销商地位的根本
在市场经济中，要使经销商取信于代理商并有效扩大代理规模，就必须将商品销售的大部分利润转让给代理商，从而让代理商能在市场中取得价格优势来扩大市场，让代理商能够在众多的经销商中认定春秋旅行社的商品能给自己带来丰厚赢利。为此春秋旅行社明确规定，经销商和代理商利润为“二八开”，经销商为“二”，代理商为“八”，而且作为经销商一要敢于承担风险，以相应团队价格方式来确定散客市场销售价，让散客价格在市场上有较大的竞争力；二要方便代理商，目前上海周边网络已有代理商200多家，为了方便代理商取票，上海网络将免费送票范围扩大至200公里，并在机场、火车站设立窗口，方便游客出入；三是规定凡出现服务质量问题由经销商处理。这样就使代理商在价格质量服务上均有所保障，代理商真正取得了“实利”和“大利”。代理商队伍迅速扩大就理所当然了。
(4)密切关注市场，形成产品创新机制是树立经销商市场地位的关键
要牢固树立经销商地位，确立市场主导性的地位，仅有定位、操作、经济的优势还不够，市场产品的变化在很多时候给市场的营销规模带来十分敏感的反应。因此在旅游产品创意上领先一步，加强分析、研究市场的规律和发展，运用创新的眼光预示未来的发展机遇是非常必要的。作为代理商要推出符合各地市场消费的产品，就需要对整个市场做认真综合分析。在旅游产品生命周期日渐缩短的情况下，春秋旅行社在网络中不断推出新的线路及包装来启迪市场；当“标准等”比较畅销的时候，又推出了“豪华等”以引导市场走向新的要求；在北京旅游近年成交量走负的时候，“京城皇帝文化”和“京城美食游”又让北京游“火”了一阵。因此，针对不同层次，注重不同内容，着意开拓新线，才能使经销商在领导旅游潮流市场上得到代理商的信任和依赖。
(5)加大规模力度是经销商立于不败之地的必然途径
春秋旅行社在成为经销商的过程中，十分注重规模化效应的取得。它们在增加风险、增加支出、增加服务的情况下，坚持微利营销，使代理商迅速增长到400多家并扩大到全国近百个城市。代理商增加后，春秋旅行社在原有业务规模难以适应新形势的时候，采取分线操作来协调与各代理商的关系；在原有产品类型难以满足代理商销售需要的时候，采取包机、包火车、包轮船来满足代理商对产品数量和质量的需求。此外，春秋旅行社将代理商提供的客源优势所凝聚的庞大数量转化为与各相关旅游服务单位互动、互联的“砝码”，形成适应市场而又保证服务优质的动态合作关系，使春秋旅行社代理商的地位得到了巩固和加强，并使春秋旅行社的经销商角色越做越活，形象“升值”。
11.3旅行社代理制在我国应用存在的障碍
然而，像春秋旅行社这种情况在国内还属少数。从国内旅游和出境旅游角度来看，批发、代理、零售三级架构形成的基础条件已经具备，这是我国旅游产业成熟的一个重要标志。但也有学者认为，我国当前尚不具备旅行社业零售代理商的生存条件，自然分工体系的构想难以实现，中外合资旅行社及外商独资旅行社的设立、发展会在很大程度上对我国现行的旅行社业的分工模式和旅行社经营机制产生巨大的冲击。几年来，欧美旅行社中普遍存在的代理制要在我国应用起来还是存在很多障碍的。
1.旅行社经营的市场环境障碍
旅游业的市场化程度取决于我国经济的整体市场化水平的高低，这就是在改革开放过程中经常呼唤“配套”的原因。一个行业的市场化程度受到相关行业的市场化程度的制约，某行业对外依赖程度越高，受外部影响就越大。旅行社业属于环境依赖程度很高的行业，旅游产业及相关行业的市场化程度影响甚至决定着旅行社的市场化进程。旅行社所经营的典型产品，如包价旅游产品，其中包含了吃、住、行、游、购、娱六大要素。饭店市场化了，餐饮、游览、购物、娱乐市场化了，就不会成为旅行社市场化的障碍。但是迄今为止，被视为旅行社产品“生命要件”的交通运输业中的民航和铁路，仍然由政府主导下的部门垄断着。
旅行社在组装包价旅游产品、与相关部门合作时，除了吃、住、游、购、娱和公路、水路运输等要素的采购具有平等的谈判地位外，国内旅游交通所依赖的重要工具火车、飞机，由处于垄断地位的民航、铁路部门控制，旅行社明显处于不利地位，甚至不具备与其平等谈判的资格。加之旅游的季节性特点，尤其是在旅游旺季，旅行社的不平等地位更加凸现。在这种关键供应部门非市场化的条件下，弱势的旅行社与强势垄断的民航、铁路部门的不平等交易地位，成为中国旅行社实现代理制的重要障碍。一方面，对中小旅行社而言，机票代理不可能成为其“生存基础”；另一方面，对旅游批发经营商(或组团社)而言，不可能从交通供给部门得到供应保证，更无法形成预期报价。在欧美国家，旅游经营的旅游产品开发周期很长。例如，包价度假产品，至少在旅游出发前12年必须开始计划，而对某些事件如世界杯、奥运会等，则必须提前几年开始计划。一般度假产品，头56个月时间用于组装产品、包租飞机、安排汽车游船交通、预订酒店房间、安排观光旅游项目等，接下来的45个月用于编印宣传促销材料，包括图片、陈列品，然后再花46个月的时间来检查，最后才将宣传材料分发给代理商。旅游者一般在旅游出发前半年就能看到新的旅游产品目录。我国旅行社在目前状况下，要做到这一点几乎不可能。
2.政府的过度保护
从世界各国旅行社的历史和现状来看，旅行社业的行业壁垒较低。由于我国的旅游业发展与发达国家不同，走的是发展中国家非常规的发展道路(即国内旅游晚于入境旅游启动)，加之我国旅行社很长时间受计划经济体制呵护，所以长期以来旅行社一直是政府保护的对象。这种保护实际体现在以下两个层面。
(1)对“国有”的保护
这种保护从政府规制来看，保护了11年(从1985年《旅行社管理暂行条例》至1996年《旅行社管理条例》)。在以入境旅游为主的我国旅游业发展初期，旅行社业作为一个投资回报率高、行业自然壁垒(资金、技术等)低的领域，设置非市场壁垒，允许谁或不允许谁进入这一行业是政府最需要决策的一个问题。《旅行社管理暂行条例施行办法》规定“必须是全民所有制企业”，除中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社“三大家”外，如1986年由国家旅游局批准成立的中国职工旅行社总社、中国康辉旅行社总社、中国招商国际旅游总公司、中国和平国际旅游总公司等“一类社”都是这一保护政策下的集中体现。旅行社业允许进入的主体大多是一些具有政府权力背景的机构或组织，这种保护一直延续到1996年。
