差错发生在细节,成功取决于系统。
——比尔·马瑞特
“将多兵众,不可以敌,使其自累,以杀其势。在师中去,如天宠也。”
敌人将领众多,兵力强大,不能同它死打硬拼,应当设法使敌人自相牵制,以削弱其力量。这就是《易经·师》卦中所讲的道理。军队要想取胜,必须获得外部条件的辅助。
赤壁之战前,庞统诈降曹操,怂恿曹操把舰船都用铁索连接起来,然后让吴军纵火焚烧,使战船无法逃脱被焚烧的厄运。使用连环计的方法,就是让敌人自己束缚自己的手脚,使其行动不便,然后再设法图谋它。一般说来,是用一条计策束缚敌人的手脚,再用另一条计策进攻敌人,两条计策共同作用,可以摧毁强大的敌人。
宋代的毕再遇,曾设计诱敌前来交战。他忽而前进,忽而后退,三番五次地引诱敌人。当看到天色已晚时,他把事先用香料煮好的黑豆撒在阵地上,再次前去挑战,然后又假装败退。敌人乘胜追击时,饥饿的战马闻到豆子的香味,只顾争抢豆子吃,任凭鞭子抽打,也不肯前进。毕再遇乘机率领部队展开反攻,因而获得大胜。上述这些都属于连环计之类的谋略。
连环计,即施计者百计迭出,环环相扣,借以获胜。在一般情况下,要欺骗敌人,引诱敌人上当,仅仅靠一种计谋是很难达到预期目的的,必须从各个方面、各个角度,施计用谋;而这些计谋,又能够环环相扣,形成一个完整的计谋链条,即使敌人识破其中的一部分,也难以识破全部。这样,便可将敌人引入预先设计好的圈套中。
广东半球实业集团公司是一家大型家电企业,公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具、清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场,公司集中精力推出的是厨房家电产品。
近几年来,同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江市场。生产这些产品的企业,广告投放量大,市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传,故而企业以及半球产品的知名度都比较低。半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率,首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此,半球集团聘请了“阳光广告创意组合(公司)”为半球产品进行广告宣传,使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”特为半球集团成立了“半球专户小组”,专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为突破口,设计了整套行销企划方案。
半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势,重点在杭州展开市场攻势,以求重新获得杭州市场,进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用,拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”,广告活动由3个部分组成,每个部分互为基础,层层递进。
第一步,五、六月间以大量的、有效的广告活动,迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度,为以后的广告活动打好基础。
第二步,根据浙江自7月起天气越来越热,人们不愿呆在厨房里的实际情况,在七、八月间推出以电饭煲为重点的广告,迅速占领杭州市场,为半球众多的产品打开市场突破口。
第三步,利用“十一”前后的结婚高峰期和消费热潮,借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累,推出“半球新系列”,推出半球公司以前未在浙江露面的产品,提高市场占有率。
半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此三步做的,效果颇佳,其中,第一步广告活动所花的精力最多,效果也最显著。
第一步广告活动由3个内容组成,自5月25日开始至6月21日结束,持续将近1个月。
第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期,第一期以“久别胜新知”为题,正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江,半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆,同时设置悬念——特殊礼物,以吸引读者留意近期半球广告。
第二期以“半球生日的礼物——邀请您参加电视现场直播”为题,推出“半球标志填色游戏”,即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色,同时告诉读者,将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”商标广告文艺晚会。
第三期以“节目预告”为题,将广告中心的大电视画面为视觉核心,综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息量极大,又都简洁明了,编排也比较巧妙,所以引起了人们的关注,评价也较高。
第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办,半球公司协办。于6月20日晚8时,在杭州新落成的东坡大剧院举行,覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播,一周后,又重播了录像。
由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫,对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件,要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时,舞台上“半球电器队”穿的就是这种广告衫;舞台下,观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿,穿的也是这种广告衫;电视转播时,他们频频抢答,半球广告衫频频出现于画面,起到了预期的宣传效果。
这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行中,专户小组通过电话查询的方法调查了收视率将近60%,考虑到杭州电话的普及率,最低的估计收视率有40%(不计重播)。这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言,是相当可观的收视率了。
第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束,与第一、第二个内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中,《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章,每篇文章都刊出报花,注明“半球电器特约刊登”;与此同时,“半球夏之风”商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。
总之,第一步的广告活动,在杭州掀起了一股“半球”风,效果是很理想的,也为下两步广告活动奠定了基础。
智慧宝库:
连环计,顾名思义,是一种多步骤或多环节的计谋。少则两步骤或两环节,多则无定数,步步相接,环环相扣,如同长链环环相连。
为确保成功,在每一步骤或环节上,都可以用计,即可以在现代经商赚钱活动中,经营者采用一环扣一环的公关营销活动,确能显示出该计的妙处。